Binlerce yıldır hikayeler öğrenmemize, fikirleri birleştirmemize ve birbirimizi ve kendimizi anlamamıza yardımcı oldu. Çoğu zaman, bize bıraktıkları dersler ve izlenimler, raporlar veya gerçeklere dayalı sunumlar yoluyla edinilen bilgilerden çok daha akılda kalıcıdır.
Nörobilim bunun neden olduğunu doğrular.
Burada, hikaye anlatımı bilimine, bunun beyinlerimizi ve duygularımızı nasıl etkilediğine ve bu gücü pazarlama stratejinizde kullanmanın birkaç yoluna dalıyoruz.
Hikayeler Beynin Farklı Bölümlerini Nasıl Etkiler?
Hikayeler neden bizi ders kitaplarının ve gerçeklere dayalı sunumların yapamayacağı şekilde canlandırıyor? İkincisinden farklı olarak, hikayeler sadece beynimizin dil işleme bölgelerini uyarmakla kalmaz, aynı zamanda anlatıyı gerçek yaşam deneyimi olarak işleyen diğer alanları da harekete geçirebilirler.
Örneğin, duyusal kelimeleri ve ayrıntıları alın. 2006'da yapılan bir araştırmada, İspanya'daki araştırmacılar, kokularla güçlü bir şekilde ilişkili olan “nane” veya “gül” gibi kelimelerin yalnızca okuyucuların beyinlerinin dil işleme alanlarını değil, aynı zamanda kokularla ilgili bölgeleri de harekete geçirdiğini buldular.
Koku kelimelerinin koku kortekslerindeki anlam ağlarını otomatik olarak ve hemen harekete geçirdiğini söyleyebiliriz…Bu çalışmanın sonuçları, anlamlarında güçlü koku çağrışımları olan kelimeleri okumanın beynin koku bölgelerini harekete geçirdiğini göstermektedir.
“Ceket” veya “düğme” gibi daha belirsiz kelimeler aynı yanıtı üretemedi.
Benzer şekilde, harekete atıfta bulunan kelimeleri okuduğumuzda, motor korteks - beynin kas hareketlerinden sorumlu kısmı - aktive olur. Aslında, belirli bir kelimeye bağlı olarak motor korteksin farklı bölümleri yanabilir. Bir grup araştırmacı, işlevsel bir manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) makinesi kullanarak, insanlar "almak", "yalamak" veya "tekmelemek" gibi sözcükleri okuduklarında motor şeridin parmakları, dili veya ayakları hareket ettirmekten sorumlu kısımlarının bulunduğunu keşfettiler. da aktif hale gelir.
İnsanlar fiziksel hareketi tanımlayan cümleleri dinlediğinde bunun gerçekleştiğine dair kanıtlar bile var.
Hikâye anlatıcılığı bilimi bize, bir deneyim hakkında okuduğumuzda veya dinlediğimizde , beyindeki birçok bölgenin onu zihinsel olarak yeniden canlandırmak için harekete geçtiğini gösteriyor. Ve bu sadece izole kelimeler ve cümlelerle değil, tam anlatılarla olur. Louis'deki Washington Üniversitesi'ndeki Dinamik Biliş Laboratuvarı direktörü Jeffrey Zacks, şöyle diyor:
Psikologlar ve sinirbilimciler, bir hikayeyi okuyup gerçekten anladığımızda, hikayenin anlattığı olayların zihinsel bir simülasyonunu yarattığımız sonucuna giderek daha fazla yaklaşıyorlar.
2009 yılında yapılan bir çalışmada, Zacks ve ekibi, kısa öyküler okurken katılımcıların beyinlerini incelemek için fMRI taramalarını kullandı. Katılımcılar, kurgusal bir karakterin karşılaştığı bir durumu okuduklarında, aydınlanan beyin bölgelerinin, gerçek hayatta bu durumla karşılaştıklarında ateşlenenlerle aynı olduğunu buldular.
Bu bulgular, zengin detayları, duyusal imgeleri ve metaforlarıyla bir hikayenin neden bu kadar canlı hale geldiğini ve okuyucuları “başka bir dünyaya” çektiğine ışık tutuyor. Beynimiz onu gerçekmiş gibi simüle etmeye başlar. Daha da önemlisi, ana karakterin hikayesini kendi hikayemiz gibi benimsiyoruz . Her açıklama, duyum ve duygu bize onların yaşadıklarını deneyimleme ve hatta düşüncelerini ve duygularını anlama fırsatı verir.
Hikayeler Hissetme Şeklinizi Nasıl Etkileyebilir?
Aslan Kral'da Mufasa ölürken çirkin ağladığında olur (spoiler uyarısı). Ya da Gandalf'ın mümkün olan son anda Yüzüklerin Efendisi kahramanlarını kurtarmak için yeniden ortaya çıkmasıyla bir rahatlama dalgası hissettiğinizde. Bir karakterin hikayesini takip edip ele aldığımızda, deneyimlerine duygusal olarak tepki veririz. Araştırmalar bunun da nörolojik bir tepkinin sonucu olduğunu gösteriyor.
Nöroekonomist Paul Zak, dramatik bir yay ile bir hikaye sırasında beynimizin iki nörokimyasal ürettiğini buldu: konsantrasyonumuzu artıran bir stres hormonu olan kortizol ve sosyal bağ, güven ve empati ile ilişkili “aşk” hormonu oksitosin. Bir deneyde, katılımcılara bir baba ve oğul hakkında duygusal bir hikaye izlettikten sonra, oksitosin üretenlerin daha sonra bir hayır kurumuna bağışta bulunmaya daha istekli olduklarını keşfetti.
Ancak bu kadar güçlü bir tepki uyandıran bir hikayeyi nasıl yaratırsınız? Zak'ın araştırması, en ilgi çekici hikayelerin Freytag Piramidi olarak bilinen asırlık dramatik bir yapıyı takip ettiğini gösteriyor.
Artan gerilim, bir doruk noktası ve bir çözüm gibi önemli unsurlar, okuyucuları yakalar ve onları anlatıya duygusal olarak yatırır.
Başkalarına yardım etme arzusunu motive etmek için bir hikayenin, anlatı sırasında gerilim geliştirerek, beyinde kıt bir kaynak olan dikkati sürdürmesi gerektiğini keşfettik. Eğer hikaye bu gerilimi yaratabiliyorsa, o zaman dikkatli izleyiciler/dinleyiciler muhtemelen içindeki karakterlerin duygularını paylaşmaya gelecekler ve hikaye bittikten sonra da bu karakterlerin duygularını ve davranışlarını taklit etmeye devam edecekler. ”
– Paul Zak
Dolayısıyla hikaye anlatımı, beyin kimyamızı ve dolayısıyla eylemlerimizi değiştirme gücüne sahiptir. Aşağıda, pazarlama stratejinizi geliştirmek için bunu kullanabileceğiniz birkaç yol bulunmaktadır.
Devamını Okuyun: Kâr Amacı Gütmeyen Bir Hikaye Anlatma Nasıl Yapılır
Harekete Geçiren Etkileyici Bir Hikaye Oluşturmanın İpuçları
1. Anlatıyı Şekillendirmek İçin İzleyicinize Bakın
Hikayenizin doğru yere ulaştığından emin olmak için önce kimi hedeflediğinizi bulmanız gerekir. Hedef kitlenizin ilgi alanları, mücadeleleri veya soruları nelerdir? Mesajınızdan ne öğrenmelerini istiyorsunuz?
Bu sorular, içeriğinizi oluştururken kararlarınıza rehberlik etmelidir. Cevaplarınız, hedef kitlenizin her bir kesimi için farklılık gösterebilir. Etkileşimde bulunmak istediğiniz kişileri belirleyip anlayarak, onlarda yankı uyandıracak bir mesaj oluşturabilirsiniz.
2. Çok Sayıda Bire Odaklanın
Gerçekler ve rakamlarla başlamak yerine, onları bir kişinin hikayesinin ortasına bırakarak izleyicilerinizi bağlayın. İnsanlar, geniş istatistikler değil, birbirleriyle bağlantı kurmak için kablolanmıştır. Hayırsever bağışlarla ilgili araştırmalar, insanların daha büyük, isimsiz bir grup yerine ismi belli olan bir bireye yardım etme olasılığının daha yüksek olduğunu gösteriyor.
Ortalama dikkat süresinin yalnızca sekiz saniye sürdüğü göz önüne alındığında, kitlenizin bu kişinin deneyiminin belirli bir yönüne odaklanmasına yardımcı olun, böylece hızlı bir şekilde duygusal bir bağlantı kurabilirler. Örneğin, bir kişinin temiz suya erişiminin olmamasına odaklanıyorsanız, anlatınızı en yakın kuyuya kadar sıcakta kilometrelerce yürüyüş yaparak açabilirsiniz. İzleyicilerinizi bu bireyin gerçek yaşam durumu ve mücadelesi ile empati kurmaya yönlendirin.
3. Çatışma ve Çözümü Tanıtın
Net bir çatışma yoluyla hedef kitlenizin yatırım yapmasını sağlayın. Hikayeniz dramatik akışı takip ederken, belirli örnekler vererek izleyicilerinizin ana karakterinizin yaşadığı acıyı anlamasına yardımcı olun ve ardından karakterinizin geleceği için yörüngeyi belirleyen kritik bir ana doğru inşa edin. Belki de bu dönüm noktası, karakterin ürününüze veya hizmetinize ilk kez bakmasına neden olur.
İzleyicilerinizin yaşadığı gerilimi artırarak, çalışmanızın çözümün bir parçası olduğunu gördüklerinde onların rahatlamasını derinleştirebilirsiniz.
4. Göster, Söyleme
İzleyicilerinizi boyamaya çalıştığınız dünyaya taşıyan basit ama güçlü bir dil kullanın. Duyusal ayrıntılar ve güçlü fiiller anahtardır. "Sandy kendinden emin hissetti" demek yerine "Sandy omuzlarını düzeltti ve Gene'nin gözlerinin içine baktı" yazabilirsiniz.
Bunun, cümlelerinizi sıfat ve zarflarla aşırı yüklemeniz gerektiği anlamına gelmediğini unutmayın. Net, etkili bir mesaj iletmek için, daha büyük bir etki yaratan daha az kelimeyi seçmeye çalışın. Örneğin, “hızlı koştu” demek yerine “kopardı” yazabilirsiniz.
Sinirbilimin ağırlığı arttıkça, bir hikaye deneyimini gerçek kelimelerin ötesinde bu kadar canlı ve sürükleyici yapan şeyin ne olduğunu nihayet anlamaya başlıyoruz. Beynimiz üzerindeki etkisi, kalplerimizin tepkilerini yönlendirir. Ve duygularımız kararlarımızı yönlendirdiği için, bir hikaye ile insanların dikkatini çekerek harekete geçmeleri için ilham verebilirsiniz.
Bağışçıların Kalplerini ve Akıllarını Kazanın
