Um guia de 4 etapas para criar uma organização de marketing de autoatendimento

As equipes de operações de marketing têm um grande problema com o esgotamento e a rotatividade de pessoal. Entre as muitas razões para isso está a quantidade de tempo gasto fazendo as mesmas tarefas repetidamente para diferentes campanhas. Felizmente, existe uma solução — uma que reside inteiramente no próprio MOps.

E qual é essa solução?

“Autoatendimento, algo que eu realmente acho que é uma grande oportunidade perdida para muitas equipes de operações de marketing”, disse Justin Sharaf, vice-presidente de operações de marketing da empresa de inteligência de dados Collibra. “A melhor maneira de ser mais produtivo é treinar os outros para que façam seu próprio trabalho e o façam melhor. Isso é o que quero dizer com autoatendimento.”

Em outras palavras, atualize os profissionais de marketing sobre essas coisas básicas de que precisam para que possam cuidar disso por si mesmos. Isso aumenta a eficiência tanto para os profissionais de marketing quanto para as operações de marketing. Para os profissionais de marketing, gasta-se menos tempo esperando que outra pessoa faça o que eles precisam para realizar seu trabalho. Para os MOps, isso significa mais tempo para dedicar a questões estratégicas.

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“Se você deseja avançar em sua carreira em operações de marketing e sair da execução e entrar na estratégia”, disse Sharaf, falando na The MarTech Conference, “olhar para as opções de autoatendimento para seus profissionais de marketing pode realmente colocá-lo em seu caminho."

Aqui estão quatro coisas nas quais você precisa se concentrar para “realmente tornar o autoatendimento pop para sua organização”.

1. Documentação
2. Habilitação
3. Processo robusto de controle de qualidade
4. gerenciamento de acesso

1. Documentação

O treinamento é essencial, mas não é suficiente. Por melhor que seja o treinamento, muitas pessoas não sairão dele totalmente prontas para executar. As coisas serão esquecidas ou mal lembradas. Como resultado, algumas etapas não são executadas ou são executadas na ordem errada. De qualquer forma, o resultado é o mesmo: não funciona.

É por isso que você deve documentar o que deseja que eles façam e como fazê-lo.

“Você pode usar o Confluence, o Wiki ou o SharePoint como uma enciclopédia de conhecimento para seus profissionais de marketing”, disse Sharaf. “Você pode ensiná-los e treiná-los sobre o que eles precisam fazer para poderem utilizar o Marketo ou o Eloqua HubSpot. [Dessa forma, eles estão] usando sua equipe como um mecanismo de suporte, em vez de usar sua equipe como um mecanismo de execução.”

Isso é muito importante para profissionais de operações de marketing que tentam passar da execução para a estratégia e avançar em suas carreiras. Esta é uma peça que eu acho que muitos profissionais de operações de marketing podem aproveitar e muitos não.

2. Habilitação

Para Sharaf, habilitação significa duas coisas: referência e suporte.

“Para mim, a capacitação é a coisa mais importante que as operações de marketing podem fazer pela organização de marketing”, disse Sharaf. “Porque quanto mais você habilita os outros, mais tempo os profissionais de operações de marketing podem se concentrar em projetos mais estratégicos e no avanço das metas da organização de marketing.”

A documentação é uma parte da referência, a outra são as gravações dos treinamentos regulares. “Você quer estar constantemente fazendo treinamentos e gravações para que novas pessoas na organização possam acessar as informações de que precisam para soluções de autoatendimento”, disse ele.

Suporte significa estar disponível para responder às perguntas dos usuários, mas precisa definir limites em relação a isso. Caso contrário, você os encoraja a entrar em contato com você sobre qualquer coisa a qualquer momento. Isso prejudica sua capacidade de “ficar por conta própria” com ferramentas de marketing.

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A solução é estabelecer um horário regular de expediente - como um professor faz - quando as pessoas podem vir e fazer perguntas sobre coisas sobre as quais você as treinou anteriormente. Estes podem ser semanais ou diários. Isso depende do tamanho do seu grupo e das necessidades da organização.

“Mostrar a eles como fazer essas coisas por meio de treinamentos regulares e, em seguida, responder suas perguntas durante o expediente é uma ótima maneira de atualizá-los rapidamente e também mantê-los atualizados com o que você tem feito mais recentemente”, Sharaf disse.

3. O processo de controle de qualidade

“Uma coisa que os profissionais de automação de marketing perdem quando estão fazendo autoatendimento é que eles não têm um ótimo processo de controle de qualidade e um ótimo processo de go-live”, disse ele. “Eles fazem todo o treinamento no bairro e simplesmente mandam os feirantes embora. Então os profissionais de marketing cometem alguns erros e você pensa: 'Cara, não quero mais que eles façam isso porque estão cometendo erros'.”

Não faça isso.

Em vez disso, crie um processo robusto de controle de qualidade. Faça com que os profissionais de marketing façam o autoatendimento criando o e-mail, a página de destino, o programa etc. Em seguida, faça com que sua equipe confirme se está pronto antes de entrar no ar.

“Um processo robusto de controle de qualidade faz com que os profissionais de marketing se sintam mais confortáveis, você se sinta mais confortável e lhe dá muito tempo para se concentrar em outras coisas, em vez de construir e em vez de se preocupar com algo que dê errado depois do fato”, disse Sharaf.

4. Gerenciamento de acesso

O gerenciamento de acesso é fundamental para proteger você e seus usuários. Todo mundo precisa de acesso ao nível de suas habilidades e nada mais.

“Você não quer que um iniciante seja capaz de fazer edições em seu banco de dados”, disse ele. “[O gerenciamento de acesso adequado] limita o risco de erros e permite que você progrida os usuários no processo de acesso. Assim, à medida que vão melhorando, vão ganhando mais acesso e mais autonomia para poder fazer mais com a plataforma de automação de marketing.”

A maioria das ferramentas de automação de marketing permite criar diferentes funções para diferentes usuários. Sharaf sugere ter funções de iniciante, intermediário e especialista. Isso não apenas limita o acesso adequadamente, mas também permite que você saiba como está indo seu treinamento.

“Se vemos muitas pessoas no papel de iniciante, isso significa que não estamos fazendo nosso trabalho treinando-as”, disse Sharaf. “Se temos muitos no papel de especialistas, isso provavelmente significa que estamos sendo um pouco pequenos demais, muito flexíveis ao permitir que as pessoas assumam esse papel de especialista.”

O autoatendimento dá trabalho, mas é uma proposta ganha/ganha. Os profissionais de marketing adquirem mais habilidades e você ganha mais tempo para ajudar a organização e a si mesmo, trabalhando em questões mais amplas.

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