Seit Tausenden von Jahren helfen uns Geschichten zu lernen, Ideen zu verbinden und einander und uns selbst zu verstehen. Meistens sind die Lektionen und Eindrücke, die sie bei uns hinterlassen, weitaus einprägsamer als die Informationen, die durch Berichte oder faktenbasierte Präsentationen gewonnen werden.
Die Neurowissenschaft bestätigt, warum dies geschieht.
Hier tauchen wir ein in die Wissenschaft des Geschichtenerzählens, wie es unser Gehirn und unsere Emotionen beeinflusst und einige Möglichkeiten, wie Sie diese Kraft in Ihrer Marketingstrategie nutzen können.
Wie Geschichten verschiedene Teile des Gehirns ansprechen
Warum erwecken uns Geschichten auf eine Weise zum Leben, wie es Lehrbücher und faktenreiche Präsentationen nicht können? Im Gegensatz zu letzteren stimulieren Geschichten nicht nur die sprachverarbeitenden Regionen unseres Gehirns, sondern können auch andere Bereiche aktivieren, die die Erzählung als reale Erfahrung verarbeiten.
Nehmen Sie zum Beispiel sensorische Wörter und Details. In einer Studie aus dem Jahr 2006 fanden Forscher in Spanien heraus, dass Wörter, die stark mit Gerüchen in Verbindung gebracht werden – wie „Minze“ oder „Rose“, – nicht nur die sprachverarbeitenden Bereiche im Gehirn der Leser aktivierten, sondern auch die Regionen, die mit Gerüchen zu tun haben.
Wir können vermuten, dass Geruchswörter automatisch und sofort ihre semantischen Netzwerke in den olfaktorischen Kortizes aktivieren … Die Ergebnisse der vorliegenden Studie legen nahe, dass das Lesen von Wörtern mit starken olfaktorischen Assoziationen in ihrer Bedeutung olfaktorische Regionen des Gehirns aktiviert.
Undeutlichere Wörter wie „Mantel“ oder „Knopf“ erzeugten nicht die gleiche Reaktion.
Wenn wir Wörter lesen, die sich auf Bewegung beziehen, wird der motorische Kortex – der Teil des Gehirns, der für Muskelbewegungen verantwortlich ist – aktiviert. Tatsächlich können je nach Wort verschiedene Teile des motorischen Kortex aufleuchten. Unter Verwendung eines funktionellen Magnetresonanztomographen (fMRI) entdeckte eine Gruppe von Forschern, dass beim Lesen von Wörtern wie „pick“, „lick“ oder „kick“ Teile des Motorstreifens für die Bewegung der Finger, Zunge oder Füße verantwortlich sind auch aktiv werden.
Es gibt sogar Hinweise darauf, dass dies passiert, wenn Menschen Sätze hören, die körperliche Bewegung beschreiben.
Die Wissenschaft des Geschichtenerzählens zeigt uns, dass beim Lesen oder Anhören einer Erfahrung mehrere Regionen im Gehirn aktiv werden, um sie mental nachzuspielen . Und das nicht nur mit einzelnen Wörtern und Sätzen, sondern mit ganzen Erzählungen. Jeffrey Zacks, der Direktor des Dynamic Cognition Laboratory an der Washington University in St. Louis, erklärt:
Psychologen und Neurowissenschaftler kommen zunehmend zu dem Schluss, dass wir, wenn wir eine Geschichte lesen und sie wirklich verstehen, eine mentale Simulation der von der Geschichte beschriebenen Ereignisse erstellen.
In einer Studie aus dem Jahr 2009 verwendeten Zacks und sein Team fMRT-Scans, um die Gehirne der Teilnehmer zu untersuchen, während sie Kurzgeschichten lasen. Sie fanden heraus, dass, wenn die Teilnehmer über eine Situation lasen, der eine fiktive Figur begegnete, die Gehirnregionen, die aufleuchteten, dieselben waren, die feuerten, wenn sie dieser Situation im wirklichen Leben begegneten.
Diese Ergebnisse beleuchten, warum eine Geschichte – mit ihren reichen Details, Sinnesbildern und Metaphern – so lebendig wird, dass sie den Leser in eine „andere Welt“ zieht. Unser Gehirn fängt an, es als Realität zu simulieren. Noch wichtiger ist, dass wir die Geschichte der Hauptfigur als unsere eigene übernehmen . Jede Beschreibung, Empfindung und Emotion gibt uns die Möglichkeit zu erfahren, was sie durchmachen, und sogar ihre Gedanken und Gefühle zu verstehen.
Wie Geschichten Ihre Gefühle beeinflussen können
Es passiert, wenn Sie hässlich weinen, während Mufasa in Der König der Löwen stirbt (Spoiler-Alarm). Oder wenn Sie eine Woge der Erleichterung verspüren, als Gandalf im letztmöglichen Moment wieder auftaucht, um die Helden von Der Herr der Ringe zu retten. Wenn wir die Geschichte einer Figur verfolgen und aufgreifen, reagieren wir emotional auf ihre Erfahrungen. Die Forschung zeigt, dass auch dies das Ergebnis einer neurologischen Reaktion ist.
Der Neuroökonom Paul Zak fand heraus, dass unser Gehirn während einer Geschichte mit dramatischem Bogen zwei Neurochemikalien produziert: Cortisol, ein Stresshormon, das unsere Konzentration verbessert, und Oxytocin, das „Liebes“-Hormon, das mit sozialer Bindung, Vertrauen und Empathie verbunden ist. In einem Experiment fand er auch heraus, dass diejenigen, die Oxytocin produzierten, eher bereit waren, danach für eine Wohltätigkeitsorganisation zu spenden, nachdem sich die Teilnehmer eine emotionale Geschichte über einen Vater und einen Sohn angesehen hatten.
Aber wie schreibt man eine Geschichte, die eine so starke Resonanz hervorruft? Zaks Forschung zeigt, dass die fesselndsten Geschichten einer uralten dramatischen Struktur folgen, die als Freytags Pyramide bekannt ist.
Wichtige Elemente wie steigende Spannung, ein Höhepunkt und eine Auflösung fesseln die Leser und lassen sie emotional in die Erzählung verstrickt zurück.
Wir entdeckten, dass eine Geschichte, um den Wunsch zu wecken, anderen zu helfen, zuerst die Aufmerksamkeit – eine knappe Ressource im Gehirn – aufrechterhalten muss, indem sie während der Erzählung Spannung entwickelt. Wenn die Geschichte in der Lage ist, diese Spannung zu erzeugen, ist es wahrscheinlich, dass aufmerksame Zuschauer/Zuhörer die Emotionen der darin enthaltenen Charaktere teilen und nach ihrem Ende wahrscheinlich weiterhin die Gefühle und Verhaltensweisen dieser Charaktere nachahmen werden. ”
– Paul Zak
Geschichtenerzählen hat also die Kraft, unsere Gehirnchemie und damit unsere Handlungen zu verändern. Im Folgenden finden Sie einige Möglichkeiten, wie Sie damit Ihre Marketingstrategie verbessern können.
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Tipps zum Erstellen einer überzeugenden Geschichte, die zum Handeln anregt
1. Schauen Sie auf Ihr Publikum, um die Erzählung zu formen
Um sicherzustellen, dass Ihre Geschichte ankommt, müssen Sie zuerst herausfinden, auf wen Sie abzielen. Was sind die Interessen, Kämpfe oder Fragen Ihrer Zielgruppe? Was sollen sie aus Ihrer Botschaft lernen?
Diese Fragen sollten Ihre Entscheidungen bei der Erstellung Ihrer Inhalte leiten. Ihre Antworten können für jedes Segment Ihrer Zielgruppe unterschiedlich sein. Indem Sie die Personen identifizieren und verstehen, die Sie ansprechen möchten, können Sie eine Botschaft verfassen, die bei ihnen Anklang findet.
2. Konzentrieren Sie sich auf den Einen über den Vielen
Anstatt mit Fakten und Zahlen zu beginnen, fesseln Sie Ihr Publikum, indem Sie es mitten in die Geschichte einer Person fallen lassen. Menschen sind verdrahtet, um sich miteinander zu verbinden, nicht mit breiten Statistiken. Studien zu wohltätigen Spenden zeigen sogar, dass Menschen eher einer namentlich genannten Person helfen als einer größeren, namenlosen Gruppe.
Da die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne nur acht Sekunden beträgt, helfen Sie Ihrem Publikum, sich auf einen bestimmten Aspekt der Erfahrung dieser Person zu konzentrieren, damit sie schnell eine emotionale Verbindung aufbauen können. Wenn Sie sich beispielsweise darauf konzentrieren, dass eine Person keinen Zugang zu sauberem Wasser hat, könnten Sie Ihre Erzählung mit dem individuellen kilometerlangen Trekking in der Hitze zum nächsten Brunnen eröffnen. Bringen Sie Ihr Publikum dazu, sich in die reale Situation und den Kampf dieser Person hineinzuversetzen.
3. Führen Sie Konflikte und Lösungen ein
Halten Sie Ihr Publikum durch einen klaren Konflikt involviert. Während Ihre Geschichte dem dramatischen Bogen folgt, helfen Sie Ihrem Publikum, den Schmerz zu verstehen, den Ihre Hauptfigur erfährt, indem Sie konkrete Beispiele geben, und bauen Sie dann auf einen kritischen Moment hin, der den Weg für die Zukunft Ihrer Figur bestimmt. Vielleicht führt dieser Wendepunkt dazu, dass sich die Figur zum ersten Mal mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung befasst.
Indem Sie die Spannung erhöhen, die Ihr Publikum erlebt, können Sie seine Erleichterung vertiefen, wenn es sieht, dass Ihre Arbeit Teil der Lösung ist.
4. Zeigen, nicht sagen
Verwenden Sie eine einfache, aber kraftvolle Sprache, die Ihr Publikum in die Welt entführt, die Sie zu malen versuchen. Sensorische Details und starke Verben sind der Schlüssel. Anstatt zu sagen „Sandy war zuversichtlich“, könntest du schreiben „Sandy straffte ihre Schultern und sah Gene in die Augen.“
Denken Sie daran, dass dies nicht bedeutet, dass Sie Ihre Sätze mit Adjektiven und Adverbien überladen sollten. Um eine klare, wirkungsvolle Botschaft zu vermitteln, versuchen Sie, sich für weniger Wörter zu entscheiden, die eine größere Wirkung haben. Anstatt zum Beispiel zu sagen „er ist schnell gelaufen“, könntest du schreiben „er ist sprintet“.
Während die Neurowissenschaften eingreifen, beginnen wir endlich zu verstehen, was die Erfahrung einer Geschichte so lebendig und fesselnd macht, jenseits der eigentlichen Worte. Sein Einfluss auf unser Gehirn treibt die Reaktionen unseres Herzens an. Und weil unsere Emotionen unsere Entscheidungen steuern, können Sie Menschen zum Handeln inspirieren, indem Sie ihre Aufmerksamkeit mit einer Geschichte fesseln.
Gewinnen Sie die Herzen und Köpfe der Spender
