Historie od tysięcy lat pomagają nam uczyć się, łączyć idee i rozumieć siebie nawzajem i siebie. Najczęściej lekcje i wrażenia, jakie na nas zostawiają, zapadają w pamięć o wiele bardziej niż informacje zdobyte dzięki raportom lub prezentacjom opartym na faktach.
Neuronauka potwierdza, dlaczego tak się dzieje.
Tutaj zagłębiamy się w naukę opowiadania historii, w jaki sposób wpływa ona na nasze mózgi i emocje oraz kilka sposobów, w jakie możesz wykorzystać tę moc w swojej strategii marketingowej.
Jak historie angażują różne części mózgu
Dlaczego historie ożywiają nas w sposób, w jaki nie mogą tego zrobić podręczniki i oparte na faktach prezentacje? W przeciwieństwie do tych ostatnich, opowieści nie tylko stymulują obszary naszego mózgu przetwarzające język — mogą również aktywować inne obszary, które przetwarzają narrację jako doświadczenie z prawdziwego życia.
Weźmy na przykład zmysłowe słowa i szczegóły. W jednym z badań z 2006 roku naukowcy z Hiszpanii odkryli, że słowa silnie związane z zapachami – takie jak „mięta” czy „róża” – aktywują nie tylko obszary przetwarzania języka w mózgach czytelników, ale także regiony, które zajmują się zapachami.
Możemy zasugerować, że słowa zapachowe automatycznie i natychmiast aktywują swoje sieci semantyczne w korze węchowej… Wyniki niniejszego badania sugerują, że czytanie słów o silnych skojarzeniach węchowych w ich znaczeniu aktywuje węchowe obszary mózgu.
Bardziej niewyraźne słowa, takie jak „płaszcz” lub „guzik”, nie wygenerowały tej samej odpowiedzi.
Podobnie, gdy czytamy słowa odnoszące się do ruchu, aktywuje się kora ruchowa – część mózgu odpowiedzialna za ruchy mięśni. W rzeczywistości różne części kory ruchowej mogą się zaświecić w zależności od konkretnego słowa. Korzystając z funkcjonalnego urządzenia do obrazowania metodą rezonansu magnetycznego (fMRI), jedna grupa badaczy odkryła, że kiedy ludzie czytają słowa takie jak „pick”, „lick” lub „kopnij”, części paska motorycznego odpowiedzialne za poruszanie palcami, językiem lub stopami również stać się aktywnym.
Istnieją nawet dowody na to, że dzieje się tak, gdy ludzie słuchają zdań opisujących ruch fizyczny.
Nauka opowiadania historii pokazuje nam, że kiedy czytamy o jakimś doświadczeniu lub słuchamy go, wiele obszarów w mózgu uruchamia się, aby mentalnie je odtworzyć . I dzieje się tak nie tylko z pojedynczymi słowami i zdaniami, ale z pełnymi narracjami. Jeffrey Zacks, dyrektor Dynamic Cognition Laboratory na Washington University w St. Louis, stwierdza:
Psychologowie i neuronaukowcy coraz częściej dochodzą do wniosku, że kiedy czytamy historię i naprawdę ją rozumiemy, tworzymy mentalną symulację opisanych przez nią wydarzeń.
W badaniu z 2009 r. Zacks i jego zespół wykorzystali skany fMRI do badania mózgów uczestników podczas czytania opowiadań. Odkryli, że gdy uczestnicy czytali o sytuacji napotkanej przez fikcyjną postać, obszary mózgu, które zapaliły się, były takie same, jak te, które zapalają się, gdy napotykają tę sytuację w prawdziwym życiu.
Te odkrycia rzucają światło na to, dlaczego historia – z jej bogatymi szczegółami, zmysłowymi obrazami i metaforami – staje się tak żywa, że wciąga czytelników w „inny świat”. Nasze mózgi zaczynają symulować to jako rzeczywistość. Co ważniejsze, traktujemy historię głównego bohatera jako własną . Każdy opis, odczucie i emocja daje nam możliwość doświadczenia tego, przez co przechodzą, a nawet zrozumienia ich myśli i uczuć.
Jak historie mogą wpłynąć na twoje samopoczucie?
Dzieje się tak, gdy brzydko płaczesz, gdy Mufasa umiera w Królu Lwie (ostrzeżenie o spoilerze). Albo gdy poczujesz przypływ ulgi, gdy Gandalf w ostatniej możliwej chwili pojawia się ponownie, by uratować bohaterów Władcy Pierścieni . Kiedy śledzimy i podejmujemy historię postaci, reagujemy emocjonalnie na jej doświadczenia. Badania pokazują, że to również jest wynikiem reakcji neurologicznej.
Neuroekonomista Paul Zak odkrył, że nasz mózg wytwarza dwa neurochemikalia podczas historii o dramatycznym przebiegu: kortyzol, hormon stresu, który poprawia naszą koncentrację, oraz oksytocynę, hormon „miłości” związany z więzią społeczną, zaufaniem i empatią. W jednym eksperymencie, po tym, jak uczestnicy obejrzeli emocjonującą historię o ojcu i synu, odkrył również, że ci, którzy wyprodukowali oksytocynę, byli bardziej skłonni później przekazać darowizny na cele charytatywne.
Ale jak stworzyć historię, która wywołuje tak silną reakcję? Badania Zaka wskazują, że najbardziej wciągające historie opowiadają o odwiecznej, dramatycznej strukturze, znanej jako Piramida Freytaga.
Ważne elementy, takie jak rosnące napięcie, punkt kulminacyjny i postanowienie, przyciągają czytelników i pozostawiają ich emocjonalnie zainwestowanych w narrację.
Odkryliśmy, że aby motywować chęć pomocy innym, historia musi najpierw podtrzymać uwagę – rzadki zasób w mózgu – poprzez wytworzenie napięcia podczas narracji. Jeśli historia jest w stanie wytworzyć to napięcie, prawdopodobnie uważni widzowie/słuchacze będą dzielić się emocjami bohaterów, a po jej zakończeniu będą prawdopodobnie nadal naśladować uczucia i zachowania tych postaci. ”
– Paweł Zak
Tak więc opowiadanie historii może zmienić chemię naszego mózgu, a co za tym idzie, nasze działania. Poniżej znajduje się kilka sposobów wykorzystania tego do ulepszenia strategii marketingowej.
Czytaj dalej: Opowiadanie historii non-profit
Wskazówki, jak stworzyć fascynującą historię, która pobudza do działania
1. Zwróć uwagę odbiorców, aby ukształtować narrację
Aby mieć pewność, że Twoja historia trafi do domu, musisz najpierw dowiedzieć się, do kogo dążysz. Jakie są zainteresowania, zmagania lub pytania grupy docelowej? Czego chcesz, aby nauczyli się z Twojej wiadomości?
Te pytania powinny kierować Twoimi decyzjami podczas tworzenia treści. Twoje odpowiedzi mogą się różnić dla każdego segmentu docelowych odbiorców. Identyfikując i rozumiejąc ludzi, których chcesz zaangażować, możesz stworzyć wiadomość, która będzie z nimi rezonować.
2. Skoncentruj się na jednym nad wieloma
Zamiast otwierać faktami i liczbami, zainteresuj odbiorców, upuszczając ich w środku historii jednej osoby. Ludzie są podłączeni do łączenia się ze sobą, a nie do ogólnych statystyk. Badania nad darowiznami na cele charytatywne pokazują nawet, że ludzie są bardziej skłonni do pomocy określonej osobie niż większej, nienazwanej grupie.
Biorąc pod uwagę, że średni czas uwagi trwa tylko osiem sekund, pomóż swoim odbiorcom skupić się na konkretnym aspekcie doświadczenia tej osoby, aby mogli szybko nawiązać emocjonalne połączenie. Na przykład, jeśli skupiasz się na braku dostępu do czystej wody, możesz otworzyć swoją opowieść z indywidualną wędrówką przez wiele mil w upale do najbliższej studni. Zachęć odbiorców, aby wczuli się w rzeczywistą sytuację i zmagania tej osoby.
3. Wprowadź konflikt i rozwiązanie
Zainwestuj swoich odbiorców w wyraźny konflikt. Gdy twoja historia podąża za dramatycznym łukiem, pomóż widzom zrozumieć ból, którego doświadcza twój główny bohater, podając konkretne przykłady, a następnie buduj w kierunku krytycznego momentu, który wyznacza trajektorię przyszłości twojej postaci. Być może ten punkt zwrotny prowadzi postać do pierwszego spojrzenia na Twój produkt lub usługę.
Zwiększając napięcie odczuwane przez odbiorców, możesz pogłębić ich ulgę, gdy zobaczą, że Twoja praca jest częścią rozwiązania.
4. Pokaż, nie mów
Używaj prostego, ale potężnego języka, który przenosi odbiorców do świata, który próbujesz namalować. Kluczowe są szczegóły sensoryczne i mocne czasowniki. Zamiast mówić „Sandy czuła się pewnie”, możesz napisać „Sandy wyprostowała ramiona i spojrzała Gene'owi w oczy”.
Pamiętaj, że nie oznacza to, że powinieneś przeciążać zdania przymiotnikami i przysłówkami. Aby przekazać jasny, efektowny komunikat, staraj się używać mniejszej liczby słów, które mają większy cios. Na przykład zamiast mówić „biegł szybko”, możesz napisać „pobiegł sprintem”.
Wraz z nadejściem neurobiologii, w końcu zaczynamy rozumieć, co sprawia, że doświadczenie historii jest tak żywe i wciągające, wykraczając poza rzeczywiste słowa. Jego wpływ na nasz mózg napędza reakcje naszych serc. A ponieważ nasze emocje kierują naszymi decyzjami, możesz inspirować ludzi do działania, przykuwając ich uwagę historią.
Zdobądź serca i umysły darczyńców
