Como construir uma marca: um manual de Bill Macaitis e Dave Gerhardt

“A marca é um fogo que impulsiona os clientes.” - Bill Macaitis

No dia 1º de dezembro, nos reunimos novamente para o Reach 2022, a conferência digital do G2. Alcance vários palestrantes convidados que estabeleceram sua experiência no mercado de software business-to-business (B2B).

Também contou com um bate-papo de 30 minutos sobre como construir uma marca em uma crise econômica com Bill Macaitis, ex-CMO do Slack e Zendesk, e Dave Gerhardt, fundador e CEO da Exit Five.

Mesmo após a pandemia do COVID-19, as marcas B2B conseguiram nivelar seu crescimento. Mas como? Tanto os profissionais de marketing quanto os consumidores são responsáveis ​​por isso. Os consumidores buscam soluções. Marcas buscam intenção.

O que é uma marca?

Uma marca permite que os consumidores reconheçam e interajam com um determinado produto ou serviço. É a identidade visual de uma empresa em um mercado online. Uma marca compreende um logotipo, slogan, registro de marca, nome de domínio, cores ou conteúdo no site de uma empresa ou contas de mídia social. Representar sua marca de forma personalizada aumenta sua confiabilidade no mercado e direciona mais pessoas para o seu canal.

Bill Macaitis está no setor de marketing e consumo de marcas há mais de 20 anos, com experiência em empresas como Slack, Salesforce e Zendesk. Essa é uma das razões pelas quais ele se autodenomina um “nerd do marketing online”.

Macaitis agora trabalha como consultor de marketing e estratégia para marcas SaaS proeminentes. Para ele, a marca se traduz simplesmente em “serviço para as pessoas”.

O que é marketing de marca?

Macaitis diz que uma marca é um termo “volátil” e não recebe reconhecimento suficiente no mercado B2B. Enquanto as empresas B2C enlouquecem com seus gastos de mercado, anúncios e promoção de conteúdo, o B2B afasta isso do cliente todo-poderoso.

Pessoas diferentes têm percepções diferentes do marketing de marca B2B. Algumas pessoas o seguem religiosamente, enquanto outras acham que é uma farsa. Mas o marketing de marca é algo que você faz pela sua marca, independentemente do resultado. O posicionamento de marca preciso e direcionado de seus produtos prepara o terreno para futuras conversões e transações de vendas.

8 maneiras práticas de encaixar uma marca em uma estratégia de marketing

As decisões de marketing não podem ser tomadas no vácuo, então Macaitis acredita que certas etapas devem ser tomadas antes de começar a construir uma marca.

Como uma predefinição, as empresas devem garantir que todos os departamentos estejam familiarizados com o produto de lançamento. Interações ativas e distribuição interna de dados são a maneira certa de iniciar uma campanha de marketing. Esta estratégia de construção de marca em 8 etapas o manterá no melhor caminho.

1. Resumir a interação do consumidor. Reúna dados antigos e novos do consumidor de todos os canais de geração de demanda, como sites, anúncios, bate-papo ou e-mails. Enquadre uma persona de comprador ideal como o centro de sua estratégia de entrada no mercado (GTM) . Personalize os pontos de contato implícitos e explícitos do consumidor e crie conteúdo atraente.
   

1. Não perca as métricas de desempenho. Cada subequipe de marketing tem métricas diferentes para rastrear. Um profissional de marketing por e-mail monitora a entrada de e-mail, taxa de abertura, impressões e taxa de cliques, enquanto um profissional de marketing de marca lida com a contagem de visitantes, registros, tempo de permanência ou taxa de rejeição. Certifique-se de que todos saibam como cuidar de suas métricas competitivas.
   
2. Construa sua comunidade . Procure pessoas que possam comercializar melhor sua marca. Entre em contato com especialistas no assunto, influenciadores e executivos C-suite para ampliar o horizonte de sua marca. Uma mensagem nas mídias sociais pode direcionar o tráfego instantâneo do site e melhorar sua classificação nos mecanismos de pesquisa.
3. Acredite em seus funcionários. Confie nos talentos de seus funcionários. Se um deles for um ótimo escritor, deixe-o escrever blogs, conteúdo de newsletter ou e-mails. Se outra pessoa da sua equipe souber editar música, peça a ela para criar um podcast de áudio. Abuse da criatividade da equipe para ajustar sua marca.
4. Codificar elementos de design. Seu site ou perfil de mídia social deve ter um apelo visual envolvente. Use um mecanismo de personalização para criar uma aparência que ressoe com os interesses de seu cliente em potencial. Personalize seu logotipo, imagens de banner, conteúdo e multimídia de acordo com a necessidade do prospect.
5. Melhore o compartilhamento de voz: ganhe backlinks orgânicos para os blogs e artigos do seu site original para obter mais compartilhamento de voz (SOV). Lembre-se de que a porcentagem SOV ajuda você a encontrar um público on-line alcançável e aumenta sua visibilidade. Quanto mais você permeia sua marca, mais rápido você consegue o engajamento desejado.
   
6. Pratique o marketing de sentimento. Trate seus consumidores como seus amigos. Seu consumidor não está em um banco de testemunhas, esperando para ser interrogado. Deixe-os expressar suas opiniões e usar essas informações para elaborar a próxima parte de sua jornada de compra.
7. Medir a recordação da marca assistida e não assistida. Teste a eficácia de sua marca, anúncios e comerciais por meio de recall assistido e não assistido. Mapeie o feedback positivo e negativo dos consumidores. Execute pesquisas, faça perguntas específicas e analise avaliações ou classificações de produtos.

Macaitis fala sobre a criação de uma campanha de marca bem-sucedida para o Slack

Bill Macaitis compartilha parte de sua jornada com as equipes de geração de demanda e marketing de produtos do Slack: “Naquela época, estávamos apenas procurando maneiras de inovar o mercado”.

No entanto, não foi fácil para o Slack fazer uma diferença, já que o Gmail e o Outlook já havia superado todos os outros.

Ao executar uma campanha de marketing no Slack, Macaitis considerou o conceito de intenção do consumidor. Sua estratégia era abrir espaço para o Slack na mente dos grupos-alvo de concorrentes existentes. Ele realizou várias pesquisas de satisfação com produtos, buscou feedback e mediu a satisfação do consumidor. O modelo GTM não trouxe os MQLs esperados, mas deu à Macaitis um grande conhecimento do mercado existente.

Macaitis sobre a criação de um produto centrado na marca

Para Macaitis, o marketing B2B sempre foi antiquado. Interagir com os consumidores por meio de diferentes canais parece um processo estéril. Além disso, acumular dados de consumidores em grande número é difícil, demorado e enganoso.

No entanto, ele acredita que tudo pode ser alcançado com um monte de ferramentas de marketing eficazes e uma estrutura organizacional.

Ele também diz que, para algumas marcas, os profissionais de marketing seguem a analogia de "fundo branco, texto preto" para sites. Um pouco de cor nunca fez mal a ninguém.

Outro ponto que a Macaitis faz é deixar seus clientes manterem um pé na porta. Em qualquer estágio da pesquisa, eles devem se sentir à vontade para sair. Seus formulários de pesquisa devem incluir as opções “cancelar” e “próximo”. Uma experiência de usuário eficiente ajuda você a conquistar clientes genuínos.

Ao criar um plano de marketing para o Slack, a equipe de Macaitis reanalisou as desvantagens críticas do Gmail e do Outlook. Ambos produziram 90% de conscientização do consumidor, mas 0% de sentimento. Ele extrapolou que a melhor maneira de reter os consumidores seria ter empatia com os desafios do consumidor por meio do conteúdo.

"Como você se sente em relação a uma marca é um grande teste decisivo para as vendas."

Bill Macaitis
Ex-CMO, Slack e Zendesk

Gerhardt na comunidade, webinar e podcast como canais de marketing direto para G2

Tanto Gerhardt quanto Macaitis concordam que o design é um dos principais pontos fortes do marketing da marca G2. O logotipo sucinto, o slogan cativante, as cores ousadas e o layout elegante do conteúdo chamam a atenção.

Gerhardt acrescenta que a aparência de uma marca tem muito valor de mercado. Nada funciona se você tiver um ótimo produto em jogo sem uma visão de design.

Para o G2, a atualidade, a qualidade e a duração das análises de software nas páginas da categoria podem aumentar a presença no mercado. Encontrar uma forma de apresentar esses dados no site é essencial. Os clientes querem ser vistos, ouvidos e priorizados. A criação de um fórum diversificado de compradores de software deve ser a próxima chamada para o G2.

Além disso, organizar reuniões da comunidade, webinars e eventos amplia a visão PEAK do G2: Desempenho, Empreendedorismo, Autenticidade e Gentileza.

G2 usa seu coração na manga. E precisa mantê-lo lá.

Realizar pesquisas simples sobre a satisfação com o produto também pode elevar a marca G2. Fornecer um mecanismo de classificação ou um botão de "polegar para cima/para baixo" motiva os compradores a fazer a escolha certa.

Gerhardt fala sobre o marketing boca a boca para o sucesso da marca

Como pioneiro na indústria de software, Gerhardt acredita que a compra de software é um processo multifacetado. Se você está comprando ou implementando um software, precisa fazer muitos arranjos. Aproximadamente 10 a 12 pessoas fazem parte, o que pode levar de 3 a 6 meses. Devido à longevidade do processo de compra, ninguém pode cometer um erro.

Se você é um comprador interessado em software de hospedagem de áudio, deve fazer algumas perguntas. Procure opiniões de especialistas sobre o melhor software de hospedagem de áudio, verifique as análises on-line e decida.

Macaitis e Gerhardt enfatizam a essência do marketing "boca a boca" na indústria de software. Os compradores que investem muito dinheiro em SaaS não podem ser enganados. Sua decisão de compra envolve muitas camadas: inclinando-se para avaliações positivas, explorando histórias de sucesso e consultando especialistas em software.

Como vendedores, esses são os pontos que você precisa destacar sobre sua marca. O boca a boca é uma ferramenta poderosa no cenário de marketing atual. Aproximadamente 15.000 ferramentas MarTech estão ocupando espaço na indústria, e o boca a boca ainda pode superar todo esse barulho.

Marque todos os requisitos do seu consumidor antes que eles apontem o dedo para a sua solução. Se você tiver críticas ou classificações ruins, tente melhorá-las. A chave é não esconder suas avaliações, mas garantir que você reforce os serviços de sua marca na medida em que não haja insatisfações.

Como os CMOs devem definir suas metas de marketing para 2023?

Os diretores de marketing (CMOs) precisam manter uma “abordagem centrada no funcionário” para prever suas metas de marketing, sabendo que os funcionários podem criar um burburinho para sua marca.

Defina uma meta fixa de marketing que deseja alcançar e trabalhe nela com sua equipe. Não perca seu tempo reunindo um milhão de ideias. Isso só irá distraí-lo do que você se esforça para alcançar para o seu negócio.

Macaitis chama uma campanha de marketing de exibição de métricas de funil. “Colocamos viseiras de funil e medimos métricas de funil”, diz ele. Isso significa que a geração de tráfego, MQLs e SQLs servem principalmente como “cegadores de funil” que desviam o foco do objetivo mútuo: solucionar as dificuldades de seus clientes.

Macaitis sugere que os CMOs sigam essas práticas para definir suas metas de marketing com antecedência.

• Invista em marketing de longo prazo. O marketing de longo prazo concentra-se menos na promoção e mais na conscientização. Você ainda pode imprimir decks, compartilhar folhetos e criar boletins informativos, mas, no começo, eles resultam apenas em resultados escassos. Concentre-se em criar consciência, fornecer respostas e atender às necessidades reais.
• Comunique-se com sua equipe. Incentive sua equipe a apresentar suas ideias e percepções em diferentes estágios do ciclo de marketing. Brainstorm sobre o que de novo pode ser feito para o seu mercado-alvo. Não restrinja essa abordagem aos funcionários existentes. Convide ex-funcionários, CEOs, influenciadores ou clientes para obter várias perspectivas sobre sua marca.
• Entre em contato com especialistas no assunto. Não exagere nos comunicados de imprensa. Em vez disso, peça ao seu CEO para falar sobre sua próxima estratégia GTM por meio de suas plataformas oficiais de comunidade online. Você também pode entrar em contato com especialistas em seu campo para ver se eles usarão suas contas de mídia social para falar sobre sua marca.
• Use um grupo de controle. Condense seu lançamento para algumas cidades em vez de um país inteiro. Meça o desempenho do seu produto nessas cidades para desenvolver a abordagem de destino para outras cidades. Vá devagar e sempre.
• Estabeleça uma filosofia de marketing. Colaborar com diferentes equipes sobre a visão compartilhada da empresa. A filosofia que você define para sua marca precisa ser autêntica e influente. Ele deve falar sobre sua jornada, diferenciais de produto e planos para revolucionar o mercado.
• Compartilhe sua história de CEO. Seu CEO pode ter uma grande narrativa sobre o tempo que passou trabalhando em outras empresas. Conte ao mundo sobre sua experiência e conhecimento em plataformas de mídia social para impulsionar a tração. Seja sincero sem ser polarizador. Ouvir uma história da boca do cavalo pode inspirar as pessoas.
• Desempenho do funcionário da classificação da pilha. Avalie seus funcionários com base em suas metas mensais e anuais. Isso pode causar alguns riffs, mas pode ser benéfico a longo prazo. Ele ensina a seus funcionários o valor da disciplina e os capacita a realizar mais.
• Concentre-se em sua principal prioridade. Priorize seus objetivos de marketing. O impulso dos colaboradores de marketing deve ser paralelo entre si. Você deve traçar seus objetivos com antecedência, seja ROI, sentimento ou conscientização.

Como você consegue um orçamento de marca em uma crise econômica?

Quando fizeram essa pergunta, Macaitis e Gerhardt riram. Sempre que a economia cai, as pessoas começam a se preocupar com seu público online. Esses dois profissionais de marketing experientes não conseguem entender por que as empresas de produtos não os priorizam desde o início.

Afinal, eles trazem uma grande fatia das vendas.

Macaitis acredita que ter uma mentalidade de “medição de dados” é fundamental para sobreviver à cacofonia da crise econômica. Se as pessoas não estiverem interagindo com você em seu site, elas podem estar verificando seu comercial na mídia com fio ou talvez já estejam no meio do negócio. Para converter leads de alta intenção, você deve ter uma visão panorâmica de sua base de consumidores.

Não perca seu terreno na busca de ganhar tráfego. Quando você tem uma visão forte, os sentimentos das pessoas mudam automaticamente. Não exigirá que você crie um caso de marca e gaste “X” dólares em outdoors ou publicidade abaixo da linha. Atividades de branding econômicas e de baixa escala podem ter um impacto semelhante.

Os clientes são ganhos rápidos. Uma pequena poção de personalização, amor e empatia os faz gravitar em sua direção. Em vez de gastar uma fortuna em publicidade paga, crie um conteúdo de liderança inovadora que os ajude.

Gerhardt no TikTok, YouTube e Instagram

Gerhardt explica que o sucesso de canais de marketing como TikTok, YouTube e Instagram o encantou. No entanto, ele ainda sente “cada um na sua”. A mídia social pode ser um ótimo meio para algumas marcas adquirirem leads e venderem produtos, mas pode não funcionar para outras.

Ele também diz que não dá para fazer tudo de uma só vez. Fazer campanhas em diferentes canais pode fazer você perder o foco no que está vendendo. A maioria dos leads vem apenas de 2 ou 3 grandes apostas, então outras campanhas não teriam sucesso.

Macaitis fala da colega Ana, que tinha uma capacidade de apresentação e tom de voz fantásticos. Consequentemente, suas habilidades foram utilizadas em todos os lugares: nas páginas de inscrição, anúncios de pesquisa e blogs.

Não tenha medo de dizer a verdade aos seus funcionários. Se eles são ótimos em alguma coisa, deixe-os saber. Por outro lado, você deve dizer a eles se eles não são bons em alguma coisa. É isso que vai capturar a essência do verdadeiro branding em 2023.

Após 15 anos no marketing de marcas, Macaitis agora está mais entusiasmado com o “crescimento liderado por produtos”. De acordo com Macaitis, escalar a tecnologia mais recente no mercado seria uma virada de jogo para o setor B2B.

Se seu produto é pão, então sua marca é manteiga

Como profissionais de marketing, você precisa arregaçar as mangas e colocar a mão na massa para gerar valor para suas marcas. Esteja no topo do seu jogo, aprimore sua experiência e não deixe ninguém adivinhar você ou seu conjunto de habilidades.

Ao administrar sua causa com empatia e criatividade, você dará a seus consumidores a validação que eles desejam. Os retornos serão múltiplos se você permanecer fiel ao seu público e a si mesmo.

Está chovendo consumidores no mercado B2B. Saiba como aproveitar os dados do consumidor e as tendências de mercado em todo o seu potencial com um guia detalhado de intenção do comprador.