Pendant des milliers d'années, les histoires nous ont aidés à apprendre, à connecter des idées et à nous comprendre et à nous comprendre. Le plus souvent, les leçons et les impressions qu'ils nous laissent sont bien plus mémorables que les informations acquises par le biais de rapports ou de présentations factuelles.
Les neurosciences confirment pourquoi cela se produit.
Ici, nous plongeons dans la science de la narration, comment elle affecte notre cerveau et nos émotions, et quelques façons d'exploiter ce pouvoir dans votre stratégie marketing.
Comment les histoires engagent différentes parties du cerveau
Pourquoi les histoires nous donnent-elles vie d'une manière que les manuels et les présentations factuelles ne peuvent pas ? Contrairement à ces derniers, les histoires ne stimulent pas seulement les régions de traitement du langage de notre cerveau, elles peuvent également activer d'autres zones qui traitent le récit comme une expérience de la vie réelle.
Prenez les mots et les détails sensoriels, par exemple. Dans une étude de 2006, des chercheurs espagnols ont découvert que des mots fortement associés aux odeurs, comme « menthe » ou « rose », activaient non seulement les zones de traitement du langage du cerveau des lecteurs, mais également les régions qui traitent les odeurs.
On peut suggérer que les mots odorants activent automatiquement et immédiatement leurs réseaux sémantiques dans les cortex olfactifs… Les résultats de la présente étude suggèrent que la lecture de mots avec de fortes associations olfactives dans leur sens active les régions olfactives du cerveau.
Des mots plus indistincts comme « manteau » ou « bouton » n'ont pas généré la même réponse.
De même, lorsque nous lisons des mots faisant référence au mouvement, le cortex moteur - la partie du cerveau responsable des mouvements musculaires - est activé. En fait, différentes parties du cortex moteur peuvent s'allumer en fonction du mot spécifique. À l'aide d'un appareil d'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), un groupe de chercheurs a découvert que lorsque les gens lisent des mots comme « cueillir », « lécher » ou « donner un coup de pied », des parties de la bande motrice responsables du mouvement des doigts, de la langue ou des pieds deviennent également actifs.
Il y a même des preuves que cela se produit lorsque les gens écoutent des phrases décrivant un mouvement physique.
La science de la narration nous montre que lorsque nous lisons ou écoutons une expérience, plusieurs régions du cerveau se déclenchent pour la recréer mentalement . Et cela ne se produit pas seulement avec des mots et des phrases isolés, mais avec des récits complets. Jeffrey Zacks, directeur du Dynamic Cognition Laboratory de l'Université de Washington à St. Louis, déclare :
Les psychologues et les neuroscientifiques arrivent de plus en plus à la conclusion que lorsque nous lisons une histoire et que nous la comprenons vraiment, nous créons une simulation mentale des événements décrits par l'histoire.
Dans une étude de 2009, Zacks et son équipe ont utilisé des scans IRMf pour étudier le cerveau des participants pendant qu'ils lisaient des histoires courtes. Ils ont constaté que lorsque les participants lisaient une situation rencontrée par un personnage fictif, les zones du cerveau qui s'allumaient étaient les mêmes que celles qui se déclenchent lorsqu'ils rencontrent cette situation dans la vie réelle.
Ces découvertes expliquent pourquoi une histoire - avec ses détails riches, ses images sensorielles et ses métaphores - devient si vivante qu'elle entraîne les lecteurs dans «un autre monde». Notre cerveau commence à le simuler comme réalité. Plus important encore, nous adoptons l'histoire du personnage principal comme la nôtre . Chaque description, sensation et émotion nous donne l'occasion de vivre ce qu'ils vivent et même de comprendre leurs pensées et leurs sentiments.
Comment les histoires peuvent affecter la façon dont vous vous sentez
Cela se produit lorsque vous pleurez moche alors que Mufasa meurt dans Le Roi Lion (alerte spoiler). Ou lorsque vous ressentez un élan de soulagement alors que Gandalf, au dernier moment possible, réapparaît pour sauver les héros du Seigneur des Anneaux . Lorsque nous suivons et reprenons l'histoire d'un personnage, nous réagissons émotionnellement à ses expériences. La recherche montre que cela aussi est le résultat d'une réponse neurologique.
Le neuroéconomiste Paul Zak a découvert que notre cerveau produit deux substances neurochimiques au cours d'une histoire dramatique : le cortisol, une hormone du stress qui aiguise notre concentration, et l'ocytocine, l'hormone de « l'amour » associée au lien social, à la confiance et à l'empathie. Dans une expérience, après avoir demandé aux participants de regarder une histoire émouvante sur un père et son fils, il a également constaté que ceux qui produisaient de l'ocytocine étaient plus disposés à faire un don à un organisme de bienfaisance par la suite.
Mais comment créer une histoire qui suscite une réaction aussi forte ? Les recherches de Zak indiquent que les histoires les plus engageantes suivent une structure dramatique séculaire, connue sous le nom de Pyramide de Freytag.
Des éléments importants comme la tension croissante, un point culminant et une résolution accrochent les lecteurs et les laissent émotionnellement investis dans le récit.
Nous avons découvert que, pour motiver le désir d'aider les autres, une histoire doit d'abord soutenir l'attention - une ressource rare dans le cerveau - en développant une tension au cours du récit. Si l'histoire est capable de créer cette tension, il est probable que des téléspectateurs/auditeurs attentifs en viennent à partager les émotions des personnages et, après la fin, continueront probablement à imiter les sentiments et les comportements de ces personnages. ”
– Paul Zack
La narration a donc le pouvoir de modifier la chimie de notre cerveau et, par conséquent, nos actions. Vous trouverez ci-dessous quelques façons d'utiliser cela pour améliorer votre stratégie marketing.
Lire ensuite : Un guide pratique pour raconter des histoires à but non lucratif
Conseils pour créer une histoire captivante qui pousse à l'action
1. Faites appel à votre public pour façonner le récit
Pour vous assurer que votre histoire touche à la maison, vous devez d'abord déterminer qui vous visez. Quels sont les intérêts, les difficultés ou les questions de votre public cible ? Que voulez-vous qu'ils apprennent de votre message ?
Ces questions devraient guider vos décisions lorsque vous créez votre contenu. Vos réponses peuvent différer pour chaque segment de votre public cible. En identifiant et en comprenant les personnes que vous souhaitez engager, vous pouvez élaborer un message qui résonnera avec elles.
2. Concentrez-vous sur l'un sur le multiple
Plutôt que de commencer par des faits et des chiffres, accrochez votre auditoire en les plaçant au milieu de l'histoire d'un individu. Les gens sont câblés pour se connecter les uns aux autres, pas à des statistiques générales. Des études sur les dons de bienfaisance montrent même que les gens sont plus susceptibles d'aider un individu nommé qu'un groupe plus large et sans nom.
Étant donné que la durée d'attention moyenne ne dure que huit secondes, aidez votre public à se concentrer sur un aspect spécifique de l'expérience de cette personne afin qu'il puisse rapidement établir un lien émotionnel. Par exemple, si vous vous concentrez sur le manque d'accès d'une personne à l'eau potable, vous pouvez commencer votre récit avec l'individu marchant sur des kilomètres dans la chaleur jusqu'au puits le plus proche. Incitez votre public à comprendre la situation et la lutte réelles de cet individu.
3. Introduire le conflit et la résolution
Gardez votre public investi à travers un conflit clair. Au fur et à mesure que votre histoire suit l'arc dramatique, aidez votre public à comprendre la douleur que votre personnage principal éprouve en donnant des exemples spécifiques, puis construisez vers un moment critique qui définit la trajectoire de l'avenir de votre personnage. Peut-être que ce tournant amène le personnage à se tourner vers votre produit ou service pour la première fois.
En augmentant la tension ressentie par votre public, vous pouvez approfondir son soulagement lorsqu'il voit que votre travail fait partie de la solution.
4. Montrez, ne dites pas
Utilisez un langage simple mais puissant qui transporte votre public dans le monde que vous essayez de peindre. Les détails sensoriels et les verbes forts sont essentiels. Plutôt que de dire « Sandy se sentait en confiance », vous pourriez écrire « Sandy redressa les épaules et regarda Gene dans les yeux ».
Gardez à l'esprit que cela ne signifie pas que vous devez surcharger vos phrases avec des adjectifs et des adverbes. Pour délivrer un message clair et percutant, essayez d'opter pour moins de mots qui ont plus de force. Par exemple, au lieu de dire « il a couru vite », vous pourriez écrire « il a sprinté ».
Alors que les neurosciences pèsent, nous commençons enfin à comprendre ce qui rend l'expérience d'une histoire si vivante et captivante au-delà des mots réels. Son impact sur notre cerveau entraîne les réponses de notre cœur. Et parce que nos émotions orientent nos décisions, vous pouvez inspirer les gens à agir en captant leur attention avec une histoire.
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