ศาสตร์แห่งการเล่าเรื่องสำหรับนักการตลาด

เรื่องราวได้ช่วยให้เราเรียนรู้ เชื่อมโยงความคิด และเข้าใจซึ่งกันและกันและตัวเราเองเป็นเวลาหลายพันปี บ่อยครั้ง บทเรียนและความประทับใจที่พวกเขาทิ้งไว้ให้เรานั้นน่าจดจำมากกว่าข้อมูลที่ได้รับผ่านรายงานหรือการนำเสนอตามข้อเท็จจริง

ประสาทวิทยาศาสตร์ยืนยันว่าเหตุใดจึงเกิดขึ้น

ที่นี่ เราเจาะลึกศาสตร์แห่งการเล่าเรื่อง ผลกระทบต่อสมองและอารมณ์ของเรา และสองสามวิธีที่คุณสามารถควบคุมพลังนี้ในกลยุทธ์การตลาดของคุณ

เรื่องราวมีส่วนร่วมกับส่วนต่างๆ ของสมองอย่างไร

เหตุใดเรื่องราวจึงทำให้เรามีชีวิตชีวาในแบบที่ตำราเรียนและการนำเสนอตามความเป็นจริงไม่สามารถทำได้ เรื่องราวต่างๆ ไม่เพียงแต่กระตุ้นพื้นที่การประมวลผลภาษาในสมองของเราเท่านั้น แต่ยังกระตุ้นพื้นที่อื่นๆ ที่ประมวลผลการเล่าเรื่องเหมือนประสบการณ์ในชีวิตจริงต่างจากอย่างหลัง

ใช้คำและรายละเอียดทางประสาทสัมผัสเป็นต้น ในการศึกษาปี 2006 นักวิจัยในสเปนพบว่าคำที่เกี่ยวข้องอย่างยิ่งกับกลิ่น เช่น “มินต์” หรือ “กุหลาบ” ไม่เพียงแต่กระตุ้นพื้นที่การประมวลผลภาษาของสมองของผู้อ่านเท่านั้น แต่ยังรวมถึงภูมิภาคที่เกี่ยวข้องกับกลิ่นด้วย

คำที่ไม่ชัดเจนมากขึ้นเช่น "เสื้อคลุม" หรือ "ปุ่ม" ไม่สามารถสร้างคำตอบเดียวกันได้

ในทำนองเดียวกัน เมื่อเราอ่านคำที่อ้างถึงการเคลื่อนไหว คอร์เทกซ์สั่งการ (ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสมองที่รับผิดชอบในการเคลื่อนไหวของกล้ามเนื้อ) ก็จะถูกกระตุ้น อันที่จริง ส่วนต่าง ๆ ของเยื่อหุ้มสมองสั่งการสามารถสว่างขึ้นได้ขึ้นอยู่กับคำเฉพาะ นักวิจัยกลุ่มหนึ่งใช้เครื่องถ่ายภาพด้วยคลื่นสนามแม่เหล็กไฟฟ้า (fMRI) เพื่อค้นหาว่าเมื่อผู้คนอ่านคำเช่น "หยิบ" "เลีย" หรือ "เตะ" ส่วนของแถบมอเตอร์ที่มีหน้าที่ในการขยับนิ้ว ลิ้น หรือเท้า ก็มีความกระตือรือร้นเช่นกัน

มีหลักฐานว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นเมื่อผู้คนฟังประโยคที่อธิบายการเคลื่อนไหวร่างกาย

ศาสตร์แห่งการเล่าเรื่องแสดงให้เราเห็นว่าเมื่อเราอ่านหรือฟังประสบการณ์ หลายพื้นที่ในสมองจะกระตุ้นความคิดนั้น ขึ้นมาใหม่ และสิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับคำและประโยคที่แยกออกมาเท่านั้น แต่ยังมีการบรรยายเต็มรูปแบบอีกด้วย Jeffrey Zacks ผู้อำนวยการ Dynamic Cognition Laboratory ที่ Washington University ใน St. Louis กล่าวว่า

ในการศึกษาปี 2009 Zacks และทีมของเขาใช้การสแกน fMRI เพื่อศึกษาสมองของผู้เข้าร่วมขณะอ่านเรื่องสั้น พวกเขาพบว่า เมื่อผู้เข้าร่วมอ่านเกี่ยวกับสถานการณ์ที่ตัวละครเผชิญหน้ากัน พื้นที่สมองที่สว่างขึ้นจะเป็นบริเวณเดียวกับที่จุดไฟเมื่อเผชิญสถานการณ์นั้นในชีวิตจริง

การค้นพบนี้ให้ความกระจ่างว่าเหตุใดเรื่องราวที่มีรายละเอียดมากมาย ภาพทางประสาทสัมผัส และอุปมาอุปมัยจึงมีความชัดเจนมากจนดึงดูดผู้อ่านเข้าสู่ "อีกโลกหนึ่ง" สมองของเราเริ่มเลียนแบบความเป็นจริง ที่สำคัญกว่านั้น เรานำเรื่องราวของตัวละครหลักมาเป็นของเราเอง ทุกคำอธิบาย ความรู้สึก และอารมณ์ทำให้เรามีโอกาสได้สัมผัสกับสิ่งที่พวกเขากำลังเผชิญ และแม้กระทั่งเข้าใจความคิดและความรู้สึกของพวกเขา

เรื่องราวส่งผลต่อความรู้สึกของคุณอย่างไร

มันเกิดขึ้นเมื่อคุณร้องไห้อย่างน่าเกลียดเมื่อ Mufasa เสียชีวิตใน The Lion King (แจ้งเตือนสปอยเลอร์) หรือเมื่อคุณรู้สึกโล่งใจเมื่อแกนดัล์ฟปรากฏตัวขึ้นอีกครั้งเพื่อช่วยวีรบุรุษแห่ง เดอะลอร์ดออฟเดอะริงส์ เมื่อเราติดตามและพูดถึงเรื่องราวของตัวละคร เราจะตอบสนองทางอารมณ์ต่อประสบการณ์ของพวกเขา การวิจัยแสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้ก็เป็นผลมาจากการตอบสนองทางระบบประสาทเช่นกัน

Paul Zak นักเศรษฐศาสตร์ทางประสาทพบว่าสมองของเราผลิตสารเคมีทางประสาท 2 ชนิดระหว่างเรื่องราวที่มีลักษณะโค้งงออย่างน่าทึ่ง ได้แก่ คอร์ติซอล ฮอร์โมนความเครียดที่ขัดเกลาสมาธิของเรา และออกซิโทซิน ซึ่งเป็นฮอร์โมน "ความรัก" ที่เกี่ยวข้องกับความผูกพันทางสังคม ความไว้วางใจ และความเห็นอกเห็นใจ ในการทดลองหนึ่ง หลังจากที่ให้ผู้เข้าร่วมดูเรื่องราวทางอารมณ์เกี่ยวกับพ่อและลูกชายแล้ว เขายังพบว่าผู้ที่ผลิตออกซิโตซินเต็มใจที่จะบริจาคให้กับองค์กรการกุศลในภายหลัง

แต่คุณจะสร้างเรื่องราวที่กระตุ้นการตอบสนองที่แข็งแกร่งได้อย่างไร? การวิจัยของ Zak ระบุว่าเรื่องราวที่น่าดึงดูดใจที่สุดเป็นไปตามโครงสร้างละครเก่าแก่ที่รู้จักกันในชื่อ Freytag's Pyramid

องค์ประกอบที่สำคัญ เช่น ความตึงเครียดที่เพิ่มขึ้น จุดไคลแม็กซ์ และการแก้ปัญหาดึงดูดผู้อ่านและปล่อยให้พวกเขาลงทุนทางอารมณ์ในการเล่าเรื่อง

การเล่าเรื่องมีพลังในการเปลี่ยนแปลงเคมีในสมอง และในทางกลับกัน การกระทำของเรา ด้านล่างนี้คือบางวิธีที่คุณสามารถใช้เพื่อปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

เคล็ดลับในการสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจที่ขับเคลื่อนแอคชั่น

1. มองไปที่ผู้ชมของคุณเพื่อกำหนดรูปแบบการบรรยาย

เพื่อให้แน่ใจว่าเรื่องราวของคุณจะมาถึงบ้าน คุณต้องคิดให้ออกก่อนว่าคุณกำลังเล็งใครอยู่ ความสนใจ การต่อสู้ หรือคำถามของกลุ่มเป้าหมายของคุณคืออะไร คุณต้องการให้พวกเขาเรียนรู้อะไรจากข้อความของคุณ

คำถามเหล่านี้ควรเป็นแนวทางในการตัดสินใจของคุณเมื่อคุณสร้างเนื้อหาของคุณ คำตอบของคุณอาจแตกต่างกันไปตามกลุ่มผู้ชมเป้าหมายของคุณ การระบุและทำความเข้าใจคนที่คุณต้องการมีส่วนร่วม คุณสามารถสร้างข้อความที่ตรงใจพวกเขาได้

2. มุ่งเน้นที่หนึ่งเหนือคนจำนวนมาก

แทนที่จะเปิดด้วยข้อเท็จจริงและตัวเลข ดึงดูดผู้ชมของคุณโดยวางไว้ตรงกลางเรื่องราวของคนๆ หนึ่ง ผู้คนมีสายเชื่อมต่อซึ่งกันและกัน ไม่ใช่สถิติแบบกว้างๆ การศึกษาเกี่ยวกับการบริจาคเพื่อการกุศลแสดงให้เห็นว่าผู้คนมีแนวโน้มที่จะช่วยเหลือบุคคลที่มีชื่อมากกว่ากลุ่มใหญ่ที่ไม่มีชื่อ

ด้วยช่วงความสนใจเฉลี่ยเพียงแปดวินาที ช่วยให้ผู้ชมของคุณมุ่งเน้นไปที่แง่มุมเฉพาะของประสบการณ์ของบุคคลนี้ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ได้อย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น หากคุณมุ่งเน้นไปที่การขาดน้ำสะอาดของบุคคล คุณอาจเปิดการบรรยายของคุณด้วยการเดินป่าเป็นส่วนตัวเป็นระยะทางหลายไมล์ในความร้อนไปยังบ่อน้ำที่ใกล้ที่สุด กระตุ้นให้ผู้ชมของคุณเห็นอกเห็นใจกับสถานการณ์และการต่อสู้ในชีวิตจริงของบุคคลนี้

3. แนะนำความขัดแย้งและการแก้ไข

ให้ผู้ชมของคุณลงทุนผ่านความขัดแย้งที่ชัดเจน ในขณะที่เรื่องราวของคุณดำเนินไปด้วยความดราม่า ช่วยให้ผู้ชมของคุณเข้าใจความเจ็บปวดที่ตัวละครหลักของคุณประสบโดยยกตัวอย่างที่เฉพาะเจาะจง แล้วสร้างต่อในช่วงเวลาสำคัญที่กำหนดเส้นทางสำหรับอนาคตของตัวละครของคุณ บางทีจุดเปลี่ยนนี้อาจทำให้ตัวละครมองผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเป็นครั้งแรก

การเพิ่มความตึงเครียดให้กับประสบการณ์ของผู้ชม ทำให้พวกเขาโล่งใจมากขึ้นเมื่อพวกเขาเห็นว่างานของคุณเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหา

4. แสดง ไม่บอก

ใช้ภาษาที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังที่จะนำผู้ชมของคุณเข้าสู่โลกที่คุณกำลังพยายามวาดภาพ รายละเอียดประสาทสัมผัสและกริยาที่แข็งแกร่งเป็นกุญแจสำคัญ แทนที่จะพูดว่า “แซนดี้รู้สึกมั่นใจ” คุณอาจเขียนว่า “แซนดี้ยืดไหล่ของเธอและมองเข้าไปในดวงตาของยีน”

จำไว้ว่าสิ่งนี้ไม่ได้หมายความว่าคุณควรใช้คำคุณศัพท์และคำวิเศษณ์มากเกินไปในประโยค ในการส่งข้อความที่ชัดเจนและมีผลกระทบ พยายามเลือกใช้คำให้น้อยลงที่เน้นความสำคัญมากขึ้น ตัวอย่างเช่น แทนที่จะพูดว่า "เขาวิ่งเร็ว" คุณสามารถเขียนว่า "เขาวิ่งเร็ว"

เมื่อประสาทวิทยาศาสตร์เข้ามามีบทบาท ในที่สุดเราก็เริ่มเข้าใจสิ่งที่ทำให้ประสบการณ์ของเรื่องราวมีความสดใสและน่าสนใจเกินกว่าจะบรรยายเป็นคำพูดจริงๆ ผลกระทบต่อสมองของเราผลักดันการตอบสนองของหัวใจของเรา และเนื่องจากอารมณ์ของเรานำพาการตัดสินใจของเรา คุณจึงสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนดำเนินการโดยการดึงดูดความสนใจของพวกเขาด้วยเรื่องราว

ชนะใจผู้บริจาค