幾千年來，故事幫助我們學習、聯繫想法、了解彼此和我們自己。 通常情況下，他們給我們留下的教訓和印象遠比通過報告或事實驅動的演示獲得的信息更令人難忘。
神經科學證實了為什麼會發生這種情況。
在這裡，我們深入探討講故事的科學，它如何影響我們的大腦和情緒，以及在營銷策略中利用這種力量的幾種方法。
故事如何影響大腦的不同部分
為什麼故事能讓我們以教科書和事實陳述無法做到的方式活躍起來？ 與後者不同的是，故事不僅會刺激我們大腦的語言處理區域——它們還可以激活將敘事處理為現實生活體驗的其他區域。
以感官詞彙和細節為例。 在 2006 年的一項研究中，西班牙的研究人員發現，與氣味密切相關的詞——如“薄荷”或“玫瑰”——不僅激活了讀者大腦的語言處理區域，而且還激活了處理氣味的區域。
我們可能會建議氣味詞自動並立即激活它們在嗅覺皮層中的語義網絡……本研究的結果表明，閱讀具有強烈嗅覺關聯的詞會激活大腦的嗅覺區域。
像“外套”或“鈕扣”這樣更模糊的詞無法產生相同的反應。
同樣，當我們閱讀提到運動的單詞時，運動皮層——大腦中負責肌肉運動的部分——會被激活。 事實上，運動皮層的不同部分可以根據具體的單詞點亮。 使用功能性磁共振成像 (fMRI) 機器，一組研究人員發現，當人們閱讀諸如“pick”、“lick”或“kick”之類的詞時，負責移動手指、舌頭或腳的運動條的部分也變得活躍起來。
甚至有證據表明，當人們聽描述身體運動的句子時，就會發生這種情況。
講故事的科學告訴我們，當我們閱讀或聆聽一段經歷時，大腦中的多個區域會在精神上重新演繹它。 這不僅發生在孤立的單詞和句子中，而且發生在完整的敘述中。 聖路易斯華盛頓大學動態認知實驗室主任 Jeffrey Zacks 表示，
心理學家和神經科學家越來越多地得出結論，當我們閱讀一個故事並真正理解它時，我們就會對故事所描述的事件進行心理模擬。
在 2009 年的一項研究中，Zacks 和他的團隊使用 fMRI 掃描來研究參與者在閱讀短篇小說時的大腦。 他們發現，當參與者讀到一個虛構人物遇到的情況時，點亮的大腦區域與現實生活中遇到這種情況時激發的大腦區域相同。
這些發現揭示了為什麼一個故事——以其豐富的細節、感官圖像和隱喻——變得如此生動以至於將讀者拉入“另一個世界”。 我們的大腦開始將其模擬為現實。 更重要的是，我們採用主角的故事作為我們自己的故事。 每一種描述、感覺和情感都讓我們有機會體驗他們正在經歷的事情，甚至了解他們的想法和感受。
故事如何影響你的感受
當木法沙在獅子王中死去時你哭得很醜（劇透警報）時，就會發生這種情況。 或者當甘道夫在最後一刻再次出現拯救《魔戒》中的英雄時，你會感到如釋重負。 當我們關注並講述一個角色的故事時，我們會對他們的經歷做出情緒化的反應。 研究表明，這也是神經系統反應的結果。
神經經濟學家保羅扎克發現，在一個戲劇性的故事中，我們的大腦會產生兩種神經化學物質：皮質醇，一種可以磨練我們注意力的壓力荷爾蒙，以及催產素，一種與社會聯繫、信任和同理心相關的“愛”荷爾蒙。 在一項實驗中，在讓參與者觀看了關於父子的情感故事後，他還發現那些產生催產素的人事後更願意向慈善機構捐款。
但是你如何製作一個引起如此強烈反響的故事呢？ 扎克的研究表明，最引人入勝的故事遵循一個古老的戲劇結構，被稱為弗雷塔格金字塔。
重要的元素，如不斷上升的緊張局勢、高潮和解決方案，會吸引讀者並讓他們在情感上投入到敘事中。
我們發現，為了激發幫助他人的願望，故事必須首先通過在敘述過程中發展緊張來維持注意力——大腦中的一種稀缺資源。 如果故事能夠創造出這種張力，那麼細心的觀眾/聽眾很可能會分享其中角色的情緒，並且在故事結束後，可能會繼續模仿這些角色的感受和行為。 ”
– 保羅扎克
所以講故事有能力改變我們的大腦化學反應，進而改變我們的行為。 以下是一些可以用來改進營銷策略的方法。
閱讀下一篇：非營利性講故事方法
製作引人入勝的故事以推動行動的技巧
1. 看你的觀眾來塑造敘事
為確保您的故事能打動人心，您必須首先弄清楚您的目標是誰。 您的目標受眾的興趣、掙扎或問題是什麼？ 您希望他們從您的信息中學到什麼？
在您創建內容時，這些問題應該指導您做出決定。 對於目標受眾的每個部分，您的答案可能會有所不同。 通過識別和了解您想要參與的人，您可以製作出能引起他們共鳴的信息。
2. 專注於多者的一
與其以事實和數據開頭，不如通過將聽眾放在一個人的故事中間來吸引他們。 人們是通過有線來相互聯繫的，而不是廣泛的統計數據。 關於慈善捐贈的研究甚至表明，人們更有可能幫助一個有名的個人，而不是一個更大的、無名的團體。
鑑於平均注意力持續時間僅為 8 秒，請幫助您的聽眾專注於此人經歷的特定方面，以便他們能夠快速形成情感聯繫。 例如，如果您關注的是一個人無法獲得乾淨的水，您可能會以個人在炎熱中跋涉數英里到最近的井的情況來展開您的敘述。 讓您的觀眾感同身受這個人的現實生活狀況和掙扎。
3. 引入衝突和解決方案
通過明確的衝突讓您的聽眾保持投入。 當你的故事遵循戲劇性的弧線時，通過給出具體的例子來幫助你的觀眾理解你的主角所經歷的痛苦，然後建立一個關鍵時刻，為你的角色的未來設定軌跡。 也許這個轉折點會導致角色第一次關注您的產品或服務。
通過提高觀眾所感受到的緊張感，當他們看到你的工作是解決方案的一部分時，你可以加深他們的解脫。
4. 顯示，不要告訴
使用簡單而強大的語言，將您的觀眾帶入您嘗試描繪的世界。 感官細節和強有力的動詞是關鍵。 與其說“桑迪感到自信”，不如寫成“桑迪挺直肩膀，直視吉恩的眼睛”。
請記住，這並不意味著您應該在句子中使用形容詞和副詞。 為了傳達清晰、有影響力的信息，請嘗試選擇更少的詞來產生更大的衝擊力。 例如，您可以寫成“他衝刺”，而不是說“他跑得很快”。
隨著神經科學的介入，我們終於開始了解是什麼讓故事的體驗如此生動和引人入勝，超越了實際文字。 它對我們大腦的影響推動了我們心臟的反應。 而且因為我們的情緒決定了我們的決定，所以您可以通過用故事吸引他們的注意力來激勵人們採取行動。
贏得捐助者的心
