Como transformar o tráfego da Web em usuários de aplicativos móveis

Não é nenhum segredo que um número crescente de pesquisas na Internet está sendo realizado em dispositivos móveis, não em computadores. De fato, no ano passado, o consumo de internet móvel ultrapassou o desktop como dispositivo de escolha dos consumidores para acessar a rede mundial de computadores – uma tendência que não mostra sinais de diminuir tão cedo.

Esta notícia pode fazer você pensar que não precisa se preocupar com os usuários de desktop. O futuro é móvel, certo?

Em dezembro de 2015, 35% da mídia digital ainda era consumida em dispositivos desktop. Claro, esse número terá diminuído desde então e provavelmente continuará no futuro próximo, mas o uso de desktops desaparecerá completamente? Em nossa vida, provavelmente não. Existem algumas tarefas que são mais fáceis de executar no desktop – muito do que fazemos no escritório, para começar.

Ok, então a tecnologia vai evoluir. Em algum momento, tanto o desktop quanto o celular, como os conhecemos, desaparecerão completamente. Mas até que isso aconteça, os dispositivos de desktop continuarão a ser usados ​​por uma parcela da população, e os profissionais de marketing, se não quiserem alienar uma parcela potencialmente significativa de seu público, precisarão levar isso em conta.

Se 35% da mídia digital está sendo consumida em dispositivos de desktop (um número que pode ter caído desde então, mas para fins de argumentação, vamos supor que permaneceu o mesmo), são 35% dos usuários de aplicativos em potencial que você não está contabilizando se você não tiver implementado um sistema projetado para fazer com que os visitantes da área de trabalho baixem e instalem seu aplicativo.

Se você quiser garantir que não está excluindo esses 35%, fique comigo – vamos passar por tudo o que você precisa fazer para se tornar mais eficaz em transformar visitantes de desktop em usuários de aplicativos móveis.

Como direcionar o tráfego da Web para seu aplicativo

Dados do final de 2014 revelaram que aproximadamente metade dos consumidores está procurando e encontrando aplicativos diretamente na loja de aplicativos.

Isso é enorme, mas e o resto desses consumidores? Se eles não estão encontrando você na loja de aplicativos, onde podem baixar o aplicativo instantaneamente, onde estão encontrando você? E como você pode garantir que transforme esse tráfego em usuários de aplicativos – especialmente se esses consumidores estiverem longe do dispositivo que usarão posteriormente para acessar o aplicativo? Por exemplo, muitos consumidores preferem fazer pedidos de comida em aplicativos móveis porque são mais intuitivos e fáceis de usar em movimento. Portanto, mesmo que você esteja recebendo pedidos em seu site, os aplicativos são o futuro dos pedidos on-line para restaurantes e você deve fornecer aos usuários a capacidade de fazer o download do seu da seguinte maneira.

Link para a loja de aplicativos do seu site

Essa é óbvia e meio óbvia. Se você não estiver vinculando a loja de aplicativos do seu site, deveria estar. Claro, quando se trata de transformar o tráfego de desktop em usuários de aplicativos móveis, é muito ineficaz, mas aqui estão três razões pelas quais você deve incluí-los independentemente:

1. Eles são tão simples de implementar.
2. Se você está falando sobre seu aplicativo em seu site (o que você é, não é?) os usuários esperam poder clicar em um link para seu aplicativo na loja (ou lojas) relevante.
3. Eles são eficazes na conversão de usuários que visitaram seu site e leram sobre seu aplicativo usando um dispositivo móvel, não um computador.

Abaixo está um exemplo de como a Sony faz isso em sua página de aplicativos. A Sony oferece uma variedade de aplicativos, e cada um é resumido usando seu nome, logotipo e uma breve sinopse. Quando clicados, os botões “baixar” revelam um menu suspenso com um link para onde esse aplicativo pode ser encontrado em cada uma das lojas de aplicativos relevantes.

O Hilton, por outro lado, simplifica com uma série de links de texto:

Baixar um aplicativo de um dispositivo desktop para o seu telefone é muito simples – desde que seus dois dispositivos estejam vinculados por meio de uma conta do Google (em dispositivos Android) ou um ID Apple.

Apesar dessa simplicidade, há vários motivos pelos quais esses links são tão ineficazes na conversão de tráfego de desktop em usuários de aplicativos móveis:

• O usuário pode não estar navegando em um computador desktop vinculado ao dispositivo móvel.
• O usuário pode não entender que pode baixar aplicativos para seu dispositivo móvel a partir de um computador e, portanto, ignora completamente essa opção.
• Assim que um usuário clicar em “baixar”, o download deve começar imediatamente. Isso não é ideal se o dispositivo móvel do usuário não estiver conectado ao Wi-Fi no momento.
• Se o usuário não pegar seu dispositivo móvel e usar o aplicativo imediatamente, há uma chance de que ele o tenha esquecido no momento em que usar esse dispositivo.

Apenas para reiterar, isso não quer dizer que você não deva incluir um link para a loja de aplicativos em seu site. Os clientes esperam vê-lo e, mais importante, podem estar navegando em seu site em um dispositivo móvel – nesse caso, os pontos acima são irrelevantes.

Quero dizer apenas que existem maneiras mais eficazes de transformar o tráfego da web em usuários de aplicativos móveis.

Utilize anúncios de retargeting

Use essa estratégia para converter aqueles que manifestaram interesse em seu aplicativo – por exemplo, eles visitaram a página do aplicativo do seu site ou receberam detalhes por e-mail ou texto, mas não deram o próximo passo e realmente baixei.

Vou falar sobre retargeting em dois canais: Facebook e Google. Você pode anunciar diretamente nessas plataformas ou usar um serviço de terceiros como AdRoll ou Criteo.

Redirecionamento no Facebook

Nos anúncios do Facebook, você pode redirecionar enviando um público personalizado de números de telefone ou endereços de e-mail (que você coletou por meio de texto ou e-mail para opções de download - discutiremos isso logo abaixo) ou adicionando um pixel ao seu site que rastreia e re-marketing para pessoas que visitaram seu site – seja para qualquer página ou para uma página específica.

Em ambos os casos, o primeiro passo é selecionar “Criar novo” na seção de público do seu conjunto de anúncios e escolher “Público Personalizado”.

A partir daqui, você deve escolher “Arquivo do cliente” (para adicionar números de telefone ou endereços de e-mail dos clientes) ou “Tráfego do site” (para redirecionar as pessoas que visitaram seu site).

Se você deseja redirecionar o tráfego do site e ainda não adicionou um Pixel do Facebook ao seu site, será solicitado que você crie um. Para fazer isso, dê um nome ao seu pixel e clique em “Criar Pixel”. Em seguida, você precisará adicionar esse código a cada página do seu site que deseja rastrear.

Retargeting no AdWords

Para começar a redirecionar no Google AdWords, vá para Campanhas > Biblioteca Compartilhada e selecione "Públicos-alvo".

Você será presenteado com quatro opções. Para redirecionar para as pessoas que visitaram seu site, selecione "Visitantes do site".

Você será solicitado a criar uma “tag” HTML. Isso é essencialmente o mesmo que um Pixel do Facebook – é o código de rastreamento que você precisará adicionar a cada página do seu site que deseja rastrear.

Depois de receber o código de acompanhamento e adicioná-lo ao seu site, volte para a página "Públicos-alvo", clique no botão vermelho "Lista de remarketing" e selecione "Visitantes do site". A próxima página permitirá que você crie o público que deseja atingir – em outras palavras, qual página ou páginas do seu site você deseja que as pessoas que você está segmentando visitem (neste caso, provavelmente a página do seu aplicativo).

Depois de criar sua primeira lista, o Google começará a preenchê-la à medida que as pessoas que atendem aos critérios desse público-alvo visitam seu site.

Quando estiver pronto, vá para "Campanhas", clique no botão vermelho "Campanha" e selecione "Apenas na Rede de Display" para começar a criar seu primeiro anúncio.

Permitir que os clientes recebam um texto para baixar o aplicativo

Este é de longe o meu método preferido de transformar visitantes de desktop em usuários de aplicativos. Isso é em primeiro lugar porque é simples e conveniente para o cliente. Mais importante, os textos raramente são esquecidos ou ignorados. De acordo com dados do Mobile Marketing Watch, as mensagens de marketing por SMS possuem uma taxa de abertura de 98%, enquanto apenas 22% das mensagens de marketing por e-mail chegam a ver a luz do dia. Confira esta lista dos melhores serviços de mensagens de texto em massa disponíveis em 2020.

O Bank of America oferece aos clientes a opção de receber um link de texto para o aplicativo (junto com o link obrigatório para a loja de aplicativos).

Para acessar essas opções nesta página, os clientes devem começar clicando em “Obter o aplicativo seguro”. Isso ativa um menu suspenso que solicita que eles selecionem seu dispositivo. A partir daqui, uma tela parecida com esta aparecerá:

Neste ponto, o cliente tem três opções.

• Visite o Google Play e baixe o aplicativo diretamente em seu dispositivo móvel.
• Digite o número de telefone e receba um link de texto para baixar o aplicativo.
• Pegue o celular e visite bankofamerica.com no navegador da web para obter um link para baixar o aplicativo.

Para usuários de desktop, a opção do meio é a vencedora.

A BT UK também oferece aos clientes ambas as opções; no entanto, neste caso, a opção de texto para download funciona de forma um pouco diferente.

Em vez de o cliente inserir seu número de telefone, ele é solicitado a enviar uma mensagem de texto 'MyBT' para '81192'. Na minha opinião, essa configuração é muito inferior à do Bank of America. Aqui está o porquê:

• Se o cliente estiver visualizando esta mensagem em um dispositivo desktop, ele pode não ter o telefone em mãos (sim, acredite ou não, nem todo mundo tem o telefone conectado ao quadril o tempo todo).
• O cliente precisa pensar mais – ele precisa verificar se está enviando a mensagem certa para o número de telefone certo. Não é uma grande pergunta, considerando, mas certamente mais inconveniente do que simplesmente digitar seu número de telefone em uma caixa.
• O cliente pode incorrer em cobranças pelo envio do texto. Mais preocupante, eles podem ser avisados ​​sobre isso. Esta é uma enorme barreira à entrada.

O modelo da BT é um excelente exemplo do que não fazer. Eu recomendo fortemente a adoção de um modelo semelhante ao usado pelo Bank of America.

A maneira mais fácil de fornecer aos clientes essa opção é usar um serviço de terceiros como o LinkTexting.

Para começar, inscreva-se gratuitamente clicando em “Começar”. Em seguida, clique em “Criar novo link” e insira o conteúdo do SMS que deseja enviar e o domínio (ou domínios) de onde deseja enviá-lo.

Em seguida, clique em “Incorporar/Testar”, copie o código exibido em seu site e pronto.

Permitir que os clientes recebam um e-mail para baixar o aplicativo

Esta opção funciona de forma semelhante ao texto para download, embora pelos motivos descritos acima (e-mails são muito mais propensos a serem ignorados do que textos) não é tão eficaz. No entanto, nem todo mundo se sente à vontade para compartilhar seu número de telefone on-line ou com empresas; portanto, pode valer a pena oferecer e-mail para download como opção.

A maioria das ferramentas de marketing por e-mail permite que você crie um formulário simples que os clientes podem preencher para receber um e-mail com um link para o aplicativo relevante.

Otimizando sua web para baixar o funil de conversão

Fornecer uma rota da web para o aplicativo é apenas parte da batalha. É importante que você otimize cada parte desse funil para conversões também.

Vamos dar uma olhada em como.

Mantenha suas chamadas para ação simples e consistentes

É fundamental que você torne a rota da Web para o aplicativo o mais simples possível. No caso de links de sites e texto ou e-mail para download, isso significa incluir chamadas para ação mínimas e consistentes (ou seja, todas devem ter a mesma aparência e levar claramente ao mesmo local). Em caso de dúvida, sempre escolha um único CTA grande e em negrito em vez de vários CTAs menores e mais discretos.

Se errar essa parte, você corre o risco de seus usuários ficarem confusos, ou pior, abandonarem completamente a ideia de baixar seu aplicativo.

“Em qual eu clico?”

“Todos esses links levam ao mesmo lugar?”

Essas não são perguntas que você deseja que seus usuários façam. Certifique-se de que cada CTA tenha a mesma aparência e nunca inclua mais de um tipo de CTA na mesma página (por exemplo, um botão “inscrever-se em nosso blog” ao lado de um botão para baixar o aplicativo).

“O objetivo de ter um CTA em sua página é dar aos visitantes da página uma única ação a ser realizada. É crucial que você dê a potenciais leads um caminho a seguir para a conversão, para que você não os perca ao longo do caminho. As empresas geralmente inserem muitas mensagens, direcionando leads em potencial em todas as direções, em vez de ajudá-los na conversão.” Claire Grayston, Wishpond

Considere cuidadosamente em quais páginas você coloca seus CTAs

De acordo com o relatório Databox, a maioria dos proprietários de sites vê taxas de conversão de 4-5% de CTAs adicionados em seus sites.

Se você tem um site dedicado exclusivamente ao seu aplicativo, faz sentido incluir frases de chamariz ousadas e consistentes em cada página.

Se seu aplicativo estiver vinculado ao seu produto ou empresa e, como tal, tiver sua própria página em seu domínio principal, considere como você pode maximizar os downloads colocando CTAs em outras páginas do seu site.

Como mencionado acima, você não deve incluir mais de um tipo de CTA em uma única página. Não confunda os visitantes nem desvie a receita do site pedindo aos visitantes que baixem seu aplicativo em uma página projetada para enviar produtos.

Se, no entanto, você tem…

• Páginas de informações complementadas pelo conteúdo do seu aplicativo ou
• Postagens de blog que falam sobre seu aplicativo ou recursos, ou informações vinculadas ao seu aplicativo

…então você pode aproveitar essas páginas para downloads de aplicativos, aprimorando-as com CTAs relevantes.

Outra opção que você pode considerar são CTAs pop-up, como visto no Hotspot Shield.

Os pop-ups podem permitir que você comercialize seu aplicativo para visitantes em praticamente qualquer site sem correr o risco de confundi-los com vários CTAs.

Ainda vale a pena considerar cuidadosamente onde e quando você deseja que esses pop-ups apareçam. Eles nunca devem ser acionados quando as ações sinalizam que um visitante está prestes a converter.

Mantenha sua pergunta simples

Isso se aplica sempre que você perguntar qualquer coisa aos usuários on-line – formulários de contato, inscrições de e-mail, páginas de checkout – quanto mais você perguntar aos seus visitantes, menor será sua taxa de conversão.

Os exemplos que vimos anteriormente – Bank of America e especialmente BT UK – sem dúvida exigem um pouco demais de seus usuários.

O Bank of America pede aos clientes que concluam um processo – embora simples – de três etapas.

A BT realmente pede a seus clientes que façam o trabalho braçal enviando mensagens de texto para eles .

Existem maneiras de simplificar ainda mais o processo.

Tudo o que os clientes precisam fazer para obter o aplicativo SpotOn é inserir seu número de telefone e clicar em "Enviar o link para mim".

A partir desse texto, o cliente poderá escolher o tipo de aplicativo que deseja (ou seja, Apple, Android ou Windows). O cliente já avançou o suficiente no funil de conversão e é menos provável que seja dissuadido neste estágio pela pequena solicitação de ter que escolher entre mais de um link.

Práticas recomendadas para transformar efetivamente o tráfego da Web em usuários de aplicativos

Para maximizar o impacto da otimização do seu funil de conversão, recomendo que você incorpore algumas ou todas as práticas recomendadas a seguir em sua estratégia.

Teste A/B

Se você leu praticamente qualquer coisa que eu escrevi antes, é provável que você saiba o quanto eu defendo o teste A/B. Minha filosofia é que se você pode testá-lo, você deve testá-lo.

O tráfego da Web para os funis de download de aplicativos não é exceção.

As variações que você pode querer testar incluem:

• Chamadas para ação do site.
• Posição dos CTAs na página.
• Quais páginas apresentam seus CTAs.
• Uso de CTAs pop-up.
• Onde e quando os CTAs pop-up aparecem.
• Como você descreve seu aplicativo.
• As imagens que você usa para acompanhar a descrição do seu aplicativo.
• As opções que você oferece aos visitantes para baixar seu aplicativo e/ou sua ordem e destaque.

Se você ainda não está usando uma ferramenta de teste A/B, recomendo Optimizely ou Kissmetrics.

Acompanhar conversões

Como você pode saber se seus esforços para transformar o tráfego da Web em usuários de aplicativos para dispositivos móveis estão valendo a pena se você não estiver acompanhando as conversões? Exatamente o tipo de conversão que você precisa acompanhar dependerá dos canais que você está usando para transformar o tráfego da Web em usuários de aplicativos; no entanto, é provável que pelo menos algumas das conversões que você deseja acompanhar incluam:

• O número de pessoas que clicam em um link para a loja de aplicativos em seu site.
• O número de pessoas que enviam seu aplicativo para um dispositivo móvel.
• O número de pessoas que instalam seu aplicativo depois de clicar em um link em seu site ou receber detalhes por meio de texto.

Faça isso em parceria com testes A/B para estabelecer a eficácia do texto, aparência e posição da sua mensagem.

Acompanhar o comportamento do usuário

O que acontece quando um usuário baixa e instala seu aplicativo? Eles estão abrindo apenas uma vez? Eles usam duas ou três vezes e esquecem? Ou eles estão usando o aplicativo regularmente?

A menos que você esteja vendendo um aplicativo “premium” ao qual os usuários compram acesso total antecipadamente, fazer com que os usuários fiquem “viciados” em seu aplicativo é fundamental. Mesmo que os usos subsequentes não aumentem diretamente sua receita, é mais provável que um usuário regular do seu aplicativo deixe uma avaliação positiva e recomende você a outras pessoas.

As formas de incentivar os usuários recorrentes do aplicativo são discutidas logo abaixo. No entanto, antes do download, sua preocupação deve ser garantir que suas mensagens de marketing não estejam apenas direcionando os usuários, mas direcionando o tipo certo de usuários.

Um alto número de instalações junto com poucos usuários repetidos pode sinalizar um problema com o próprio aplicativo. Também pode sinalizar um problema com suas mensagens – que os usuários estão sendo enganados ou suas expectativas mal gerenciadas.

De qualquer forma, é fundamental descrever seu aplicativo com precisão, porque se você não fizer isso, ele poderá ser removido das lojas de aplicativos da Apple e do Android.

Como reter usuários de aplicativos

Conforme abordado acima, a menos que seu aplicativo gere receita apenas de instalações, a retenção de usuários é fundamental. Mesmo que um usuário atual não gere receita diretamente depois de fazer a compra, ele ainda pode ser valioso para você por meio de avaliações e boca a boca.

Em outras palavras, se o seu aplicativo foi projetado para agilizar o processo de compras em sua loja de comércio eletrônico ou se é uma ferramenta premium com uma taxa de compra única, garantir que seus usuários voltem sempre é fundamental para o seu sucesso.

Como? Vamos dar uma olhada em algumas maneiras.

Certifique-se de que é fácil de usar

Um estudo sobre o uso de aplicativos móveis descobriu que um em cada quatro aplicativos são abandonados após um único uso.

Haverá muitas razões pelas quais os usuários abandonam os aplicativos tão rapidamente. Eles poderiam, como mencionado anteriormente, ter sido enganados quanto ao seu conteúdo. Ou eles podem simplesmente esquecer que está lá.

Algo de que podemos ter certeza, no entanto, é que ninguém voltará ao seu aplicativo se o primeiro uso os deixar perplexos tentando descobrir como usá-lo.

Crie um aplicativo intuitivo para o usuário – que funcione da maneira lógica que os usuários esperam – e você deve aumentar drasticamente o número de usuários que voltam para mais.

Certifique-se de que ele funciona corretamente

Em uma pesquisa da Hewlett-Packard, 96% dos entrevistados disseram que o desempenho do aplicativo é crucial.

Os outros 4% provavelmente não entenderam a pergunta.

Não é preciso dizer que, se seu aplicativo não funcionar corretamente, você perderá usuários. Quanto mais grave for o problema de usabilidade, mais usuários você perderá.

Problemas comuns de usabilidade incluem (mas não estão limitados a):

• Baixa velocidade – lento para carregar e/ou lento para responder. Se seu aplicativo não for rápido o suficiente, os usuários ficarão frustrados e sairão. Quando isso acontecer, você precisará oferecer algo realmente especial se espera que eles voltem.
• O aplicativo trava com mais frequência do que quase nunca. Essa é uma das coisas mais irritantes que um aplicativo pode fazer. Inevitavelmente, isso acontecerá ocasionalmente, e você nem sempre será o culpado – o problema pode estar nos dispositivos de seus usuários. Mas, dito isso, se isso acontecer mais do que ocasionalmente, há um problema que você precisa investigar.
• Retarda o dispositivo (não é realmente um problema com a usabilidade do aplicativo, mas definitivamente um problema que pode perder seus usuários).

Teste seu aplicativo regularmente, peça a outras pessoas para testá-lo também (de uma variedade de dispositivos diferentes) e preste atenção às avaliações – se um usuário destacar um problema, não assuma que é "único". Para cada usuário que relata um problema, outros 20 podem parar de usar o aplicativo. Se um problema com seu aplicativo vier à tona, investigue-o e corrija-o o mais rápido possível.

Facilite o uso novamente

Não peça aos usuários recorrentes que pulem por etapas cada vez que abrirem seu aplicativo. Uma vez que um usuário se inscreveu, deve ser isso – eles não devem ter que fazer login para usar o aplicativo novamente.

Dito isso, se um aplicativo é fácil de voltar ou não, vai além da tela de login.

• Seu aplicativo salva a última posição de cada usuário ou é melhor para o usuário se ele for levado de volta à tela inicial? O usuário deve ter uma escolha?
• Se os usuários são revertidos para a tela inicial toda vez que abrem o aplicativo, quais – e quantas – informações são apresentadas a eles? Estabeleça quais recursos serão mais importantes para usuários recorrentes e configure a tela inicial para garantir que estejam disponíveis imediatamente.

Exatamente o que funciona melhor aqui dependerá da funcionalidade do seu aplicativo; nem todos os aplicativos compartilharão as mesmas regras para uma experiência de usuário ideal. Um aplicativo bancário, por exemplo, deve sempre iniciar a tela inicial ao abrir - em parte porque parece mais seguro, mas também porque a natureza do aplicativo significa que cada uso deve ver uma tarefa específica iniciada e concluída.

Os jogos de estratégia em tempo real, no entanto, devem ser lançados exatamente no mesmo lugar em que o usuário estava quando fechou o aplicativo pela última vez.

Descubra qual configuração oferecerá a melhor experiência para seus usuários e configure seu aplicativo de acordo.

Utilize notificações push e mensagens no aplicativo

As notificações push são mensagens que aparecem nos dispositivos de seus usuários enquanto seu aplicativo é fechado. Eles apresentam mensagens projetadas para atrair os usuários de volta ao aplicativo e se parecem com isso:

As mensagens no aplicativo são semelhantes, mas aparecem enquanto o usuário já está envolvido com o aplicativo. Eles podem se parecer com isso:

Ambas as formas de notificação são muito eficazes na condução de usos repetidos.

As mensagens no aplicativo demonstraram aumentar a retenção de usuários para 46%.

Foi demonstrado que as notificações push aumentam o envolvimento do aplicativo em até 171%.

Se você não estiver utilizando notificações push, provavelmente (quase definitivamente) está perdendo uma enorme quantidade de tráfego repetido.

Dito isto, é importante usá-los com cuidado. Notificações por push excessivamente intrusivas podem resultar em desinstalações.

“Sim, as notificações push são uma maneira eficiente de manter contato com seu público e reengajar seus usuários. No entanto, você definitivamente não quer exagerar e inundá-los. Portanto, certifique-se de usá-los com sabedoria, mais uma vez tendo em mente que a qualidade do conteúdo é fundamental. Se você se aproximar do seu público, certifique-se de ter algo a oferecer que valha o tempo deles, ou eles serão rápidos em desativar as notificações ou excluir seu aplicativo.” Isabella Leland, boa barbeira

Você pode ler sobre como começar a usar notificações push aqui.

Quais estratégias você usou para superar o problema de potenciais clientes de aplicativos encontrarem você enquanto usam um dispositivo de desktop e qual a eficácia deles? Deixe-me saber usando os comentários abaixo.

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