Experiência do cliente de varejo em 2021

Como os varejistas e marcas on-line devem pensar no CX em resposta às mudanças no comportamento do cliente como resultado do Covid-19? Os modelos antigos para construir uma experiência ideal do cliente (CX) online e na loja foram derrubados pelos eventos de 2020.

Onde o foco era principalmente na construção de um CX diferente para cada canal, a Covid serviu como um alerta para construir uma estratégia em torno do cliente que proporcionará uma experiência contínua, consistente e sem atritos durante toda a jornada.

Levantamento de Restrições

Mesmo agora que o roteiro para sair do bloqueio foi anunciado, com uma data provisória definida para o levantamento total das restrições, está claro que não haverá um retorno completo ao antigo normal. Primeiro, as pessoas continuarão cientes de sua própria segurança e isso certamente afetará a confiança do consumidor pelo menos até 2021. E isso é apenas em casa; com as vacinas sendo escalonadas globalmente, esses medos aumentarão novamente quando as pessoas procurarem viajar para o exterior.

Em segundo lugar, a paisagem da vida das pessoas mudou. Eles estão tentando incorporar o equilíbrio entre vida profissional e pessoal que de repente conseguiram, muitas vezes pela primeira vez, adotar durante o bloqueio e embarcar em novos estilos de vida e horários de trabalho. Como resultado, seus comportamentos de compra não apenas mudaram, mas se tornaram mais imprevisíveis.

Agora também está claro que o comércio eletrônico como proporção de todo o varejo continuará a aumentar. Novos segmentos de clientes tentaram fazer compras on-line e descobriram que gostam por sua segurança, facilidade e conveniência. E mesmo quando uma loja pode estar envolvida para retirada, a jornada será gerenciada principalmente online, incluindo navegação por produtos e promoções, pedidos, rastreamento de entrega e devoluções.

O que tudo isso representa para varejistas e marcas é um grande desafio, a menos que eles estejam totalmente sintonizados com as necessidades e comportamentos de seus clientes e, em seguida, sejam capazes de construir um CX que leve a custos de aquisição mais baixos, maior conversão, cestas maiores e mais frequência gastar.

Por exemplo, os consumidores confinados em suas casas mudaram seu foco dos horizontes distantes do escritório e da praia para seus próprios bairros e comunidades, resultando em um interesse crescente no varejo local, marcas e serviços locais. E embora eles possam retornar mais tarde a muitas das marcas que preferiam antes do bloqueio, certamente haverá uma mistura de grandes e pequenos, globais e locais em seu perfil de preferência.

Compromissos da marca

Locais ou globais, os consumidores também estão olhando muito mais de perto as marcas para determinar o quanto estão comprometidos com a sustentabilidade, diversidade e condições de trabalho esclarecidas para seus próprios funcionários e fornecedores. Todos esses elementos estão sendo incorporados ao processo de tomada de decisão de compra, adicionando ainda mais complexidade para a marca poder contar a história certa online, ao mesmo tempo em que permite uma experiência online pessoal, sem atritos e envolvente.

Acrescente a isso o desafio de projetar a experiência on-line perfeita para consumidores cujas expectativas, já altas antes da pandemia, agora atingiram novos patamares, dependentes como são agora para muito mais de seu estilo de vida e gastos na Internet.

Jornadas do cliente sem atrito

Ao criar e curar continuamente a experiência do cliente, há, portanto, um equilíbrio a ser alcançado entre o racional e o emocional. A lógica ainda é criar uma jornada de compra sem atritos da navegação à compra, enquanto a emocional é tentar imitar a experiência na loja - adicionando conteúdo sobre o material do produto, fornecimento, produção e transporte, bem como conteúdo rico apresentando produtos em contexto, seja esportes, estilos de vida de influenciadores ou tutoriais.

Esse conteúdo precisa ser ampliado para novos estilos de vida do consumidor, o que pode significar que os serviços se tornam tão importantes quanto os produtos, à medida que as marcas passam a oferecer aulas de autoaperfeiçoamento, tutoriais de bricolage e recomendações de roupas.

Essas experiências virtuais podem ser críticas para a conversão de vendas de comércio eletrônico, onde incluem compromissos de compras pessoais por meio de videoconferência, conectando funcionários diretamente a clientes, realidade aumentada para experimentar roupas ou operar eletrônicos ou criar experiências de viagens virtuais projetadas para gerar reservas.

Onde uma conexão física é feita para clique e recolha ou entrega na calçada, as marcas precisam garantir que a experiência lindamente estruturada que começa online continue à medida que os clientes ressurgem de volta ao mundo real fora de suas casas. A experiência também pode precisar enfatizar a segurança para incluir opções de atendimento self-service, sem contato e sem contato ou sem supervisão.

Aqui está uma lista de verificação de coisas a serem consideradas ao criar o CX perfeito em 2021 e além:

• Comece coletando e analisando os dados de seus clientes em vários pontos de contato para que você possa apresentar as informações corretas nas experiências propostas.
• Pense desde o início na segurança de seus clientes, pois eles estarão mais conscientes do que nunca sobre as ameaças no mundo físico pós-Covid. Isso também significa pensar em sua segurança online em termos de conteúdo apropriado, compartilhamento de dados e privacidade e proteção de dados.
• Você terá então os dados de origem e as diretrizes corretas para criar experiências físicas e on-line que reconheçam as jornadas cada vez mais entre canais que os clientes estão fazendo agora.
• Em seguida, pense em como atendê-los da melhor maneira em cada ponto de contato, fechando quaisquer lacunas que possam surgir quando estiverem procurando ajuda
• Incorpore recursos de personalização para que você possa responder à jornada escolhida por cada cliente e crie agilidade para reagir rapidamente ao seu comportamento à medida que ele muda.
• Faça uso de ferramentas de atribuição para que estratégias de marketing, promoção, recompensas e vendas sob medida possam ser desenvolvidas com base em saber quem está comprando.
• Use ferramentas de visualização que aproximarão os clientes o mais possível do produto. Inclua o uso de aplicativos que permitem que os clientes vejam e falem com a equipe que gerencia todo o ciclo de vendas, desde a exibição dos produtos até o processamento de pagamentos, garantias e entrega.
• Continue a usar seus recursos humanos de forma mais dinâmica, por exemplo, permita que o atendimento ao cliente se torne um canal de vendas, equipado com recursos como conteúdo educacional e, em seguida, adicione perguntas frequentes e bots para que consultas de baixo nível possam ser tratadas automaticamente, deixando as equipes de gerenciamento de clientes gastarem tempo com os clientes.
• Trabalhe com parceiros para preencher eventuais lacunas na experiência perfeita, como a última milha, por exemplo, que provavelmente é tratada por terceiros. Trabalhe ainda mais de perto com eles para garantir que as comunicações após o checkout reflitam o melhor da sua marca.

A Bazaarvoice entrevistou mais de 6.000 compradores localizados nos Estados Unidos, Canadá, México, Reino Unido, França, Alemanha, Espanha e Austrália. Leia o relatório completo aqui - Shopper Experience Index 2021: Rethinking the Approach to Retail.