几千年来，故事帮助我们学习、联系想法、了解彼此和我们自己。 通常情况下，他们给我们留下的教训和印象远比通过报告或事实驱动的演示获得的信息更令人难忘。
神经科学证实了为什么会发生这种情况。
在这里，我们深入探讨讲故事的科学，它如何影响我们的大脑和情绪，以及在营销策略中利用这种力量的几种方法。
故事如何影响大脑的不同部分
为什么故事能让我们以教科书和事实陈述无法做到的方式活跃起来？ 与后者不同的是，故事不仅会刺激我们大脑的语言处理区域——它们还可以激活将叙事处理为现实生活体验的其他区域。
以感官词汇和细节为例。 在 2006 年的一项研究中，西班牙的研究人员发现，与气味密切相关的词——如“薄荷”或“玫瑰”——不仅激活了读者大脑的语言处理区域，而且还激活了处理气味的区域。
我们可能会建议气味词自动并立即激活它们在嗅觉皮层中的语义网络……本研究的结果表明，阅读具有强烈嗅觉关联的词会激活大脑的嗅觉区域。
像“外套”或“纽扣”这样更模糊的词无法产生相同的反应。
同样，当我们阅读提到运动的单词时，运动皮层——大脑中负责肌肉运动的部分——会被激活。 事实上，运动皮层的不同部分可以根据具体的单词点亮。 使用功能性磁共振成像 (fMRI) 机器，一组研究人员发现，当人们阅读诸如“pick”、“lick”或“kick”之类的词时，负责移动手指、舌头或脚的运动条的部分也变得活跃起来。
甚至有证据表明，当人们听描述身体运动的句子时，就会发生这种情况。
讲故事的科学告诉我们，当我们阅读或聆听一段经历时，大脑中的多个区域会在精神上重新演绎它。 这不仅发生在孤立的单词和句子中，而且发生在完整的叙述中。 圣路易斯华盛顿大学动态认知实验室主任 Jeffrey Zacks 表示，
心理学家和神经科学家越来越多地得出结论，当我们阅读一个故事并真正理解它时，我们就会对故事所描述的事件进行心理模拟。
在 2009 年的一项研究中，Zacks 和他的团队使用 fMRI 扫描来研究参与者在阅读短篇小说时的大脑。 他们发现，当参与者读到一个虚构人物遇到的情况时，点亮的大脑区域与现实生活中遇到这种情况时激发的大脑区域相同。
这些发现揭示了为什么一个故事——以其丰富的细节、感官图像和隐喻——变得如此生动以至于将读者拉入“另一个世界”。 我们的大脑开始将其模拟为现实。 更重要的是，我们采用主角的故事作为我们自己的故事。 每一种描述、感觉和情感都让我们有机会体验他们正在经历的事情，甚至了解他们的想法和感受。
故事如何影响你的感受
当木法沙在狮子王中死去时你哭得很丑（剧透警报）时，就会发生这种情况。 或者当甘道夫在最后一刻再次出现拯救《魔戒》中的英雄时，你会感到如释重负。 当我们关注并讲述一个角色的故事时，我们会对他们的经历做出情绪化的反应。 研究表明，这也是神经系统反应的结果。
神经经济学家保罗扎克发现，在一个戏剧性的故事中，我们的大脑会产生两种神经化学物质：皮质醇，一种可以磨练我们注意力的压力荷尔蒙，以及催产素，一种与社会联系、信任和同理心相关的“爱”荷尔蒙。 在一项实验中，在让参与者观看了关于父子的情感故事后，他还发现那些产生催产素的人事后更愿意向慈善机构捐款。
但是你如何制作一个引起如此强烈反响的故事呢？ 扎克的研究表明，最引人入胜的故事遵循一个古老的戏剧结构，被称为弗雷塔格金字塔。
重要的元素，如不断上升的紧张局势、高潮和解决方案，会吸引读者并让他们在情感上投入到叙事中。
我们发现，为了激发帮助他人的愿望，故事必须首先通过在叙述过程中发展紧张来维持注意力——大脑中的一种稀缺资源。 如果故事能够创造出这种张力，那么细心的观众/听众很可能会分享其中角色的情绪，并且在故事结束后，可能会继续模仿这些角色的感受和行为。 ”
– 保罗扎克
所以讲故事有能力改变我们的大脑化学反应，进而改变我们的行为。 以下是一些可以用来改进营销策略的方法。
阅读下一篇：非营利性讲故事方法
制作引人入胜的故事以推动行动的技巧
1. 看你的观众来塑造叙事
为确保您的故事能打动人心，您必须首先弄清楚您的目标是谁。 您的目标受众的兴趣、挣扎或问题是什么？ 您希望他们从您的信息中学到什么？
在您创建内容时，这些问题应该指导您做出决定。 对于目标受众的每个部分，您的答案可能会有所不同。 通过识别和了解您想要参与的人，您可以制作出能引起他们共鸣的信息。
2. 专注于多者的一
与其以事实和数据开头，不如通过将听众放在一个人的故事中间来吸引他们。 人们是通过有线来相互联系的，而不是广泛的统计数据。 关于慈善捐赠的研究甚至表明，人们更有可能帮助一个有名的个人，而不是一个更大的、无名的团体。
鉴于平均注意力持续时间仅为 8 秒，请帮助您的听众关注此人经历的特定方面，以便他们能够快速形成情感联系。 例如，如果您关注的是一个人无法获得干净的水，您可能会以个人在炎热中跋涉数英里到最近的井的情况来展开您的叙述。 让您的观众感同身受这个人的现实生活状况和挣扎。
3. 引入冲突和解决方案
通过明确的冲突让您的听众保持投入。 当你的故事遵循戏剧性的弧线时，通过给出具体的例子来帮助你的观众理解你的主角所经历的痛苦，然后建立一个关键时刻，为你的角色的未来设定轨迹。 也许这个转折点会导致角色第一次关注您的产品或服务。
通过提高观众所感受到的紧张感，当他们看到你的工作是解决方案的一部分时，你可以加深他们的解脱。
4. 显示，不要告诉
使用简单而强大的语言，将您的观众带入您尝试描绘的世界。 感官细节和强有力的动词是关键。 与其说“桑迪感到自信”，不如写成“桑迪挺直肩膀，直视吉恩的眼睛”。
请记住，这并不意味着您应该在句子中使用形容词和副词。 为了传达清晰、有影响力的信息，请尝试选择更少的词来产生更大的冲击力。 例如，您可以写成“他冲刺”，而不是说“他跑得很快”。
随着神经科学的介入，我们终于开始了解是什么让故事的体验如此生动和引人入胜，超越了实际文字。 它对我们大脑的影响推动了我们心脏的反应。 而且因为我们的情绪决定了我们的决定，所以您可以通过用故事吸引他们的注意力来激励人们采取行动。
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