A arte da compra no aplicativo

Como aproveitar ao máximo as compras no aplicativo

Uma estratégia de compra no aplicativo (IAP) bem-sucedida consiste em encontrar o ponto de inflexão entre funcionalidade suficiente sem IAPs para criar uma experiência positiva, mas com valor agregado suficiente uma vez que o IAP é feito para justificar o gasto.

Os IAPs, gratuitos ou pagos, estão dominando o mercado de aplicativos, com quase metade dos aplicativos na App Store adotando o modelo de negócios freemium IAP. Infelizmente, não é tão fácil fazer com que as pessoas usem dinheiro real para comprar coisas digitais, como moedas, pontos, um item bônus ou conteúdo desbloqueável. Então, aqui estão nossos pensamentos sobre a arte do IAP e como você pode usá-lo para se tornar um pouco mais moolah.

Nota rápida – antes de continuarmos, precisamos deixar claro que a maioria das conversas existentes sobre IAPs, bem como a maior parte de seu uso em aplicativos, é em jogos, então é aí que vou focar minha atenção.

Imagem via Statistica

A ascensão das compras no aplicativo

Antes de entrarmos na melhor maneira de usar o IAP (e, naturalmente, alguns exemplos), é importante reconhecer por que eles são tão populares quanto são. E não é só que os compradores de aplicativos são baratos, embora as expectativas do mercado provavelmente tenham algo a ver com isso.

As pessoas gostam de experimentar antes de comprar.

É isso mesmo. Com os T&Cs da App Store indicando claramente:

Não é totalmente ridículo que os cautelosos usuários da App Store detestem gastar US $ 4,99 por algo que pode ser um lixo total. Por isso, os dois principais modos de receita da loja de aplicativos são anúncios no aplicativo e IAPs freemium – a barreira de entrada para eles é menor (para uma discussão sobre a economia por trás desse modelo de negócios, dê uma olhada no artigo de Graham Spencer para MacStories).

Como você tira o máximo proveito disso?

É realmente tudo sobre o valor percebido. Não se trata tanto de que sua versão de atualização tornará a experiência do aplicativo muito melhor, mas sim de como as pessoas sentem que isso tornará a experiência do aplicativo melhor. Essencialmente, você quer dar valor suficiente para que eles comprem, mas deixe o suficiente na mesa para que eles tenham uma experiência positiva o suficiente em primeiro lugar para sentir que uma atualização melhoraria a experiência.

Por exemplo, imagine que o SwiftKey foi executado em um modelo de negócios IAP. Você recebeu 25 letras de graça – mas teve que pagar pela chave 'S'.

Isso seria um modelo de IAP terrível! Não há valor suficiente derivado de não usar a letra 'e' para tirar o máximo proveito do aplicativo para sentir que você se beneficiaria enormemente de mais investimento (como um aparte, esta frase sozinha tem 26 'e's). Então a conversão deles seria terrível.

Em comparação, a implementação realmente bem-sucedida do IAP é a tipografia. É um jogo de palavras baseado em turnos onde você joga contra seus amigos. A versão gratuita tem tudo o que você deseja para funcionar, mas a versão IAP permite que você jogue mais de dois jogos ao mesmo tempo.

Portanto, há funcionalidade suficiente para as pessoas experimentarem o jogo e sentirem que pode valer a pena mais investimento, e é super claro exatamente por que eles querem pagar mais por isso (para jogar mais jogos de uma só vez).

Também vale a pena mencionar que o Letterpress faz um ótimo trabalho ao segmentar seu público em consumidores de alto valor, que vão consumir o IAP e consumidores de baixo valor, que querem apenas a versão gratuita. Ou seja, eles estruturaram seu IAP nas linhas naturais que esses dois grupos vão seguir. As pessoas que só jogam de vez em quando, na melhor das hipóteses, provavelmente nunca terão mais de dois jogos em movimento ao mesmo tempo. E tudo bem – eles não estão expostos ao IAP. No entanto, consumidores de alto valor, que são super viciados e jogam o tempo todo, vão querer jogar mais de dois jogos ao mesmo tempo e, assim, recebem a oferta do IAP.

Os IAPs têm como alvo as pessoas de que precisam e evitam as que não precisam.

Essencialmente, uma estratégia de IAP bem-sucedida é encontrar o ponto de inflexão entre funcionalidade suficiente sem IAPs para criar uma experiência positiva, mas com valor agregado suficiente uma vez que o IAP é feito para justificar o gasto. Obviamente, esse limite será diferente para cada aplicativo, então analisei alguns fatores comuns que podem afetá-lo abaixo.

Encontrando o ponto de inflexão: fatores comuns

Então, como você encontra esse lugar mágico onde, como desenvolvedor, você está coberto de riquezas (ou, você sabe, acima da linha de pobreza de US$ 11.770) e os consumidores estão muito felizes em abrir mão de seu dinheiro suado? Não é tarefa fácil, mas aqui estão algumas diretrizes gerais que podem ajudá-lo.

Nível de dependência

Em termos econômicos, estamos falando de elasticidade da demanda. Quanto menos o preço afetar a demanda, mais inelástica ela será. Aqui está um exemplo. O preço dos kumquats é extremamente elástico – não é sempre que alguém diz 'gee, eu absolutamente, 100% preciso desse kumquat!' comparado ao preço do crack, onde muitas pessoas dizem 'nossa, eu realmente preciso desse crack'.

Se alguém é super viciado em um jogo ou aplicativo, seja porque ele aperta todos os botões certos, ou porque é um aplicativo que eles usam todos os dias (como o Spotify), então a demanda será menos elástica - ou seja, eles são vai pagar por isso, não importa o preço.

Farmville 2, por várias razões, tem uma demanda incrivelmente inelástica devido ao seu alto nível de dependência.

Se o seu jogo for altamente viciante, sua base de usuários hardcore estará mais disposta a pagar por IAPs.

Os IAPs são tangíveis versus transitórios

As pessoas são mais propensas a gastar dinheiro real em um IAP se puderem olhar para trás e ver um progresso tangível, em vez de gastar dinheiro real com dinheiro do jogo, power-ups de nível ou outros consumíveis do jogo. Garham Spencer, do artigo citado anteriormente, argumenta que isso ocorre porque, se você comprar acesso a um novo mundo ou a um novo nível, poderá acompanhar seu progresso; se você comprar um consumível, então, olhando para trás, você não tem nada para mostrar para isso.

Plants vs. Zombies 2 optou por ambas as opções e, em sua análise do Wired.uk, eles sofreram por isso. Enquanto eles foram elogiados por serem livres para experimentar, o revisor, Nate Lanxon, argumentou que o jogo exigia que os consumíveis fossem comprados para vencer certos níveis, o que levou o jogo a ter menos a ver com habilidade e mais a ver com investimento financeiro.

Segmente usuários que desejam IAPs, mas respeitem aqueles que não desejam

Parece que uma grande parte de um projeto de IAP bem-sucedido é torná-los acessíveis aos jogadores ou usuários que os desejam, mas manter a funcionalidade principal suficiente para aqueles que não os desejam. Foi aí que Plants vs. Zombies 2 falhou – ele fez tudo sobre os IAPs e, como resultado, os usuários gratuitos sofreram. A Letterpress fez um trabalho muito melhor ao segmentar os usuários, já que sua oferta de IAP era algo que apenas os verdadeiros entusiastas gostariam.

O iThoughts é outro ótimo modelo de IAP. É uma ferramenta de mapeamento mental e custa US$ 11,99. O IAP deles é essencialmente uma versão beta; portanto, se você pagar, obterá novos recursos e funcionalidades mais rapidamente. Ele tem como alvo os usuários que querem o máximo dele (e o usam muito) sem afetar negativamente os usuários que não estão tão engajados.

Imagem via toketaWare

Embrulhar

Não há uma maneira de saber como executar com sucesso um modelo de negócios de IAP. Muitos aplicativos, como o Punch Quest , possuem todas as funcionalidades do IAP, mas não geram receita. Outros, como Plants vs. Zombies 2 , podem gerar receita, mas ao custo de uma experiência de jogo positiva. Parece que a melhor maneira é focar em quais usuários vão comprar e focar no que eles querem. Ofereça coisas tangíveis em vez de consumíveis, então a jogabilidade não é ruim para usuários gratuitos, mas é expandida com IAPs. Concentre-se na funcionalidade que seu usuário viciado e disposto a pagar todos os dias deseja, mas não afeta negativamente o seu cara no metrô, de vez em quando.

Para mim, uma estratégia de IAP bem-sucedida é agregar valor a quem o deseja, em vez de retirar valor do produto e mantê-lo aleatoriamente com IAPs. Não há uma fórmula que maximize os lucros do desenvolvedor e a experiência do usuário todas as vezes, mas se a ênfase estiver em adicionar em vez de retirá-la, os IAPs serão muito melhores em chegar perto do ponto de inflexão.