Novas notícias do Analytics: atribuição baseada em dados para todos

Para o novo ano com novas funcionalidades! O New Analytics continua a se desenvolver e está disponibilizando recursos anteriormente disponíveis apenas para grandes corporações de forma gratuita e acessível a todos. Em 7 de janeiro, o Google lançou uma atualização revolucionária para o Google Analytics: agora, o modelo de atribuição orientada por dados (DDA) entre canais está disponível para todos os usuários.

Não surpreendentemente, esta notícia causou grande alegria entre os analistas que trabalham ou estudam como usar o New Analytics. Vejamos mais de perto por que essa atualização é tão boa, qual é a atribuição baseada em dados no Google Analytics e os benefícios de usá-la.

No Universal Analytics, os modelos de atribuição de canal único foram aplicados por padrão. Esses modelos incluíam Último clique não direto, Primeira interação, Última interação, Linear, Decaimento de tempo e Baseado em posição. Veja um exemplo de como o valor da conversão é distribuído em modelos de atribuição de canal único:

Os usuários do Google Analytics 360 também tiveram acesso ao modelo de atribuição baseado em dados. No entanto, havia requisitos adicionais para usá-lo, como ter uma conta do Google Ads com pelo menos 15.000 cliques na Pesquisa Google e uma ação de conversão com pelo menos 600 conversões em 30 dias.

Ao contrário das versões anteriores, no New Analytics é possível alterar o modelo de atribuição predefinido para todos os relatórios. Agora você pode aplicar não apenas modelos baseados em regras de vários canais, mas também uma alternativa baseada em dados gratuitamente:

• Atribuição baseada em dados
• Atribuição baseada em regras em vários canais (último clique, primeiro clique, linear, com base na posição, redução de tempo)
• Atribuição de último clique preferencial para anúncios

Observação: como as conversões podem ocorrer dias após uma interação com os anúncios, as configurações da janela de lookback andam de mãos dadas com as configurações de atribuição. Em New Analytics, há duas opções:

1. Eventos de conversão de aquisição (first_open e first_visit). A janela de lookback padrão é de 30 dias. Pode ser alterado para 7 dias, se necessário.
2. Todos os outros eventos de conversão. A janela de lookback padrão é de 90 dias. Pode ser alterado para 30 dias ou 60 dias.

As alterações na janela de lookback se aplicam a todos os relatórios em sua propriedade do Google Analytics.

A atribuição orientada por dados é um modelo algorítmico que permite analisar todos os dados relevantes e atribuir o crédito certo a cada ponto de contato com o cliente. O modelo de atribuição baseado em dados existe para atender às necessidades em evolução dos profissionais de marketing e fornecer resultados mais precisos em comparação com os modelos da geração anterior. É usado para entender melhor o que funciona e o que foi uma má ideia, além de melhorar o desempenho geral da equipe de marketing.

A página de suporte do Novo Analytics informa que cada modelo baseado em dados é específico para cada anunciante e cada evento de conversão e explica como funciona a atribuição baseada em dados:

“A atribuição baseada em dados distribui o crédito pela conversão com base nos dados de cada evento de conversão. É diferente dos outros modelos porque usa os dados da sua conta para calcular a contribuição real de cada interação de clique.”

Como Krista Seiden (Analytics Evangelist, Founder & Principal Consultant at KS Digital) afirma, no New Analytics, o número de pontos de contato usados ​​na modelagem chega a mais de 50, garantindo que nenhum de seus esforços de marketing seja perdido ao calcular e atribuir crédito.

Dependendo da forma como sua empresa funciona, seus clientes podem interagir de forma diferente com suas campanhas publicitárias. Consequentemente, pode ser necessário aplicar vários modelos de atribuição para obter os melhores insights sobre seu desempenho e como otimizar a jornada do cliente.

Reunimos muitas informações que ajudarão você a comparar e aplicar modelos modernos de atribuição para levar o marketing da sua empresa ao próximo nível:

• Como escolher e testar um modelo de atribuição
• O que é um modelo de atribuição de marketing para profissionais de marketing: o guia definitivo
• Atribuição baseada em dados e como ela difere nos produtos do Google
• Por que seu marketing precisa ser orientado a dados
• Por que os modelos de atribuição de canal único são um beco sem saída para CMOs

O modelo de atribuição que você usa é muito importante e não há uma escolha correta para todas as empresas. Você tem que experimentar e encontrar o que é melhor para sua empresa. No entanto, a capacidade de usar a atribuição baseada em dados gratuitamente é uma ótima oportunidade que você não deve perder.

Entre os benefícios de usar a atribuição orientada por dados estão:

• A capacidade de atribuir crédito com mais precisão em vários canais
• A capacidade de demonstrar o impacto de cada canal na conversão final
• Flexibilidade, pois você pode continuar mudando o modelo e os relatórios serão ajustados de acordo

Também há desvantagens no uso da atribuição orientada por dados:

• É uma caixa preta. Não há explicação de como exatamente a modelagem está sendo feita. Tudo o que você tem é a sua fé de que o Google Analytics sabe melhor.
• O algoritmo deve receber dados suficientes para mostrar os resultados mais precisos.

Apesar da incerteza de como a atribuição baseada em dados funciona, o Google recomenda usá-la, pois nenhum outro modelo baseado em regras pode fornecer uma compreensão do impacto de vários pontos de contato nas conversões de clientes. Por isso, por enquanto, é o melhor modelo em New Analytics.

Há duas maneiras de aplicar um novo modelo de atribuição aos seus dados.

1. Se você tiver a função de Editor na conta, poderá fazer alterações no painel Configurações de atribuição na coluna Administrador/Propriedade. Aqui, você pode selecionar um modelo de atribuição baseado em dados ou qualquer outro modelo baseado em regras de vários canais, ou pode escolher o modelo de último clique preferido por anúncios no menu suspenso.

Observação: as configurações de atribuição de administrador não afetam os modelos de atribuição selecionados nos relatórios de atribuição.

1. Qualquer usuário com a função de Visualizador pode selecionar um modelo de atribuição baseado em dados nos relatórios de atribuição de Caminhos de conversão e Comparação de modelos.

As alterações no modelo de atribuição serão aplicadas a dados históricos e futuros em todos os relatórios que usam dimensões de tráfego com escopo de evento. Por exemplo, você notará alterações em métricas como Conversões, Receita total, Receita de compra e Receita total de anúncios. Além disso, observe que você pode aplicar alterações a essa configuração quantas vezes desejar. Caso precise de mais informações sobre as configurações de atribuição no New Analytics, consulte a Ajuda do Analytics.

Esperamos que você já tenha instalado uma nova versão do Google Analytics e tenha começado a coletar dados com sua nova abordagem. Não perca os novos recursos; agende uma ligação e obtenha respostas para todas as suas dúvidas! Se você ainda não tiver certeza sobre como mudar para a versão mais recente e salvar seus dados, os especialistas da OWOX BI o ajudarão.

Como o setor continua mudando rapidamente, cada dólar de marketing conta, e chegar a um modelo de atribuição baseado em dados no New Analytics significa melhor desempenho.

Com um cenário de marketing em constante mudança, a atribuição baseada em dados é uma ótima ferramenta para os profissionais de marketing desbloquearem novos insights sobre o comportamento do consumidor e atingirem suas metas. É um grande desenvolvimento, pois é gratuito, está disponível para todos os usuários e oferece uma atribuição mais precisa do que os modelos disponíveis no Universal Analytics.