علم سرد القصص للمسوقين

منذ آلاف السنين ، ساعدتنا القصص على التعلم وربط الأفكار وفهم بعضنا البعض وأنفسنا. في كثير من الأحيان ، تكون الدروس والانطباعات التي يتركونها علينا لا تنسى كثيرًا من المعلومات التي تم الحصول عليها من خلال التقارير أو العروض التقديمية القائمة على الحقائق.

يؤكد علم الأعصاب سبب حدوث ذلك.

هنا ، نتعمق في علم سرد القصص ، وكيف يؤثر على أدمغتنا وعواطفنا ، وبعض الطرق التي يمكنك بها تسخير هذه القوة في إستراتيجيتك التسويقية.

كيف تتفاعل القصص مع أجزاء مختلفة من الدماغ

لماذا تجعلنا القصص تنبض بالحياة بطرق لا تستطيع الكتب المدرسية والعروض التقديمية المليئة بالحقائق؟ على عكس الأخير ، لا تحفز القصص مناطق معالجة اللغة في دماغنا فحسب - بل يمكنها أيضًا تنشيط مناطق أخرى تعالج السرد كتجربة واقعية.

خذ الكلمات والتفاصيل الحسية ، على سبيل المثال. في دراسة أجريت عام 2006 ، وجد باحثون في إسبانيا أن الكلمات المرتبطة بقوة بالروائح - مثل "النعناع" أو "الورد" - لا تنشط مناطق معالجة اللغة في أدمغة القراء فحسب ، بل تنشط أيضًا المناطق التي تتعامل مع الروائح.

المزيد من الكلمات غير الواضحة مثل "معطف" أو "زر" فشلت في توليد نفس الاستجابة.

وبالمثل ، عندما نقرأ الكلمات التي تشير إلى الحركة ، يتم تنشيط القشرة الحركية - الجزء من الدماغ المسؤول عن الحركات العضلية. في الواقع ، يمكن أن تضيء أجزاء مختلفة من القشرة الحركية اعتمادًا على الكلمة المحددة. باستخدام جهاز وظيفي للتصوير بالرنين المغناطيسي (fMRI) ، اكتشفت مجموعة من الباحثين أنه عندما يقرأ الناس كلمات مثل "انتقاء" أو "لعق" أو "ركلة" ، أجزاء من الشريط الحركي مسؤولة عن تحريك الأصابع أو اللسان أو القدمين تصبح نشطة أيضًا.

حتى أن هناك أدلة على أن هذا يحدث عندما يستمع الناس إلى جمل تصف الحركة الجسدية.

يوضح لنا علم سرد القصص أنه عندما نقرأ عن تجربة ما أو نستمع إليها ، تنطلق مناطق متعددة في الدماغ لإعادة تمثيلها عقليًا . وهذا لا يحدث فقط مع الكلمات والجمل المنفردة ، ولكن مع الروايات الكاملة. يقول جيفري زاكس ، مدير مختبر الإدراك الديناميكي في جامعة واشنطن في سانت لويس ،

في دراسة أجريت عام 2009 ، استخدم زاكس وفريقه فحوصات الرنين المغناطيسي الوظيفي لدراسة أدمغة المشاركين أثناء قراءة القصص القصيرة. وجدوا أنه عندما قرأ المشاركون عن موقف واجهته شخصية خيالية ، كانت مناطق الدماغ التي أضاءت هي نفسها التي تشتعل عند مواجهة هذا الموقف في الحياة الواقعية.

تسلط هذه النتائج الضوء على السبب الذي يجعل القصة - بتفاصيلها الغنية وصورها الحسية والاستعارات - حية لدرجة أنها تجذب القراء إلى "عالم آخر". تبدأ أدمغتنا بمحاكاتها على أنها حقيقة. والأهم من ذلك ، أننا نتبنى قصة الشخصية الرئيسية على أنها حكايتنا . يمنحنا كل وصف وإحساس وعاطفة الفرصة لتجربة ما يمرون به وحتى فهم أفكارهم ومشاعرهم.

كيف يمكن للقصص أن تؤثر في الطريقة التي تشعر بها

يحدث هذا عندما تبكي بشكل قبيح حيث يموت موفاسا في The Lion King (تنبيه المفسد). أو عندما تشعر بارتياح مع عودة Gandalf ، في آخر لحظة ممكنة ، لإنقاذ أبطال The Lord of the Rings . عندما نتابع قصة شخصية ونتناولها ، فإننا نتفاعل عاطفياً مع تجاربهم. تظهر الأبحاث أن هذا أيضًا نتيجة استجابة عصبية.

وجد عالم الاقتصاد العصبي بول زاك أن دماغنا ينتج مادتين كيميائيتين عصبيتين خلال قصة ذات قوس درامي: الكورتيزول ، وهو هرمون التوتر الذي يزيد من تركيزنا ، والأوكسيتوسين ، هرمون "الحب" المرتبط بالترابط الاجتماعي والثقة والتعاطف. في إحدى التجارب ، بعد أن جعل المشاركين يشاهدون قصة عاطفية عن أب وابنه ، وجد أيضًا أن أولئك الذين ينتجون الأوكسيتوسين كانوا أكثر استعدادًا للتبرع لجمعية خيرية بعد ذلك.

لكن كيف تصوغ قصة تثير مثل هذا الرد القوي؟ يشير بحث زاك إلى أن القصص الأكثر جاذبية تتبع بنية درامية قديمة ، تُعرف باسم هرم فريتاغ.

عناصر مهمة مثل التوتر المتصاعد ، والذروة ، والقرار يربط القراء ويتركهم مستثمرون عاطفيًا في السرد.

لذا فإن رواية القصص لديها القدرة على تغيير كيمياء أدمغتنا وبالتالي أفعالنا. فيما يلي بعض الطرق التي يمكنك من خلالها استخدام هذا لتحسين إستراتيجيتك التسويقية.

نصائح لصياغة قصة مقنعة تدفع إلى العمل

1. انظر إلى جمهورك لتشكيل السرد

للتأكد من وصول قصتك إلى المنزل ، عليك أولاً معرفة من تهدف إليه. ما هي اهتمامات جمهورك المستهدف أو معاناته أو أسئلة؟ ماذا تريد منهم أن يتعلموا من رسالتك؟

يجب أن توجه هذه الأسئلة قراراتك أثناء إنشاء المحتوى الخاص بك. قد تختلف إجاباتك لكل شريحة من جمهورك المستهدف. من خلال تحديد وفهم الأشخاص الذين تريد إشراكهم ، يمكنك صياغة رسالة سيكون لها صدى معهم.

2. التركيز على واحد فوق العديد

بدلاً من الافتتاح بالحقائق والأرقام ، اجذب جمهورك بإسقاطها في منتصف قصة فرد واحد. الناس مرتبطون بالتواصل مع بعضهم البعض ، وليس الإحصائيات العامة. تظهر الدراسات حول العطاء الخيري أنه من المرجح أن يساعد الناس فردًا محددًا على مجموعة أكبر غير مسماة.

نظرًا لأن متوسط ​​فترة الانتباه لا تستغرق سوى ثماني ثوانٍ ، ساعد جمهورك على التركيز على جانب معين من تجربة هذا الشخص حتى يتمكنوا من تكوين اتصال عاطفي سريعًا. على سبيل المثال ، إذا كنت تركز على عدم قدرة الشخص على الوصول إلى المياه النظيفة ، فقد تفتح روايتك بالرحلات الفردية لأميال في الحرارة إلى أقرب بئر. حث جمهورك على التعاطف مع موقف الحياة الواقعية لهذا الفرد وصراعه.

3. تقديم الصراع والحل

اجعل جمهورك مستثمرًا من خلال تضارب واضح. بينما تتبع قصتك القوس الدرامي ، ساعد جمهورك على فهم الألم الذي تتعرض له شخصيتك الرئيسية من خلال تقديم أمثلة محددة ، ثم قم بالبناء نحو لحظة حرجة تحدد مسار مستقبل شخصيتك. ربما تقود نقطة التحول هذه الشخصية إلى البحث عن منتجك أو خدمتك لأول مرة.

من خلال زيادة التوتر الذي يتعرض له جمهورك ، يمكنك تعميق ارتياحهم عندما يرون أن عملك جزء من الحل.

4. عرض ، لا تقل

استخدم لغة بسيطة لكنها قوية تنقل جمهورك إلى العالم الذي تحاول رسمه. التفاصيل الحسية والأفعال القوية هي المفتاح. بدلاً من قول "ساندي شعرت بالثقة" ، يمكنك كتابة "قامت ساندي بتقويم كتفيها ونظرت إلى الجين في عينيها."

ضع في اعتبارك أن هذا لا يعني أنك يجب أن تفرط في الجمل بالصفات والظروف. لإيصال رسالة واضحة ومؤثرة ، حاول اختيار عدد أقل من الكلمات التي تحزم لكمة أكبر. على سبيل المثال ، بدلاً من قول "ركض بسرعة" ، يمكنك كتابة "ركض بسرعة".

نظرًا لأن علم الأعصاب يثقل كاهلنا ، بدأنا أخيرًا في فهم ما الذي يجعل تجربة القصة حية للغاية وممتعة بما يتجاوز الكلمات الفعلية. تأثيره على عقولنا يقود استجابات قلوبنا. ولأن عواطفنا هي التي توجه قراراتنا ، يمكنك إلهام الناس للتصرف من خلال جذب انتباههم بقصة.

اربح قلوب وعقول المتبرعين