수천 년 동안 이야기는 우리가 배우고, 아이디어를 연결하고, 서로와 우리 자신을 이해하는 데 도움이 되었습니다. 종종 그들이 우리에게 남긴 교훈과 인상은 보고서나 사실 기반 프레젠테이션을 통해 얻은 정보보다 훨씬 더 기억에 남습니다.
신경과학은 왜 이런 일이 발생하는지 확인합니다.
여기에서 우리는 스토리텔링의 과학, 그것이 우리의 두뇌와 감정에 미치는 영향, 그리고 마케팅 전략에서 이 힘을 활용할 수 있는 몇 가지 방법에 대해 자세히 알아봅니다.
이야기가 뇌의 다른 부분을 참여시키는 방법
교과서나 사실에 입각한 프레젠테이션이 할 수 없는 방식으로 이야기가 우리를 살아나게 하는 이유는 무엇입니까? 후자와 달리 이야기는 뇌의 언어 처리 영역을 자극할 뿐만 아니라 이야기를 실제 경험으로 처리하는 다른 영역도 활성화할 수 있습니다.
예를 들어 감각적인 단어와 세부 사항을 살펴보십시오. 2006년 한 연구에서 스페인의 연구원들은 "민트" 또는 "장미"와 같이 냄새와 강하게 관련된 단어가 독자 두뇌의 언어 처리 영역뿐만 아니라 냄새를 다루는 영역도 활성화한다는 사실을 발견했습니다.
우리는 냄새 단어가 후각 피질에서 자동으로 즉시 의미 네트워크를 활성화한다고 제안할 수 있습니다. 본 연구의 결과는 의미에서 강한 후각 연관이 있는 단어를 읽는 것이 뇌의 후각 영역을 활성화한다고 제안합니다.
"coat" 또는 "button"과 같은 더 불명확한 단어는 동일한 응답을 생성하지 못했습니다.
마찬가지로, 우리가 운동을 언급하는 단어를 읽을 때 근육 운동을 담당하는 뇌의 일부인 운동 피질이 활성화됩니다. 사실, 운동 피질의 다른 부분은 특정 단어에 따라 밝을 수 있습니다. 기능적 자기 공명 영상(fMRI) 기계를 사용하여 한 연구원 그룹은 사람들이 "pick", "lick" 또는 "kick"과 같은 단어를 읽을 때 손가락, 혀 또는 발을 움직이는 모터 스트립의 일부를 발견했습니다. 도 활성화됩니다.
사람들이 신체적 움직임을 설명하는 문장을 들을 때 이런 일이 발생한다는 증거도 있습니다.
스토리텔링의 과학은 우리가 경험에 대해 읽거나 들을 때 뇌의 여러 영역이 그것을 정신적으로 재연하기 위해 발화 한다는 것을 보여줍니다. 그리고 이것은 고립된 단어와 문장뿐만 아니라 완전한 내러티브에서도 발생합니다. 세인트루이스에 있는 워싱턴 대학의 동적 인지 연구소 소장인 Jeffrey Zacks는 다음과 같이 말했습니다.
심리학자와 신경과학자들은 우리가 이야기를 읽고 진정으로 이해할 때 그 이야기에서 설명하는 사건에 대한 정신적 시뮬레이션을 만든다는 결론에 점점 더 가까워지고 있습니다.
2009년 연구에서 Zacks와 그의 팀은 fMRI 스캔을 사용하여 참가자가 단편 소설을 읽을 때 뇌를 연구했습니다. 그들은 참가자들이 가상의 인물이 직면한 상황에 대해 읽을 때 불이 켜지는 뇌 영역이 실제 생활에서 그 상황을 만났을 때 발화하는 것과 동일한 영역이라는 것을 발견했습니다.
이러한 발견은 풍부한 세부 사항, 감각적 이미지 및 은유가 포함된 이야기가 너무 생생해서 독자를 "다른 세계"로 끌어들이는 이유를 밝혀줍니다. 우리의 두뇌는 그것을 현실로 시뮬레이션하기 시작합니다. 더 중요한 것은, 우리는 주인공의 이야기를 우리 자신의 이야기로 받아들 입니다. 모든 설명, 감각 및 감정은 그들이 겪고 있는 것을 경험하고 그들의 생각과 감정을 이해할 수 있는 기회를 제공합니다.
이야기가 당신의 기분에 미치는 영향
라이온 킹 (스포일러 주의)에서 무파사가 죽을 때 추하게 울 때 발생합니다. 또는 간달프가 되어 안도감이 밀려올 때 마지막 순간 에 반지의 제왕의 영웅들을 구하기 위해 다시 나타납니다. 우리가 등장인물의 이야기를 따라갈 때 우리는 그들의 경험에 감정적으로 반응합니다. 연구에 따르면 이것 역시 신경학적 반응의 결과입니다.
신경경제학자인 Paul Zak은 극적인 이야기를 진행하는 동안 우리의 뇌가 집중력을 연마하는 스트레스 호르몬인 코티솔과 사회적 유대감, 신뢰, 공감과 관련된 "사랑" 호르몬인 옥시토신이라는 두 가지 신경화학물질을 생성한다는 사실을 발견했습니다. 한 실험에서 참가자들에게 아버지와 아들에 대한 감동적인 이야기를 보도록 한 후 그는 옥시토신을 생산한 사람들이 나중에 자선 단체에 기부할 의사가 더 많다는 것을 발견했습니다.
그런데 어떻게 그렇게 강한 반응을 이끌어내는 스토리를 만들 수 있을까요? Zak의 연구에 따르면 가장 매력적인 이야기는 Freytag의 피라미드로 알려진 오래된 극적 구조를 따릅니다.
고조되는 긴장감, 클라이맥스, 해결과 같은 중요한 요소는 독자를 끌어들여 내러티브에 감정적으로 몰입하게 만듭니다.
우리는 다른 사람들을 돕고자 하는 욕구를 자극하기 위해 이야기가 먼저 이야기 중 긴장을 발달시켜 두뇌에 부족한 자원인 주의를 유지해야 한다는 것을 발견했습니다. 이야기가 그런 긴장감을 조성할 수 있다면, 주의 깊은 시청자/청취자들은 그 안에 있는 캐릭터의 감정을 공유하게 될 것이고, 끝난 후에도 그 캐릭터의 감정과 행동을 계속 따라할 것입니다. "
– 폴 잭
그래서 스토리텔링은 우리의 두뇌 화학과 행동을 바꾸는 힘이 있습니다. 다음은 마케팅 전략을 개선하기 위해 이를 사용할 수 있는 몇 가지 방법입니다.
다음 읽기: 비영리 스토리텔링 방법
행동을 유도하는 설득력 있는 이야기를 만드는 팁
1. 내러티브를 형성하기 위해 청중을 바라보십시오.
당신의 이야기가 잘 들리도록 하려면 먼저 당신이 목표로 삼고 있는 사람을 파악해야 합니다. 타겟 청중의 관심사, 어려움 또는 질문은 무엇입니까? 그들이 당신의 메시지에서 무엇을 배우기를 원하십니까?
이러한 질문은 콘텐츠를 만들 때 결정을 내리는 데 도움이 됩니다. 귀하의 답변은 타겟 고객의 각 세그먼트에 따라 다를 수 있습니다. 참여하고 싶은 사람들을 식별하고 이해함으로써 그들과 공감할 메시지를 만들 수 있습니다.
2. 다수보다 하나에 집중하라
사실과 수치로 시작하는 대신 한 개인의 이야기 중간에 청중을 끌어들이십시오. 사람들은 광범위한 통계가 아니라 서로 연결되도록 연결되어 있습니다. 자선 기부에 대한 연구에 따르면 사람들은 이름이 없는 더 큰 그룹보다 이름이 지정된 개인을 도울 가능성이 더 높습니다.
평균 집중 시간이 8초에 불과하다는 점을 감안할 때 청중이 이 사람의 경험의 특정 측면에 집중하여 감정적 유대감을 빠르게 형성할 수 있도록 하세요. 예를 들어 깨끗한 물에 접근할 수 없는 사람에 초점을 맞추는 경우 더위 속에서 가장 가까운 우물까지 수 마일을 트레킹하는 개인과 함께 이야기를 시작할 수 있습니다. 청중이 이 개인의 실제 상황과 투쟁에 공감하도록 유도하십시오.
3. 갈등과 해결의 도입
명확한 갈등을 통해 청중의 관심을 유지하십시오. 스토리가 극적인 흐름을 따라갈 때 구체적인 예를 들어 주인공이 겪는 고통을 청중이 이해하도록 돕고, 캐릭터의 미래 궤적을 설정하는 중요한 순간을 향해 나아가십시오. 아마도 이 전환점은 캐릭터로 하여금 처음으로 당신의 제품이나 서비스를 보게 만들 것입니다.
청중이 경험하는 긴장을 높임으로써, 청중이 당신의 작품이 해결책의 일부라는 것을 알았을 때 그들의 안도감이 깊어질 수 있습니다.
4. 말하지 말고 보여라
단순하지만 강력한 언어를 사용하여 청중을 당신이 그리려는 세계로 안내하세요. 감각적인 세부 사항과 강한 동사가 핵심입니다. "Sandy는 자신감을 느꼈다"라고 말하는 대신 "Sandy는 어깨를 곧게 펴고 Gene의 눈을 바라보았습니다."라고 쓸 수 있습니다.
이것이 형용사와 부사로 문장에 과부하가 걸린다는 것을 의미하지는 않습니다. 명확하고 임팩트 있는 메시지를 전달하려면 더 큰 의미를 담고 있는 더 적은 수의 단어를 선택하세요. 예를 들어, "he run fast"라고 말하는 대신 "he sprinted"라고 쓸 수 있습니다.
신경과학이 중요해짐에 따라 우리는 마침내 무엇이 이야기의 경험을 실제 말보다 생생하고 몰입하게 만드는지를 이해하기 시작했습니다. 뇌에 미치는 영향은 우리 마음의 반응을 이끌어냅니다. 그리고 우리의 감정이 우리의 결정을 좌우하기 때문에 스토리로 사람들의 관심을 사로잡아 행동하도록 영감을 줄 수 있습니다.
기부자의 마음과 마음을 얻으십시오
