Por milhares de anos, as histórias nos ajudaram a aprender, conectar ideias e entender uns aos outros e a nós mesmos. Na maioria das vezes, as lições e impressões que eles deixam em nós são muito mais memoráveis do que as informações adquiridas por meio de relatórios ou apresentações baseadas em fatos.
A neurociência confirma por que isso acontece.
Aqui, mergulhamos na ciência da narrativa, como ela afeta nossos cérebros e emoções e algumas maneiras de aproveitar esse poder em sua estratégia de marketing.
Como as histórias envolvem diferentes partes do cérebro
Por que as histórias nos dão vida de uma forma que livros didáticos e apresentações baseadas em fatos não conseguem? Ao contrário do último, as histórias não apenas estimulam as regiões de processamento de linguagem do nosso cérebro – elas também podem ativar outras áreas que processam a narrativa como uma experiência da vida real.
Tome palavras sensoriais e detalhes, por exemplo. Em um estudo de 2006, pesquisadores na Espanha descobriram que palavras fortemente associadas a odores – como “hortelã” ou “rosa” – não apenas ativavam as áreas de processamento de linguagem do cérebro dos leitores, mas também as regiões que lidam com cheiros.
Podemos sugerir que as palavras odoríferas ativam automática e imediatamente suas redes semânticas nos córtices olfativos... Os resultados do presente estudo sugerem que a leitura de palavras com fortes associações olfativas em seu significado ativa regiões olfativas do cérebro.
Palavras mais indistintas como “casaco” ou “botão” não geraram a mesma resposta.
Da mesma forma, quando lemos palavras que se referem ao movimento, o córtex motor – a parte do cérebro responsável pelos movimentos musculares – é ativado. De fato, diferentes partes do córtex motor podem acender dependendo da palavra específica. Usando uma máquina de ressonância magnética funcional (fMRI), um grupo de pesquisadores descobriu que, quando as pessoas leem palavras como “pick”, “lick” ou “kick”, partes da faixa motora responsáveis por mover os dedos, língua ou pés também se tornam ativos.
Há até evidências de que isso acontece quando as pessoas ouvem frases que descrevem o movimento físico.
A ciência da narrativa nos mostra que, quando lemos ou ouvimos uma experiência, várias regiões do cérebro disparam para reencená-la mentalmente . E isso acontece não apenas com palavras e frases isoladas, mas com narrativas completas. Jeffrey Zacks, diretor do Laboratório de Cognição Dinâmica da Universidade de Washington em St. Louis, afirma:
Psicólogos e neurocientistas estão cada vez mais chegando à conclusão de que quando lemos uma história e realmente a entendemos, criamos uma simulação mental dos eventos descritos pela história.
Em um estudo de 2009, Zacks e sua equipe usaram exames de ressonância magnética para estudar os cérebros dos participantes enquanto liam contos. Eles descobriram que quando os participantes liam sobre uma situação encontrada por um personagem fictício, as áreas do cérebro que se iluminavam eram as mesmas que disparavam ao encontrar essa situação na vida real.
Essas descobertas esclarecem por que uma história – com seus ricos detalhes, imagens sensoriais e metáforas – se torna tão vívida que atrai os leitores para “outro mundo”. Nossos cérebros começam a simular isso como realidade. Mais importante, adotamos a história do personagem principal como nossa . Cada descrição, sensação e emoção nos dá a oportunidade de experimentar o que eles estão passando e até mesmo entender seus pensamentos e sentimentos.
Como as histórias podem afetar a maneira como você se sente
Isso acontece quando você chora feio quando Mufasa morre em O Rei Leão (alerta de spoiler). Ou quando você sente uma onda de alívio quando Gandalf, no último momento possível, reaparece para salvar os heróis de O Senhor dos Anéis . Quando seguimos e retomamos a história de um personagem, reagimos emocionalmente às suas experiências. A pesquisa mostra que isso também é o resultado de uma resposta neurológica.
O neuroeconomista Paul Zak descobriu que nosso cérebro produz dois neuroquímicos durante uma história com um arco dramático: cortisol, um hormônio do estresse que aprimora nossa concentração, e oxitocina, o hormônio do “amor” associado ao vínculo social, confiança e empatia. Em um experimento, depois de os participantes assistirem a uma história emocionante sobre pai e filho, ele também descobriu que aqueles que produziam ocitocina estavam mais dispostos a doar para uma instituição de caridade depois.
Mas como você cria uma história que induz uma resposta tão forte? A pesquisa de Zak indica que as histórias mais envolventes seguem uma estrutura dramática milenar, conhecida como Pirâmide de Freytag.
Elementos importantes como tensão crescente, um clímax e uma resolução prendem os leitores e os deixam emocionalmente envolvidos na narrativa.
Descobrimos que, para motivar o desejo de ajudar os outros, uma história deve primeiro manter a atenção – um recurso escasso no cérebro – desenvolvendo tensão durante a narrativa. Se a história for capaz de criar essa tensão, é provável que espectadores/ouvintes atentos venham a compartilhar as emoções dos personagens e, após o término, provavelmente continuarão imitando os sentimentos e comportamentos desses personagens. ”
– Paulo Zak
Portanto, contar histórias tem o poder de mudar a química do nosso cérebro e, por sua vez, nossas ações. Abaixo estão algumas maneiras de usar isso para melhorar sua estratégia de marketing.
Leia a seguir: Como contar histórias sem fins lucrativos
Dicas para criar uma história convincente que impulsione a ação
1. Procure seu público para moldar a narrativa
Para garantir que sua história chegue em casa, você precisa primeiro descobrir quem você está mirando. Quais são os interesses, dificuldades ou dúvidas do seu público-alvo? O que você quer que eles aprendam com sua mensagem?
Essas perguntas devem orientar suas decisões à medida que você cria seu conteúdo. Suas respostas podem ser diferentes para cada segmento de seu público-alvo. Ao identificar e entender as pessoas que você deseja envolver, você pode criar uma mensagem que ressoe com elas.
2. Concentre-se no um sobre os muitos
Em vez de começar com fatos e números, fisgue seu público soltando-os no meio da história de um indivíduo. As pessoas estão conectadas umas às outras, não a estatísticas amplas. Estudos sobre doações de caridade mostram que as pessoas são mais propensas a ajudar um indivíduo nomeado do que um grupo maior e sem nome.
Dado que o tempo médio de atenção dura apenas oito segundos, ajude seu público a se concentrar em um aspecto específico da experiência dessa pessoa para que eles possam formar rapidamente uma conexão emocional. Por exemplo, se você está focando na falta de acesso de uma pessoa à água potável, você pode abrir sua narrativa com o indivíduo caminhando por quilômetros no calor até o poço mais próximo. Conduza seu público a ter empatia com a situação e a luta da vida real desse indivíduo.
3. Introduzir Conflito e Resolução
Mantenha seu público envolvido por meio de um conflito claro. À medida que sua história segue o arco dramático, ajude seu público a entender a dor que seu personagem principal experimenta dando exemplos específicos e, em seguida, construa um momento crítico que defina a trajetória para o futuro de seu personagem. Talvez esse ponto de virada leve o personagem a olhar para o seu produto ou serviço pela primeira vez.
Ao aumentar a tensão que seu público experimenta, você pode aprofundar o alívio deles quando virem que seu trabalho é parte da solução.
4. Mostre, não conte
Use uma linguagem simples, mas poderosa, que transporta seu público para o mundo que você está tentando pintar. Detalhes sensoriais e verbos fortes são fundamentais. Em vez de dizer “Sandy se sentiu confiante”, você pode escrever “Sandy endireitou os ombros e olhou Gene nos olhos”.
Tenha em mente que isso não significa que você deve sobrecarregar suas frases com adjetivos e advérbios. Para entregar uma mensagem clara e impactante, tente optar por menos palavras que tenham um impacto maior. Por exemplo, em vez de dizer “ele correu rápido”, você pode escrever “ele correu”.
À medida que a neurociência pesa, estamos finalmente começando a entender o que torna a experiência de uma história tão vívida e cativante além das palavras reais. Seu impacto em nosso cérebro impulsiona as respostas de nossos corações. E como nossas emoções orientam nossas decisões, você pode inspirar as pessoas a agir capturando sua atenção com uma história.
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