De mii de ani, poveștile ne-au ajutat să învățăm, să conectăm idei și să ne înțelegem reciproc și pe noi înșine. De cele mai multe ori, lecțiile și impresiile pe care ni le lasă sunt mult mai memorabile decât informațiile dobândite prin rapoarte sau prezentări bazate pe fapte.
Neuroștiința confirmă de ce se întâmplă acest lucru.
Aici, ne aprofundăm în știința povestirii, cum ne afectează creierul și emoțiile și câteva moduri în care puteți valorifica această putere în strategia dvs. de marketing.
Cum poveștile implică diferite părți ale creierului
De ce poveștile ne fac să prindem vie în moduri în care manualele și prezentările bazate pe fapte nu le pot face? Spre deosebire de acestea din urmă, poveștile nu stimulează doar regiunile de procesare a limbajului din creierul nostru, ci pot activa și alte zone care procesează narațiunea ca o experiență din viața reală.
Luați cuvintele senzoriale și detaliile, de exemplu. Într-un studiu din 2006, cercetătorii din Spania au descoperit că cuvintele puternic asociate cu mirosurile – precum „menta” sau „trandafirul” – nu numai că au activat zonele de procesare a limbajului din creierul cititorilor, ci și regiunile care se ocupă de mirosuri.
Putem sugera că cuvintele mirositoare își activează automat și imediat rețelele semantice în cortexele olfactive... Rezultatele prezentului studiu sugerează că citirea cuvintelor cu asocieri olfactive puternice în sensul lor activează regiunile olfactive ale creierului.
Cuvinte mai indistincte precum „palton” sau „nasture” nu au reușit să genereze același răspuns.
În mod similar, atunci când citim cuvinte care se referă la mișcare, cortexul motor - partea a creierului responsabilă pentru mișcările musculare - se activează. De fapt, diferite părți ale cortexului motor se pot aprinde în funcție de cuvântul specific. Folosind o mașină de imagistică prin rezonanță magnetică funcțională (fMRI), un grup de cercetători a descoperit că, atunci când oamenii citesc cuvinte precum „alege”, „linge” sau „lovi”, părți ale benzii motorului sunt responsabile pentru mișcarea degetelor, limbii sau picioarelor. devin și activi.
Există chiar dovezi că acest lucru se întâmplă atunci când oamenii ascultă propoziții care descriu mișcarea fizică.
Știința povestirii ne arată că atunci când citim sau ascultăm o experiență, mai multe regiuni din creier se declanșează pentru a o reconstitui mental . Și acest lucru se întâmplă nu doar cu cuvinte și propoziții izolate, ci cu narațiuni complete. Jeffrey Zacks, directorul Laboratorului Dynamic Cognition de la Universitatea Washington din St. Louis, afirmă:
Psihologii și neurologii ajung din ce în ce mai mult la concluzia că atunci când citim o poveste și o înțelegem cu adevărat, creăm o simulare mentală a evenimentelor descrise de poveste.
Într-un studiu din 2009, Zacks și echipa sa au folosit scanări fMRI pentru a studia creierul participanților în timp ce aceștia citeau povestiri scurte. Ei au descoperit că atunci când participanții citeau despre o situație întâlnită de un personaj fictiv, zonele creierului care s-au luminat erau aceleași care se declanșează atunci când întâlnesc acea situație în viața reală.
Aceste descoperiri pun în lumină de ce o poveste – cu detaliile sale bogate, imaginile senzoriale și metaforele – devine atât de vie încât îi trage pe cititori într-o „o altă lume”. Creierul nostru începe să simuleze ca realitate. Mai important, adoptăm povestea personajului principal ca fiind a noastră . Fiecare descriere, senzație și emoție ne oferă oportunitatea de a experimenta prin ceea ce trec și chiar să le înțelegem gândurile și sentimentele.
Cum pot afecta poveștile felul în care te simți
Se întâmplă când plângi urât când Mufasa moare în Regele Leu (alertă spoiler). Sau când simți un val de ușurare când Gandalf, în ultimul moment posibil, reapare pentru a-i salva pe eroii din Stăpânul Inelelor . Când urmărim și reluăm povestea unui personaj, reacționăm emoțional la experiențele acestuia. Cercetările arată că și acesta este rezultatul unui răspuns neurologic.
Neuroeconomistul Paul Zak a descoperit că creierul nostru produce două substanțe neurochimice în timpul unei povești cu un arc dramatic: cortizolul, un hormon de stres care ne îmbunătățește concentrarea și oxitocina, hormonul „iubirii” asociat cu legăturile sociale, încrederea și empatia. Într-un experiment, după ce i-a pus pe participanți să urmărească o poveste emoționantă despre un tată și un fiu, el a descoperit, de asemenea, că cei care produceau oxitocină erau mai dispuși să doneze ulterior unei organizații de caritate.
Dar cum creezi o poveste care induce un răspuns atât de puternic? Cercetările lui Zak indică faptul că cele mai captivante povești urmează o structură dramatică veche, cunoscută sub numele de Piramida lui Freytag.
Elemente importante precum creșterea tensiunii, un punct culminant și o rezoluție atrag cititorii și îi lasă investiți emoțional în narațiune.
Am descoperit că, pentru a motiva dorința de a-i ajuta pe ceilalți, o poveste trebuie mai întâi să susțină atenția - o resursă limitată a creierului - prin dezvoltarea tensiunii în timpul narațiunii. Dacă povestea este capabilă să creeze această tensiune, atunci este probabil ca spectatorii/ascultătorii atenți să vină să împărtășească emoțiile personajelor din ea și, după ce se încheie, vor continua să mimeze sentimentele și comportamentele acelor personaje. ”
– Paul Zak
Deci, povestirea are puterea de a ne schimba chimia creierului și, la rândul său, acțiunile noastre. Mai jos sunt câteva modalități în care le puteți folosi pentru a vă îmbunătăți strategia de marketing.
Citiți în continuare: O instrucțiune de povestire nonprofit
Sfaturi pentru a crea o poveste convingătoare care să conducă la acțiune
1. Privește-ți publicul pentru a modela narațiunea
Pentru a te asigura că povestea ta ajunge acasă, mai întâi trebuie să-ți dai seama pe cine țintiți. Care sunt interesele, luptele sau întrebările publicului dvs. vizat? Ce vrei să învețe din mesajul tău?
Aceste întrebări ar trebui să vă ghideze deciziile pe măsură ce vă creați conținutul. Răspunsurile dvs. pot diferi pentru fiecare segment al publicului vizat. Prin identificarea și înțelegerea persoanelor pe care doriți să le implicați, puteți crea un mesaj care să rezoneze cu ei.
2. Concentrați-vă pe Unul peste Multi
În loc să începeți cu fapte și cifre, atrageți-vă audiența aruncându-le în mijlocul poveștii unui individ. Oamenii sunt conectați unii cu alții, nu statistici generale. Studiile privind donațiile de caritate arată chiar că oamenii sunt mai predispuși să ajute o persoană numită decât un grup mai mare, fără nume.
Având în vedere că durata medie de atenție durează doar opt secunde, ajută-ți publicul să se concentreze asupra unui aspect specific al experienței acestei persoane, astfel încât să poată forma rapid o conexiune emoțională. De exemplu, dacă vă concentrați pe lipsa unei persoane de acces la apă curată, s-ar putea să vă deschideți narațiunea cu drumeția individuală de mile în căldură până la cea mai apropiată fântână. Conduceți-vă publicul să empatizeze cu situația și lupta din viața reală a acestui individ.
3. Introduceți Conflictul și Rezolvarea
Păstrează-ți publicul investit printr-un conflict clar. Pe măsură ce povestea ta urmează arcul dramatic, ajută-ți publicul să înțeleagă durerea pe care o experimentează personajul tău principal, oferind exemple specifice, apoi construiește către un moment critic care stabilește traiectoria viitorului personajului tău. Poate că acest punct de cotitură îl determină pe personaj să caute pentru prima dată produsul sau serviciul tău.
Prin creșterea tensiunii pe care o trăiește publicul, îi puteți adânci ușurarea atunci când văd că munca dvs. face parte din soluție.
4. Arată, nu spune
Folosește un limbaj simplu, dar puternic, care să-ți transporte publicul în lumea pe care încerci să o pictezi. Detaliile senzoriale și verbele puternice sunt cheia. În loc să spui „Sandy s-a simțit încrezător”, ai putea scrie „Sandy și-a îndreptat umerii și l-a privit pe Gene în ochi”.
Rețineți că acest lucru nu înseamnă că ar trebui să vă supraîncărcați propozițiile cu adjective și adverbe. Pentru a transmite un mesaj clar, de impact, încercați să optați pentru mai puține cuvinte care au un impact mai mare. De exemplu, în loc să spuneți „a alergat repede”, ați putea scrie „a sprintat”.
Pe măsură ce neuroștiința cântărește, începem în sfârșit să înțelegem ce face ca experiența unei povești să fie atât de vie și captivantă dincolo de cuvintele reale. Impactul său asupra creierului nostru determină răspunsurile inimilor noastre. Și pentru că emoțiile ne conduc deciziile, îi poți inspira pe oameni să acționeze captându-le atenția cu o poveste.
Câștigă inimile și mințile donatorilor
