Postal Marketing - Mala direta funciona e qual é o ROI?

O marketing de cartão postal funciona? A mala direta pode gerar vendas com um ROI positivo? Recentemente, conduzi um estudo de caso com minha própria loja de comércio eletrônico que responde a essas duas perguntas.

Em primeiro lugar, quero começar dizendo que, antes desse experimento, eu era um grande cético em relação ao marketing de cartão-postal . Sempre que recebo cartões postais promocionais pelo correio, eles vão direto para o lixo .

Mas decidi tentar o marketing de cartão postal por 2 motivos .

Uma, minha amiga Dana Jaunzemis teve sucesso com suas campanhas de mala direta . E dois, meu amigo Drew Sanocki me convenceu de que tentar uma estratégia de marketing diferente daria um ótimo conteúdo para o blog.

De qualquer forma, eu tive algum tempo extra no mês passado, então decidi dar uma chance às campanhas de mala direta com minha loja online na Bumblebee Linens.

Aqui estão os resultados da minha campanha de marketing de cartão postal.

Nota do Editor: Minha esposa está lendo sobre meu ombro enquanto escrevo esta postagem e educadamente me lembrou que recentemente resgatei um cartão-postal por um cheeseburger grátis no The Counter. Portanto, eu claramente não jogo fora “TODOS” os meus cartões postais.

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O que é marketing de cartão postal?

O marketing de cartão postal é quando você envia fisicamente ao cliente um cartão postal ou uma carta promocional com um cupom, brinde ou anúncio.

Basicamente, você está usando o correio tradicional para enviar uma mensagem de marketing ao seu cliente!

É algo antigo e leva vários dias, mas as grandes marcas têm enviado malas-diretas físicas desde 1800.

Agora, enviar um monte de cartões-postais pode ser um processo tedioso, dependendo de como você o fizer. E para mim, inicialmente pensei que tinha que imprimir meus próprios cartões, aplicar a postagem e enviar manualmente cada peça.

Mas hoje, serviços de mala direta como PostPilot permitem que você importe instantaneamente sua lista de clientes do Shopify ou Klaviyo e envie milhares de cartões postais com o apertar de um botão .

Além disso, todo o processo pode ser 100% automatizado para que você não precise levantar um dedo ou colocar os pés em uma agência dos correios.

Marketing de cartão postal - algumas estatísticas impressionantes

Antes de gastar tempo (e dinheiro) em qualquer nova estratégia de marketing, sempre faço minha devida diligência. E fiquei chocado com algumas das estatísticas de marketing de cartão - postal que descobri online.

De acordo com o CMO Council, a taxa média de resposta para clientes existentes com uma campanha de mala direta é de 3,4% .

Quando perguntei ao PostPilot diretamente sobre as estatísticas de seus clientes, eles me disseram que a taxa de conversão média de seus clientes está entre 2% e 5% .

2-5% é surpreendentemente bom!

Aqui estão algumas outras estatísticas de mala direta que descobri na web. De acordo com TheDMA.org, mala direta tem ...

• Taxa de resposta até 8,5 vezes mais alta do que e-mail e pesquisa paga
• Taxa de resposta até 13 vezes maior do que a mídia social
• Taxa de resposta até 26 vezes maior do que a publicidade gráfica

Não apenas isso, mas 86% dos consumidores gastam tempo para ler toda a sua correspondência, e a típica campanha de marketing por mala direta resulta em um retorno de 13 vezes sobre os gastos com publicidade . (Eu era muito cético em relação a este número)

Postpilot afirma um ROI típico de 400-700%.

Existem também muitos benefícios intangíveis do marketing de cartão postal para o seu negócio. De acordo com a Forbes ...

• O reconhecimento da marca para mala direta e marketing de cartão postal é até 70% maior do que o marketing digital
• Mais de 60% das pessoas ficam mais inclinadas a visitar um site depois de receber um cartão postal
• 57% dos entrevistados dizem que o marketing de cartão-postal os faz sentir mais valorizados como clientes
• 79% dos clientes agem em uma mala direta imediatamente versus 45% para marketing por e-mail

Mas as estatísticas são apenas estatísticas e sua milhagem irá variar . Então, decidi testar o marketing de cartões postais em minha própria loja.

Como escolher seu público-alvo de marketing de cartão postal

Em primeiro lugar, em comparação com o e-mail, o marketing de cartão postal não é exatamente barato . Quando você envia uma campanha por e-mail, é essencialmente gratuito. Mas uma campanha de marketing de cartão postal custará entre US $ 0,69 e US $ 0,89 por peça, dependendo do volume.

Como resultado, você deve escolher seus segmentos com muito cuidado .

Em minha experiência com marketing por e-mail e publicidade PPC, as campanhas publicitárias mais eficazes têm como alvo seus clientes atuais ou atuais.

Como resultado, restringi meu público de teste aos seguintes destinatários

• Qualquer pessoa que abandonou seu carrinho e recebeu minha sequência de 3 e-mails, mas não converteu
• Qualquer pessoa que comprou mais de uma vez, mas não fez uma compra em 2 meses
• Qualquer pessoa que comprou apenas uma vez, mas nunca mais

Agora, minha loja online é um pouco diferente de uma loja de comércio eletrônico típica, pois a maioria dos meus clientes é um e clientes de casamento concluído .

Mesmo que a taxa de divórcio seja muito alta nos EUA :), nossa taxa de clientes recorrentes oscila entre 12-15% . No entanto, os clientes recorrentes que temos representam 36% de nossas receitas .

Como resultado, nossos clientes recorrentes são a força vital de nosso negócio e a retenção de clientes é crucial.

De qualquer forma, depois de uma discussão de ida e volta com Drew e seu braço direito Michael Epstein, finalmente decidi enviar cartões postais para clientes que haviam comprado mais de uma vez (em 6 meses), mas não haviam comprado em mais de 60 dias .

No final, eliminei os outros 2 públicos porque não fazia sentido enviar cartões postais para clientes que haviam comprado apenas uma vez, caso fossem casamentos.

Além disso, não tive um volume alto o suficiente de clientes de carrinhos abandonados para criar um bom estudo de caso.

Ao todo, acabei com 714 pessoas em minha lista de mala direta.

Como configurar sua campanha de marketing de cartão postal

Para este estudo de caso, decidi usar a popular ferramenta de marketing de mala direta e cartão postal PostPilot.

Veja por que decidi usar o PostPilot

• Você pode vincular o PostPilot diretamente à sua loja Shopify e criar instantaneamente um segmento de usuários com um clique
• Você pode obter estatísticas de ROI instantaneamente no painel do PostPilot
• Você pode criar rapidamente um cartão postal atraente com seu designer de cartão baseado na web
• Não é tão caro e não há gasto mínimo

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Etapa 1: Crie um segmento de clientes

A primeira etapa é criar um segmento . Conforme mencionado acima, você pode criar qualquer público arbitrário com base nos dados do cliente de sua loja Shopify com o clique de um botão.

O PostPilot oferece uma escolha de modelos ou você pode criar o seu próprio.

Se o seu público estiver um pouco mais envolvido como o meu, você pode usar o construtor de segmento personalizado que se parece com isto ...

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Para o meu caso específico, optei por criar um segmento em Klaviyo para compradores recorrentes que não haviam comprado nos últimos 60 dias e simplesmente carreguei a lista em formato CSV para o PostPilot .

Em última análise, você deve fazer o que for mais conveniente para você, mas o PostPilot fornece acesso por botão para os públicos de marketing de cartão-postal mais comumente usados.

Etapa 2: Crie seu design de cartão postal

Desenhar o seu cartão postal é a parte fácil. Primeiro, você deve escolher o tamanho do cartão postal e o Postpilot oferece 3 tamanhos diferentes

• 4,25 ″ X 6,25 ″
• 6,25 ″ X 9,25 ″
• 6,25 ″ X 11,25 ″

Agora, quando se trata de marketing de cartão-postal, maior geralmente é melhor para chamar a atenção do seu público. Mas, para os fins deste experimento, escolhi o tamanho 4 X 6 principalmente porque era o mais barato :)

Em termos de design, o Postpilot oferece vários modelos para você escolher, conforme mostrado abaixo.

No geral, os modelos fornecem caixas que você pode substituir por suas próprias imagens e verbosidade .

Para Bumblebee Linens, escolhi um layout muito simples e decidi oferecer um cupom de 15% .

No geral, o processo de design é simples e direto e você pode ter seu cartão projetado em cerca de 15 minutos se tiver as imagens preparadas com antecedência.

Aqui está a aparência do produto acabado na vida real . Mandei um cartão postal para minha casa para examinar a qualidade de um. Além disso, vários cartões postais foram devolvidos porque alguns endereços não puderam ser entregues.

A qualidade da impressão era excelente e o postal tinha uma boa espessura. Além disso, achei legal que cada cartão fosse personalizado com o primeiro nome do destinatário .

Daqui para frente, consideraria usar um cartão maior porque 4X6 acabou sendo menor do que eu imaginava.

Etapa 3: Envie a campanha

Depois que tudo estiver configurado, tudo o que você precisa fazer é clicar em ir e aguardar o início das vendas .

Esta é a aparência do painel PostPilot após o início de sua campanha .

Se você estiver no Shopify ou em outro carrinho de compras compatível, suas estatísticas serão preenchidas automaticamente aqui à medida que as conversões forem recebidas.

Como não estou no Shopify, tive que reunir meus próprios resultados .

Embora o PostPilot tenha uma API e eu tecnicamente pudesse ter transmitido meus resultados eletronicamente, não achei que valeu a pena o esforço para este estudo de caso.

No entanto, é importante observar que o PostPilot oferece suporte a marketing de cartão postal, INDEPENDENTEMENTE da plataforma em que você esteja . No futuro, eles fornecerão integração de botões com todos os principais carrinhos de compras de comércio eletrônico.

Etapa 4: Prepare uma campanha de acompanhamento de marketing de cartão postal

A lista de destinatários da minha campanha de marketing de cartão postal não fazia compras na minha loja há mais de 60 dias, apesar de ter recebido pelo menos 8 e-mails desde a última compra.

Claramente, o marketing por e-mail não tem sido eficaz, mas isso significa que devo parar de enviá-los por e-mail agora que enviei minha campanha de cartão postal? Caramba, não!

Qualquer profissional de marketing experiente sabe que quanto mais pontos de contato, melhor e você terá que martelar seus clientes em tantos canais quanto possível.

Como resultado, embora minha campanha de marketing de cartão-postal tenha sido lançada em 12 de novembro, eu não apenas me sentei e esperei .

Em vez disso, decidi bombardear meus destinatários de cartão postal com um ataque violento de correspondência em todos os canais, incluindo e-mail, Facebook Messenger e notificações push :)

A repetição funciona.

Em termos de tempo, recebi cerca de 5 resgates a partir de 18 de novembro . Então, mais vendas começaram a surgir gradualmente nas 3 semanas seguintes.

Os resultados da minha experiência de marketing de cartão postal

Antes de revelar meus resultados, aqui está um rápido resumo de todo o experimento.

• 714 pessoas estavam na minha lista de destinatários
• 699 cartões postais foram criados e enviados, pois o PostPilot rejeitou 15 dos endereços
• 7 cartões postais foram enviados de volta para mim marcados como impossíveis de entrega
• A campanha foi processada em 12 de novembro
• A data de entrega prevista era 20 de novembro (a data de chegada real era 18 de novembro)
• O custo total foi $ 482,31

Acompanhei todas as vendas em Klaviyo criando uma lista estática de entrevistados e um segmento de resgates.

Agora o que é engraçado é que esqueci completamente de criar um código de cupom para esta campanha e as pessoas começaram a receber seus cartões postais bem antes da data de entrega prevista para 20 de novembro.

Então, a primeira vez que percebi que a campanha foi lançada foi quando alguém ligou para reclamar que o cupom não funcionava :)

Depois de corrigir o código imediatamente, as conversões começaram a rolar. A data de hoje é 14 de dezembro , portanto, aguardei cerca de 24 dias para os clientes resgatarem seus cupons.

Tudo dito, aqui estão as estatísticas finais

• 699 cartões postais foram enviados
• 38 pessoas que receberam cartões postais fizeram uma compra depois de 12 de novembro
• A receita total foi $ 7947,02
• O ROI total foi de 16,47X
• A taxa de conversão geral foi de 5,43%

Esses números EXCEDERAM MUITO minhas expectativas! No entanto, notei uma pequena advertência quando olhei mais de perto os números.

1 dos 38 clientes convertidos fez uma compra gigantesca de $ 5005, o que distorceu os números do ROI. Mas quem sabe? Se essa pessoa não recebeu um cartão postal, talvez ela não tivesse feito o pedido.

O outro fator que pode ter afetado os resultados é que executei esse experimento durante a temporada de férias e nossa época mais movimentada do ano. Se este estudo de caso foi realizado em um momento diferente, pode não ter funcionado tão bem, mas quem sabe?

Mesmo se removermos essa 1 conversão anômala, o ROI ainda está em 6,09X, o que é muito bom!

Agora acredito nessa forma de marketing da velha escola!

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Práticas recomendadas de marketing de cartão postal

Depois que esse estudo de caso abriu meus olhos, comecei imediatamente a fazer mais pesquisas sobre marketing de mala direta. Afinal, essa campanha foi lançada de maneira relativamente rápida e cometi alguns erros .

Aqui estão algumas coisas que tentarei em minha próxima campanha.

Use cores mais brilhantes no cartão

Meu primeiro design de cartão foi um pouco enfadonho. Para fazer seu cartão se destacar mais, você deve usar cores vibrantes e brilhantes para chamar a atenção do cliente.

As cores da roupa de cama Bumblebee são amarelo brilhante, então meu cartão não acabou sendo ruim, mas poderia ter sido mais ousado.

Inclua seu URL em ambos os lados do cartão

Olhando para trás, esqueci completamente de colocar o URL do meu site na frente do cartão. Visto que a maioria dos clientes fiéis de nossa loja tem mais de 55 anos, isso pode ter me custado algumas vendas.

Inclua seu número de telefone no cartão

Algumas lojas gostam de desencorajar ligações, mas recebemos um número significativo de pedidos por telefone. Na verdade, nossa taxa de conversão de telefone é quase 100% sempre que alguém liga com uma pergunta.

Incluir uma oferta maior

Normalmente não oferecemos grandes descontos em nossa loja, então 15% é realmente um grande negócio. Mas, daqui para frente, quero tentar fazer uma oferta de produto ou uma oferta gratuita com frete para clientes que ainda não compraram, para que as pessoas façam sua primeira compra.

Automatize o processo

O Postpilot permite que você envie cartões postais automaticamente para usuários de carrinho abandonados ou pessoas que não compraram dentro de um determinado período.

Idealmente, os futuros cartões postais devem ser enviados continuamente, porque convertem muito bem. Você também pode enviar automaticamente promoções especiais de fidelidade para seus melhores clientes.

Experimente um tamanho de cartão maior

Fiz minha experiência com o menor tamanho de cartão postal. Mas na vida real, um cartão 4 × 6 é um pouco pequeno em comparação com outras correspondências que um cliente pode receber. Como resultado, sua campanha pode ser melhorada com um cartão maior.

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Conclusão

Se você aprendeu alguma coisa com esta postagem, é que deve manter a mente aberta quando se trata de administrar seu negócio . Embora minha amiga Dana repetidamente me incentivasse a tentar o marketing de mala direta por 2 anos, não dei ouvidos imediatamente.

Portanto, se você ainda não experimentou o marketing de cartão-postal, experimente agora. Se você ainda estiver cético depois de ler esta postagem, comece com uma campanha apenas para compradores recorrentes .

Então, quando você ganhar alguma confiança, considere segmentar clientes que ainda não compraram, exatamente como você faria com uma campanha de retargeting típica.

Se meu negócio não fosse relacionado ao casamento, eu definitivamente tentaria direcionar os clientes que compraram apenas uma vez para que comprassem novamente. Ter como alvo os compradores de primeira viagem é algo óbvio para a maioria das lojas.

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