Selama ribuan tahun, cerita telah membantu kita belajar, menghubungkan ide, dan memahami satu sama lain dan diri kita sendiri. Lebih sering daripada tidak, pelajaran dan kesan yang mereka tinggalkan pada kita jauh lebih berkesan daripada informasi yang diperoleh melalui laporan atau presentasi berdasarkan fakta.
Neuroscience menegaskan mengapa ini terjadi.
Di sini, kita menyelami ilmu mendongeng, bagaimana hal itu memengaruhi otak dan emosi kita, dan beberapa cara Anda dapat memanfaatkan kekuatan ini dalam strategi pemasaran Anda.
Bagaimana Cerita Melibatkan Bagian Otak yang Berbeda
Mengapa cerita membuat kita menjadi hidup dengan cara yang tidak bisa dilakukan oleh buku teks dan presentasi yang sarat fakta? Tidak seperti yang terakhir, cerita tidak hanya merangsang area pemrosesan bahasa di otak kita—mereka juga dapat mengaktifkan area lain yang memproses narasi sebagai pengalaman kehidupan nyata.
Ambil kata-kata dan detail sensorik, misalnya. Dalam sebuah penelitian tahun 2006, para peneliti di Spanyol menemukan bahwa kata-kata yang sangat terkait dengan bau—seperti “mint” atau “mawar”—tidak hanya mengaktifkan area pemrosesan bahasa di otak pembaca, tetapi juga area yang berhubungan dengan bau.
Kami mungkin menyarankan bahwa kata-kata bau secara otomatis dan segera mengaktifkan jaringan semantik mereka di korteks penciuman ... Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa membaca kata-kata dengan asosiasi penciuman yang kuat dalam maknanya mengaktifkan daerah penciuman otak.
Kata-kata yang lebih tidak jelas seperti "mantel" atau "tombol" gagal menghasilkan respons yang sama.
Demikian pula, ketika kita membaca kata-kata yang mengacu pada gerakan, korteks motorik—bagian otak yang bertanggung jawab atas gerakan otot—akan diaktifkan. Faktanya, berbagai bagian korteks motorik dapat menyala tergantung pada kata tertentu. Menggunakan mesin pencitraan resonansi magnetik fungsional (fMRI), satu kelompok peneliti menemukan bahwa ketika orang membaca kata-kata seperti "memilih," "menjilat," atau "menendang," bagian dari strip motor yang bertanggung jawab untuk menggerakkan jari, lidah, atau kaki juga menjadi aktif.
Bahkan ada bukti bahwa ini terjadi ketika orang mendengarkan kalimat yang menggambarkan gerakan fisik.
Ilmu mendongeng menunjukkan kepada kita bahwa ketika kita membaca atau mendengarkan sebuah pengalaman, banyak wilayah di otak menyala untuk mengaktifkannya kembali secara mental . Dan ini terjadi tidak hanya dengan kata-kata dan kalimat yang terisolasi, tetapi narasi penuh. Jeffrey Zacks, direktur Laboratorium Kognisi Dinamis di Universitas Washington di St. Louis, menyatakan,
Psikolog dan ahli saraf semakin sampai pada kesimpulan bahwa ketika kita membaca sebuah cerita dan benar-benar memahaminya, kita menciptakan simulasi mental dari peristiwa yang digambarkan oleh cerita tersebut.
Dalam sebuah penelitian tahun 2009, Zacks dan timnya menggunakan pemindaian fMRI untuk mempelajari otak peserta saat mereka membaca cerita pendek. Mereka menemukan bahwa ketika peserta membaca tentang situasi yang dihadapi oleh karakter fiksi, area otak yang menyala sama dengan yang menyala ketika menghadapi situasi itu dalam kehidupan nyata.
Temuan ini menjelaskan mengapa sebuah cerita—dengan detailnya yang kaya, citra sensorik, dan metafora—menjadi begitu jelas sehingga menarik pembaca ke “dunia lain.” Otak kita mulai mensimulasikannya sebagai kenyataan. Lebih penting lagi, kami mengadopsi cerita karakter utama sebagai milik kami sendiri . Setiap deskripsi, sensasi, dan emosi memberi kita kesempatan untuk mengalami apa yang mereka alami dan bahkan memahami pikiran dan perasaan mereka.
Bagaimana Cerita Dapat Mempengaruhi Perasaan Anda
Itu terjadi ketika Anda menangis sedih saat Mufasa meninggal di The Lion King (peringatan spoiler). Atau ketika Anda merasakan gelombang kelegaan ketika Gandalf, pada saat-saat terakhir yang mungkin, muncul kembali untuk menyelamatkan para pahlawan The Lord of the Rings . Ketika kita mengikuti dan mengambil cerita karakter, kita bereaksi secara emosional terhadap pengalaman mereka. Penelitian menunjukkan bahwa ini juga merupakan hasil dari respons neurologis.
Ahli neuroekonomi Paul Zak menemukan bahwa otak kita menghasilkan dua zat kimia saraf selama cerita dengan alur dramatis: kortisol, hormon stres yang mengasah konsentrasi kita, dan oksitosin, hormon "cinta" yang terkait dengan ikatan sosial, kepercayaan, dan empati. Dalam satu percobaan, setelah peserta menonton kisah emosional tentang ayah dan anak, ia juga menemukan bahwa mereka yang menghasilkan oksitosin lebih bersedia untuk menyumbang untuk amal setelahnya.
Tetapi bagaimana Anda menyusun cerita yang menimbulkan respons yang begitu kuat? Penelitian Zak menunjukkan bahwa cerita yang paling menarik mengikuti struktur dramatis kuno, yang dikenal sebagai Piramida Freytag.
Elemen-elemen penting seperti ketegangan yang meningkat, klimaks, dan resolusi menarik pembaca dan membuat mereka terlibat secara emosional dalam narasi.
Kami menemukan bahwa, untuk memotivasi keinginan membantu orang lain, sebuah cerita pertama-tama harus mempertahankan perhatian—sumber daya yang langka di otak—dengan mengembangkan ketegangan selama narasi. Jika cerita mampu menciptakan ketegangan itu maka kemungkinan besar penonton/pendengar yang penuh perhatian akan datang untuk berbagi emosi para karakter di dalamnya, dan setelah itu berakhir, kemungkinan besar akan terus meniru perasaan dan perilaku para karakter tersebut. ”
– Paul Zak
Jadi mendongeng memiliki kekuatan untuk mengubah kimia otak kita dan pada gilirannya, tindakan kita. Berikut adalah beberapa cara Anda dapat menggunakan ini untuk meningkatkan strategi pemasaran Anda.
Baca Selanjutnya: Cara Mendongeng Nirlaba
Kiat untuk Membuat Kisah Menarik yang Mendorong Tindakan
1. Lihatlah Audiens Anda untuk Membentuk Narasi
Untuk memastikan cerita Anda menyentuh rumah, Anda harus terlebih dahulu mencari tahu siapa yang Anda tuju. Apa minat, perjuangan, atau pertanyaan audiens yang Anda targetkan? Apa yang Anda ingin mereka pelajari dari pesan Anda?
Pertanyaan-pertanyaan ini harus memandu keputusan Anda saat Anda membuat konten. Jawaban Anda mungkin berbeda untuk setiap segmen audiens yang Anda targetkan. Dengan mengidentifikasi dan memahami orang yang ingin Anda libatkan, Anda dapat menyusun pesan yang akan beresonansi dengan mereka.
2. Fokus pada Satu Di Atas Banyak
Daripada membuka dengan fakta dan angka, tarik audiens Anda dengan menjatuhkannya di tengah cerita satu individu. Orang-orang terhubung satu sama lain, bukan statistik luas. Studi tentang pemberian amal bahkan menunjukkan bahwa orang lebih cenderung membantu individu yang disebutkan namanya daripada kelompok yang lebih besar dan tidak disebutkan namanya.
Mengingat rentang perhatian rata-rata hanya berlangsung delapan detik, bantu audiens Anda untuk fokus pada aspek tertentu dari pengalaman orang ini sehingga mereka dapat dengan cepat membentuk hubungan emosional. Misalnya, jika Anda berfokus pada kurangnya akses seseorang terhadap air bersih, Anda dapat membuka narasi Anda dengan individu yang melakukan perjalanan bermil-mil dalam panas ke sumur terdekat. Dorong audiens Anda untuk berempati dengan situasi dan perjuangan kehidupan nyata individu ini.
3. Perkenalkan Konflik dan Resolusi
Jaga agar audiens Anda tetap berinvestasi melalui konflik yang jelas. Saat cerita Anda mengikuti alur dramatis, bantu audiens Anda memahami rasa sakit yang dialami karakter utama Anda dengan memberikan contoh spesifik, dan kemudian bangun menuju momen kritis yang menentukan lintasan untuk masa depan karakter Anda. Mungkin titik balik ini mengarahkan karakter untuk melihat produk atau layanan Anda untuk pertama kalinya.
Dengan meningkatkan ketegangan yang dialami audiens Anda, Anda dapat memperdalam kelegaan mereka ketika mereka melihat pekerjaan Anda adalah bagian dari solusi.
4. Tunjukkan, Jangan Katakan
Gunakan bahasa yang sederhana namun kuat yang membawa audiens Anda ke dunia yang Anda coba lukis. Detail sensorik dan kata kerja yang kuat adalah kuncinya. Daripada mengatakan “Sandy merasa percaya diri,” Anda bisa menulis “Sandy menegakkan bahunya dan menatap mata Gene.”
Ingatlah ini tidak berarti Anda harus membebani kalimat Anda dengan kata sifat dan kata keterangan. Untuk menyampaikan pesan yang jelas dan berdampak, cobalah untuk memilih lebih sedikit kata yang memberikan pukulan lebih besar. Misalnya, alih-alih mengatakan "dia berlari cepat", Anda bisa menulis "dia berlari cepat".
Saat ilmu saraf menimbang, kami akhirnya mulai memahami apa yang membuat pengalaman sebuah cerita begitu hidup dan mengasyikkan melampaui kata-kata yang sebenarnya. Dampaknya pada otak kita mendorong respons hati kita. Dan karena emosi kita mengarahkan keputusan kita, Anda dapat menginspirasi orang untuk bertindak dengan menarik perhatian mereka dengan sebuah cerita.
Menangkan Hati dan Pikiran Donatur
