Per migliaia di anni, le storie ci hanno aiutato a imparare, a collegare idee e a capirci l'un l'altro e noi stessi. Il più delle volte, le lezioni e le impressioni che lasciano su di noi sono molto più memorabili delle informazioni acquisite attraverso rapporti o presentazioni basate sui fatti.
La neuroscienza conferma perché questo accade.
Qui, ci immergiamo nella scienza della narrazione, come influenza il nostro cervello e le nostre emozioni e alcuni modi in cui puoi sfruttare questo potere nella tua strategia di marketing.
Come le storie coinvolgono diverse parti del cervello
Perché le storie ci fanno prendere vita in modi che i libri di testo e le presentazioni basate sui fatti non possono? A differenza di quest'ultimo, le storie non solo stimolano le regioni di elaborazione del linguaggio del nostro cervello, ma possono anche attivare altre aree che elaborano la narrazione come un'esperienza di vita reale.
Prendi parole e dettagli sensoriali, per esempio. In uno studio del 2006, i ricercatori spagnoli hanno scoperto che le parole fortemente associate agli odori, come "menta" o "rosa", non solo attivavano le aree di elaborazione del linguaggio del cervello dei lettori, ma anche le regioni che si occupano degli odori.
Possiamo suggerire che le parole odorose attivino automaticamente e immediatamente le loro reti semantiche nelle cortecce olfattive... I risultati del presente studio suggeriscono che la lettura di parole con forti associazioni olfattive nel loro significato attiva le regioni olfattive del cervello.
Parole più indistinte come "cappotto" o "bottone" non sono riuscite a generare la stessa risposta.
Allo stesso modo, quando leggiamo parole che si riferiscono al movimento, la corteccia motoria, la parte del cervello responsabile dei movimenti muscolari, si attiva. Infatti, diverse parti della corteccia motoria possono illuminarsi a seconda della parola specifica. Utilizzando una macchina per risonanza magnetica funzionale (fMRI), un gruppo di ricercatori ha scoperto che quando le persone leggono parole come "pick", "lick" o "kick", parti della striscia motoria responsabili del movimento delle dita, della lingua o dei piedi anche diventare attivo.
Ci sono anche prove che ciò accada quando le persone ascoltano frasi che descrivono il movimento fisico.
La scienza della narrazione ci mostra che quando leggiamo o ascoltiamo un'esperienza, più regioni del cervello si attivano per rievocarla mentalmente . E questo accade non solo con parole e frasi isolate, ma con narrazioni complete. Jeffrey Zacks, direttore del Dynamic Cognition Laboratory presso la Washington University di St. Louis, afferma:
Psicologi e neuroscienziati giungono sempre più alla conclusione che quando leggiamo una storia e la comprendiamo davvero, creiamo una simulazione mentale degli eventi descritti dalla storia.
In uno studio del 2009, Zacks e il suo team hanno utilizzato le scansioni fMRI per studiare il cervello dei partecipanti mentre leggono racconti. Hanno scoperto che quando i partecipanti leggono di una situazione incontrata da un personaggio immaginario, le aree del cervello che si illuminano erano le stesse che si attivano quando incontrano quella situazione nella vita reale.
Questi risultati fanno luce sul motivo per cui una storia, con i suoi ricchi dettagli, immagini sensoriali e metafore, diventa così vivida da trascinare i lettori in "un altro mondo". Il nostro cervello inizia a simularlo come realtà. Ancora più importante, adottiamo la storia del personaggio principale come nostra . Ogni descrizione, sensazione ed emozione ci dà l'opportunità di sperimentare ciò che stanno attraversando e persino di comprendere i loro pensieri e sentimenti.
Come le storie possono influenzare il modo in cui ti senti
Succede quando piangi bruttamente mentre Mufasa muore ne Il re leone (avviso spoiler). O quando provi un'ondata di sollievo quando Gandalf, all'ultimo momento possibile, riappare per salvare gli eroi de Il Signore degli Anelli . Quando seguiamo e riprendiamo la storia di un personaggio, reagiamo emotivamente alle sue esperienze. La ricerca mostra che anche questo è il risultato di una risposta neurologica.
Il neuroeconomista Paul Zak ha scoperto che il nostro cervello produce due sostanze neurochimiche durante una storia con un arco drammatico: il cortisolo, un ormone dello stress che affina la nostra concentrazione, e l'ossitocina, l'ormone "dell'amore" associato al legame sociale, alla fiducia e all'empatia. In un esperimento, dopo che i partecipanti hanno assistito a una storia emozionante su un padre e un figlio, ha anche scoperto che coloro che producevano ossitocina erano più disposti a donare in seguito a un ente di beneficenza.
Ma come si crea una storia che induca una risposta così forte? La ricerca di Zak indica che le storie più coinvolgenti seguono una struttura drammatica secolare, nota come Piramide di Freytag.
Elementi importanti come l'aumento della tensione, un climax e una risoluzione attirano i lettori e li lasciano emotivamente coinvolti nella narrazione.
Abbiamo scoperto che, per motivare il desiderio di aiutare gli altri, una storia deve prima sostenere l'attenzione, una risorsa scarsa nel cervello, sviluppando tensione durante la narrazione. Se la storia è in grado di creare quella tensione, è probabile che spettatori/ascoltatori attenti arrivino a condividere le emozioni dei personaggi in essa contenuti e, dopo la fine, è probabile che continuino a imitare i sentimenti e i comportamenti di quei personaggi. "
– Paolo Zak
Quindi la narrazione ha il potere di cambiare la chimica del nostro cervello e, a sua volta, le nostre azioni. Di seguito sono riportati alcuni modi in cui puoi utilizzarlo per migliorare la tua strategia di marketing.
Leggi Avanti: Una guida alla narrazione senza scopo di lucro
Suggerimenti per creare una storia avvincente che guidi l'azione
1. Guarda al tuo pubblico per dare forma alla narrazione
Per assicurarti che la tua storia abbia successo, devi prima capire a chi stai mirando. Quali sono gli interessi, le lotte o le domande del tuo pubblico mirato? Cosa vuoi che imparino dal tuo messaggio?
Queste domande dovrebbero guidare le tue decisioni mentre crei i tuoi contenuti. Le tue risposte potrebbero differire per ogni segmento del tuo pubblico di destinazione. Identificando e comprendendo le persone con cui vuoi coinvolgere, puoi creare un messaggio che risuonerà con loro.
2. Concentrati sull'Uno sui Molti
Invece di aprire con fatti e cifre, aggancia il tuo pubblico lasciandolo cadere nel mezzo della storia di un individuo. Le persone sono cablate per connettersi tra loro, non statistiche generali. Gli studi sulle donazioni di beneficenza mostrano persino che è più probabile che le persone aiutino un individuo nominato rispetto a un gruppo più ampio e senza nome.
Dato che la durata media dell'attenzione dura solo otto secondi, aiuta il tuo pubblico a concentrarsi su un aspetto specifico dell'esperienza di questa persona in modo che possa formare rapidamente una connessione emotiva. Ad esempio, se ti stai concentrando sulla mancanza di accesso di una persona all'acqua pulita, potresti aprire la tua narrativa con l'individuo che fa trekking per miglia al caldo fino al pozzo più vicino. Guida il tuo pubblico a entrare in empatia con la situazione e la lotta della vita reale di questo individuo.
3. Introdurre il conflitto e la risoluzione
Mantieni il tuo pubblico investito attraverso un chiaro conflitto. Mentre la tua storia segue l'arco drammatico, aiuta il tuo pubblico a comprendere il dolore che il tuo personaggio principale sperimenta fornendo esempi specifici, quindi costruisci verso un momento critico che stabilisca la traiettoria per il futuro del tuo personaggio. Forse questo punto di svolta porta il personaggio a guardare per la prima volta al tuo prodotto o servizio.
Aumentando la tensione sperimentata dal tuo pubblico, puoi aumentare il loro sollievo quando vedono che il tuo lavoro fa parte della soluzione.
4. Mostra, non dire
Usa un linguaggio semplice ma potente che trasporta il tuo pubblico nel mondo che stai cercando di dipingere. I dettagli sensoriali e i verbi forti sono fondamentali. Invece di dire "Sandy si sentiva sicura di sé", potresti scrivere "Sandy ha raddrizzato le spalle e ha guardato Gene negli occhi".
Tieni presente che questo non significa che dovresti sovraccaricare le tue frasi con aggettivi e avverbi. Per trasmettere un messaggio chiaro e di grande impatto, prova a optare per un minor numero di parole che danno un pugno più grande. Ad esempio, invece di dire "ha corso velocemente", potresti scrivere "ha fatto uno sprint".
Man mano che le neuroscienze entrano in gioco, stiamo finalmente iniziando a capire cosa rende l'esperienza di una storia così vivida e avvincente oltre le parole reali. Il suo impatto sul nostro cervello guida le risposte dei nostri cuori. E poiché le nostre emozioni guidano le nostre decisioni, puoi ispirare le persone ad agire catturando la loro attenzione con una storia.
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