Durante miles de años, las historias nos han ayudado a aprender, conectar ideas y entendernos unos a otros y a nosotros mismos. La mayoría de las veces, las lecciones e impresiones que dejan en nosotros son mucho más memorables que la información adquirida a través de informes o presentaciones basadas en hechos.
La neurociencia confirma por qué sucede esto.
Aquí, nos sumergimos en la ciencia de la narración, cómo afecta nuestros cerebros y emociones, y algunas formas en que puede aprovechar este poder en su estrategia de marketing.
Cómo las historias involucran diferentes partes del cerebro
¿Por qué las historias nos hacen cobrar vida de una manera que los libros de texto y las presentaciones basadas en hechos no pueden? A diferencia de este último, las historias no solo estimulan las regiones de procesamiento del lenguaje de nuestro cerebro, sino que también pueden activar otras áreas que procesan la narración como una experiencia de la vida real.
Tome palabras sensoriales y detalles, por ejemplo. En un estudio de 2006, investigadores en España encontraron que las palabras fuertemente asociadas con los olores, como "menta" o "rosa", no solo activaban las áreas de procesamiento del lenguaje del cerebro de los lectores, sino también las regiones que se ocupan de los olores.
Podemos sugerir que las palabras de olor activan automática e inmediatamente sus redes semánticas en las cortezas olfativas... Los resultados del presente estudio sugieren que leer palabras con fuertes asociaciones olfativas en su significado activa las regiones olfativas del cerebro.
Palabras más indistintas como "abrigo" o "botón" no generaron la misma respuesta.
De manera similar, cuando leemos palabras que se refieren al movimiento, la corteza motora, la parte del cerebro responsable de los movimientos musculares, se activa. De hecho, diferentes partes de la corteza motora pueden encenderse dependiendo de la palabra específica. Mediante el uso de una máquina de resonancia magnética funcional (fMRI), un grupo de investigadores descubrió que cuando las personas leen palabras como "tomar", "lamer" o "patear", partes del motor son responsables de mover los dedos, la lengua o los pies. también se activa.
Incluso hay evidencia de que esto sucede cuando las personas escuchan oraciones que describen el movimiento físico.
La ciencia de la narración nos muestra que cuando leemos o escuchamos una experiencia, múltiples regiones del cerebro se disparan para recrearla mentalmente . Y esto sucede no solo con palabras y oraciones aisladas, sino con narraciones completas. Jeffrey Zacks, director del Laboratorio de Cognición Dinámica de la Universidad de Washington en St. Louis, afirma:
Los psicólogos y neurocientíficos están llegando cada vez más a la conclusión de que cuando leemos una historia y realmente la entendemos, creamos una simulación mental de los eventos descritos en la historia.
En un estudio de 2009, Zacks y su equipo usaron escáneres fMRI para estudiar los cerebros de los participantes mientras leían cuentos. Descubrieron que cuando los participantes leen sobre una situación que enfrenta un personaje ficticio, las áreas del cerebro que se encienden son las mismas que se activan cuando se encuentran con esa situación en la vida real.
Estos hallazgos arrojan luz sobre por qué una historia, con sus ricos detalles, imágenes sensoriales y metáforas, se vuelve tan vívida que lleva a los lectores a "otro mundo". Nuestros cerebros comienzan a simularlo como realidad. Más importante aún, adoptamos la historia del personaje principal como propia . Cada descripción, sensación y emoción nos da la oportunidad de experimentar por lo que están pasando e incluso comprender sus pensamientos y sentimientos.
Cómo las historias pueden afectar la forma en que te sientes
Sucede cuando lloras feamente cuando Mufasa muere en El Rey León (alerta de spoiler). O cuando sientes una oleada de alivio cuando Gandalf, en el último momento posible, reaparece para salvar a los héroes de El Señor de los Anillos . Cuando seguimos y retomamos la historia de un personaje, reaccionamos emocionalmente a sus experiencias. La investigación muestra que esto también es el resultado de una respuesta neurológica.
El neuroeconomista Paul Zak descubrió que nuestro cerebro produce dos neuroquímicos durante una historia con un arco dramático: cortisol, una hormona del estrés que afina nuestra concentración, y oxitocina, la hormona del "amor" asociada con la vinculación social, la confianza y la empatía. En un experimento, después de que los participantes vieran una historia emocional sobre un padre y un hijo, también descubrió que aquellos que producían oxitocina estaban más dispuestos a donar a una organización benéfica después.
Pero, ¿cómo se elabora una historia que induce una respuesta tan fuerte? La investigación de Zak indica que las historias más atractivas siguen una estructura dramática milenaria, conocida como la Pirámide de Freytag.
Elementos importantes como el aumento de la tensión, un clímax y una resolución enganchan a los lectores y los dejan involucrados emocionalmente en la narrativa.
Descubrimos que, para motivar el deseo de ayudar a los demás, una historia primero debe mantener la atención, un recurso escaso en el cerebro, desarrollando tensión durante la narración. Si la historia es capaz de crear esa tensión, entonces es probable que los espectadores/oyentes atentos lleguen a compartir las emociones de los personajes en ella, y después de que termine, es probable que continúen imitando los sentimientos y comportamientos de esos personajes. ”
-Paul Zak
Entonces, contar historias tiene el poder de cambiar la química de nuestro cerebro y, a su vez, nuestras acciones. A continuación se presentan algunas formas en que puede utilizar esto para mejorar su estrategia de marketing.
Leer a continuación: Cómo contar historias sin fines de lucro
Consejos para crear una historia convincente que impulse la acción
1. Mire a su audiencia para dar forma a la narrativa
Para asegurarse de que su historia llegue a casa, primero debe averiguar a quién se dirige. ¿Cuáles son los intereses, las luchas o las preguntas de su público objetivo? ¿Qué quiere que aprendan de su mensaje?
Estas preguntas deben guiar sus decisiones a medida que crea su contenido. Sus respuestas pueden diferir para cada segmento de su público objetivo. Al identificar y comprender a las personas con las que desea involucrar, puede elaborar un mensaje que repercutirá en ellas.
2. Centrarse en el uno sobre los muchos
En lugar de comenzar con hechos y cifras, enganche a su audiencia colocándolos en medio de la historia de un individuo. Las personas están conectadas para conectarse entre sí, no para estadísticas generales. Los estudios sobre donaciones caritativas incluso muestran que es más probable que las personas ayuden a una persona nombrada que a un grupo más grande sin nombre.
Dado que el período de atención promedio dura solo ocho segundos, ayude a su audiencia a concentrarse en un aspecto específico de la experiencia de esta persona para que puedan formar una conexión emocional rápidamente. Por ejemplo, si se enfoca en la falta de acceso a agua potable de una persona, puede comenzar su narración con el individuo caminando por millas en el calor hasta el pozo más cercano. Impulse a sus audiencias a empatizar con la situación y la lucha de la vida real de este individuo.
3. Introducir Conflicto y Resolución
Mantenga a su audiencia involucrada a través de un conflicto claro. A medida que su historia sigue el arco dramático, ayude a su audiencia a comprender el dolor que experimenta su personaje principal dando ejemplos específicos, y luego construya hacia un momento crítico que establezca la trayectoria para el futuro de su personaje. Quizás este punto de inflexión lleve al personaje a mirar su producto o servicio por primera vez.
Al aumentar la tensión que experimenta su audiencia, puede profundizar su alivio cuando ven que su trabajo es parte de la solución.
4. Mostrar, no contar
Use un lenguaje simple pero poderoso que transporte a su audiencia al mundo que está tratando de pintar. Los detalles sensoriales y los verbos fuertes son clave. En lugar de decir "Sandy se sintió segura", podrías escribir "Sandy enderezó los hombros y miró a Gene a los ojos".
Tenga en cuenta que esto no significa que deba sobrecargar sus oraciones con adjetivos y adverbios. Para entregar un mensaje claro e impactante, intente optar por menos palabras que tengan un mayor impacto. Por ejemplo, en lugar de decir "él corrió rápido", podrías escribir "él corrió".
A medida que interviene la neurociencia, finalmente comenzamos a comprender qué hace que la experiencia de una historia sea tan vívida y fascinante más allá de las palabras reales. Su impacto en nuestro cerebro impulsa las respuestas de nuestros corazones. Y debido a que nuestras emociones guían nuestras decisiones, puede inspirar a las personas a actuar captando su atención con una historia.
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