На протяжении тысячелетий истории помогали нам учиться, связывать идеи и понимать друг друга и самих себя. Чаще всего уроки и впечатления, которые они оставляют на нас, гораздо лучше запоминаются, чем информация, полученная из отчетов или презентаций, основанных на фактах.
Неврология подтверждает, почему это происходит.
Здесь мы углубимся в науку рассказывания историй, в то, как она влияет на наш мозг и эмоции, и в несколько способов, которыми вы можете использовать эту силу в своей маркетинговой стратегии.
Как истории задействуют разные части мозга
Почему истории оживляют нас так, как не могут учебники и основанные на фактах презентации? В отличие от последнего, истории не просто стимулируют области нашего мозга, отвечающие за обработку речи, — они также могут активировать другие области, которые обрабатывают повествование как реальный жизненный опыт.
Возьмем, к примеру, сенсорные слова и детали. В одном исследовании 2006 года исследователи из Испании обнаружили, что слова, тесно связанные с запахами, такие как «мята» или «роза», активируют не только области мозга читателей, отвечающие за обработку речи, но и области, отвечающие за запахи.
Мы можем предположить, что слова-запахи автоматически и немедленно активируют свои семантические сети в обонятельной коре… Результаты настоящего исследования показывают, что чтение слов с сильными обонятельными ассоциациями по своему значению активирует обонятельные области мозга.
Более нечеткие слова, такие как «пальто» или «пуговица», не вызывали такого же отклика.
Точно так же, когда мы читаем слова, относящиеся к движению, активируется моторная кора — часть мозга, отвечающая за мышечные движения. На самом деле, разные части моторной коры могут активироваться в зависимости от конкретного слова. Используя аппарат функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ), одна группа исследователей обнаружила, что, когда люди читают такие слова, как «ковырять», «лизать» или «пинать», части моторной полосы, ответственные за движение пальцев, языка или ступней. также стать активными.
Есть даже свидетельства того, что это происходит, когда люди слушают предложения, описывающие физическое движение.
Наука о рассказывании историй показывает нам, что, когда мы читаем о каком-либо опыте или слушаем его, несколько областей мозга включаются, чтобы мысленно воспроизвести его . И это происходит не только с отдельными словами и предложениями, но и с целыми нарративами. Джеффри Закс, директор Лаборатории динамического познания Вашингтонского университета в Сент-Луисе, утверждает:
Психологи и нейробиологи все чаще приходят к выводу, что когда мы читаем историю и по-настоящему понимаем ее, мы создаем мысленную симуляцию событий, описанных в этой истории.
В исследовании 2009 года Закс и его команда использовали фМРТ-сканирование для изучения мозга участников, когда они читали рассказы. Они обнаружили, что, когда участники читали о ситуации, с которой столкнулся вымышленный персонаж, загорались те же области мозга, которые срабатывали при столкновении с этой ситуацией в реальной жизни.
Эти открытия проливают свет на то, почему история с ее богатыми деталями, чувственными образами и метафорами становится настолько яркой, что увлекает читателей в «другой мир». Наш мозг начинает симулировать это как реальность. Что еще более важно, мы принимаем историю главного героя как свою собственную . Каждое описание, ощущение и эмоция дают нам возможность испытать то, через что они проходят, и даже понять их мысли и чувства.
Как истории могут повлиять на ваше самочувствие
Это происходит, когда вы безобразно плачете, когда Муфаса умирает в «Короле Льве» (осторожно, спойлер). Или когда вы чувствуете прилив облегчения, когда Гэндальф в последний момент снова появляется, чтобы спасти героев «Властелина колец» . Когда мы следим за историей персонажа и продолжаем ее, мы эмоционально реагируем на его переживания. Исследования показывают, что это тоже является результатом неврологической реакции.
Нейроэкономист Пол Зак обнаружил, что во время драматической истории наш мозг вырабатывает два нейрохимических вещества: кортизол, гормон стресса, оттачивающий нашу концентрацию, и окситоцин, гормон «любви», связанный с социальными связями, доверием и сопереживанием. В одном эксперименте, после того как участники посмотрели эмоциональную историю об отце и сыне, он также обнаружил, что те, у кого вырабатывался окситоцин, впоследствии охотнее жертвовали на благотворительность.
Но как создать историю, которая вызовет такой сильный отклик? Исследования Зака показывают, что самые увлекательные истории следуют вековой драматической структуре, известной как Пирамида Фрейтага.
Важные элементы, такие как нарастание напряжения, кульминация и развязка, зацепляют читателей и оставляют их эмоционально вовлеченными в повествование.
Мы обнаружили, что для того, чтобы мотивировать желание помочь другим, история должна сначала удерживать внимание — скудный ресурс в мозгу — путем создания напряжения во время повествования. Если история способна создать такое напряжение, то, вероятно, внимательные зрители/слушатели придут, чтобы разделить эмоции ее персонажей, а после ее окончания, вероятно, продолжат подражать чувствам и поведению этих персонажей. ”
— Пол Зак
Таким образом, рассказывание историй может изменить химию нашего мозга и, в свою очередь, наши действия. Ниже приведены несколько способов, с помощью которых вы можете улучшить свою маркетинговую стратегию.
Читать дальше: некоммерческое руководство по сторителлингу
Советы по созданию увлекательной истории, побуждающей к действию
1. Обратитесь к своей аудитории, чтобы сформировать повествование
Чтобы убедиться, что ваша история попала в цель, вы должны сначала выяснить, к кому вы стремитесь. Каковы интересы, трудности или вопросы вашей целевой аудитории? Что вы хотите, чтобы они узнали из вашего сообщения?
Эти вопросы должны направлять ваши решения при создании контента. Ваши ответы могут отличаться для каждого сегмента вашей целевой аудитории. Определив и поняв людей, которых вы хотите вовлечь, вы можете создать сообщение, которое найдет отклик у них.
2. Сосредоточьтесь на одном, а не на многих
Вместо того, чтобы начинать с фактов и цифр, зацепите свою аудиторию, вставив их в середину истории одного человека. Люди связаны друг с другом, а не с общей статистикой. Исследования благотворительных пожертвований даже показывают, что люди с большей вероятностью помогут конкретному человеку, чем большой неназванной группе.
Учитывая, что средняя продолжительность концентрации внимания длится всего восемь секунд, помогите вашей аудитории сосредоточиться на конкретном аспекте опыта этого человека, чтобы они могли быстро установить эмоциональную связь. Например, если вы сосредотачиваетесь на том, что у человека нет доступа к чистой воде, вы можете начать свое повествование с того, что человек по жаре прошел много миль к ближайшему колодцу. Побудите свою аудиторию сопереживать реальной жизненной ситуации и борьбе этого человека.
3. Представьте конфликт и разрешение
Держите вашу аудиторию вовлеченной через явный конфликт. По мере того, как ваша история следует драматической дуге, помогите аудитории понять боль, которую испытывает ваш главный герой, приводя конкретные примеры, а затем приближайтесь к критическому моменту, который определяет траекторию будущего вашего персонажа. Возможно, этот поворотный момент заставляет персонажа впервые обратить внимание на ваш продукт или услугу.
Повышая напряжение, которое испытывает ваша аудитория, вы можете усилить их облегчение, когда они увидят, что ваша работа является частью решения.
4. Покажи, а не говори
Используйте простой, но мощный язык, который перенесет вашу аудиторию в мир, который вы пытаетесь нарисовать. Сенсорные детали и сильные глаголы являются ключевыми. Вместо того, чтобы говорить «Сэнди чувствовала себя уверенно», вы могли бы написать: «Сэнди расправила плечи и посмотрела Джину в глаза».
Имейте в виду, что это не означает, что вы должны перегружать свои предложения прилагательными и наречиями. Чтобы донести четкое и действенное сообщение, постарайтесь использовать меньше слов, которые несут больший эффект. Например, вместо того, чтобы говорить «он быстро бежал», вы можете написать «он бежал».
По мере того, как неврология принимает участие, мы, наконец, начинаем понимать, что делает опыт истории таким ярким и захватывающим, помимо реальных слов. Его воздействие на наш мозг вызывает реакцию нашего сердца. А поскольку нашими решениями управляют наши эмоции, вы можете вдохновить людей на действия, привлекая их внимание историей.
Завоевать сердца и умы доноров
