O iOS 15 está fora, mas os profissionais de marketing podem se livrar da perda de taxas de abertura de e-mail

A melhor notícia do “Pixelgeddon” – também conhecido como recurso de proteção de privacidade de e-mail da Apple, que entrou em vigor na segunda-feira, 20 de setembro – é que nunca mais terei que ouvir outro palestrante da conferência dizer ao seu público: “É tudo sobre a abertura.”

A partir de segunda-feira, o que muitos profissionais de marketing por e-mail temiam – o iOS 15 – foi lançado, o que anulará o rastreamento de e-mails abertos por usuários do Apple Mail e tornará a taxa de abertura ainda menos confiável.

É um dia de alegria para mim e para outras pessoas de e-mail que aconselham os profissionais de marketing há anos a não supervalorizar a taxa de abertura. Também cumpre as advertências feitas há muito tempo, quando menos pessoas estavam ouvindo.

Primeiro, um momento de silêncio para a taxa de abertura

Lembro-me de como as pessoas ficaram surpresas com o discurso de Loren McDonald sobre a taxa de abertura em 2008, Por que a taxa de abertura deve morrer . Eu abordei o mesmo problema aqui no MarTech, mais recentemente há várias semanas em Perder o rastreamento aberto não matará o email .

Como eu disse na época e ainda acredito, este não é um evento de encerramento de canal para e-mail, e não estou chorando com a mudança. Não é o mesmo que o clamor sobre o Y2K, como alguns alegaram.

Sim, vamos sentir alguma dor. Muitos de nossos clientes B2B e B2C estão enfrentando desafios agora porque dependem da abertura para confirmar ações ou mostrar intenções legítimas. Esses casos são as consequências infelizes do movimento da Apple. É irresponsável a Apple assumir que todos os pixels de rastreamento são intrusivos.

Se este fosse um caso levado ao Tribunal de Marketing, o juiz decidiria que existem alguns usos legítimos para rastreamento aberto, resolução de IP e o restante dos elementos que foram impactados.

Para outros profissionais de marketing, a taxa de abertura é uma métrica à qual eles se apegaram desde que foi introduzida pela primeira vez no início do e-mail HTML.

Se você está no e-mail por tanto tempo, você se lembra daqueles dias, certo? Isso foi quando a AOL ainda era dial-up, você tinha que codificar HTML AOL e HTML normal separadamente, e a taxa de abertura era o sinal de intenção que desejávamos e não obtínhamos com e-mail de texto simples.

Por que precisávamos abandonar o hábito de taxa de abertura

Tudo se resume a tática versus estratégia.

Taticamente, abre automações alimentadas e inferência de intenção. Mas estrategicamente, sabemos no fundo do confessionário da igreja Marking Automation que a taxa de abertura (na maioria das vezes) não significa nada. Do ponto de vista estratégico, cliques e comportamentos associados no site são melhores indicadores de intenção do que aberturas.

Eu não me importo se alguém abrir meus e-mails. Eu sei, eu sei – essa é uma declaração chocante. Mas eu atingi meus KPIs quando os clientes clicam ou convertem. Eu não recebo um bônus em aberturas. Nossos clientes são bem-sucedidos em cliques e conversões.

Meu objetivo é o próximo nível mais alto em intenção: o clique.

Soluções alternativas desperdiçam tempo

Mas desde que a Apple anunciou mudanças que tornariam a taxa de abertura essencialmente inútil, as pessoas estão se agarrando a canudos, tentando salvar aberturas com hacks e soluções alternativas. Isso é uma perda de tempo.

É como a famosa frase de Tiger Woods depois que ele erra um arremesso: “Você acerta um arremesso ruim, você tem que superá-lo ali mesmo e então você pode se concentrar no próximo”.

Então, como reajustamos nossa mentalidade tática em pensamento estratégico? Essa é a pergunta que venho respondendo há anos, em palcos de conferências, em colunas como esta e em conversas com clientes.

A estratégia – o “porquê” de fazer algo – é mais poderosa do que as táticas, que são o “como”. Agora começa o trabalho, para se afastar do pensamento tático.

3 passos para reorientar sua mentalidade tática para o pensamento estratégico

1. Combata a vontade de começar com táticas.

Quando começo a trabalhar com um cliente em um problema, a primeira coisa que faço é não descobrir como resolvê-lo. Em vez disso, pergunto: “Por que deveríamos? O que isso importa? Qual é o benefício estratégico para resolver esse desafio?”

Mudar sua mentalidade é lutar contra um vício – o vício de resolver um problema e seguir em frente. É difícil de fazer. Eu me vejo escorregando para uma mentalidade tática e tenho que parar e reorientar meu pensamento.

Muito disso vem na forma como vemos o mundo. A principal razão pela qual as pessoas são promovidas é a capacidade de pensar estrategicamente. Pessoas inteligentes podem olhar além das táticas para ver o caminho estratégico.

2. Leia sobre estratégia, não tática.

Os guias práticos estão por toda parte. A estratégia é mais difícil de colocar em um vídeo de 10 minutos no YouTube, 750 palavras em um boletim informativo do setor ou uma sessão de conferência de 20 minutos.

Então você tem que recorrer a livros que tratam de pensamento estratégico e planejamento. Eu recomendo títulos do meu colega escritor de MarTech Kath Pay, Kevin Ryan e Rob Graham, Guy Kawasaki e até Gary Vaynerchuk.

Relacionado: Como o teste pode aumentar as conversões do seu email marketing

Esses autores também o ajudarão a mudar sua mentalidade cultural. Cerque-se de artigos e informações que vêm de novas perspectivas.

3. Comece a mudança hoje.

Tendo promovido estratégia sobre tática até agora, vou lembrá-los de que estamos entrando no último trimestre do ano e na temporada de compras de fim de ano. Desta vez é tudo sobre as táticas que você desenvolveu para realizar sua estratégia.

Quando trabalhei para ESPs comandando equipes de estratégia, fiquei entediado de outubro a janeiro. As pessoas não precisavam da minha ajuda estratégica. Todos estavam em modo de execução.

Mas estar imerso na execução tática não o deixa livre do pensamento estratégico. Quantos de vocês planejaram sua estratégia para 2022? Não estou falando de planejamento orçamentário porque seu orçamento provavelmente está sendo trabalhado agora.

Tudo o que você precisa saber sobre a capacidade de entrega de marketing por e-mail que seus clientes desejam e que as caixas de entrada não bloquearão. Obtenha a Tabela Periódica de Email Marketing da MarTech.

Clique aqui para conferir!

Você já descobriu o “porquê” do que vai fazer no próximo ano? Encontrou-se com sua equipe em sessões de estratégia? Desenvolveu novas abordagens com os novos insights que você obteve no ano passado? Extraiu novos conjuntos de dados de clientes?

Não espere até janeiro para começar isso. Tudo começa hoje. As mudanças de privacidade da Apple estão aqui. Você pode embarcar agora ou esperar que a taxa de abertura volte como uma métrica utilizável. (Dica: não vai, então não perca mais tempo tentando hackeá-lo.)

Empacotando

Sim, este é um rah-rah para pensar estrategicamente. Leva muito tempo e trabalho para alcançar uma mudança de mentalidade. Mudar é difícil, eu sei. Mas se não adotarmos uma abordagem mais estratégica para o e-mail ou qualquer outro canal digital, a próxima grande mudança nos paralisará novamente porque não a previmos.

Não, Loren e eu não previmos as mudanças na política da Apple. Mas somos justificados em nossa insistência de que os profissionais de marketing parem de ficar obcecados com as taxas de abertura como indicadores de intenção. Você pode não pensar assim hoje, mas a Apple nos fez um favor. Agora vamos traçar estratégias para nossos próximos movimentos.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.