Marketing pocztówkowy – czy Direct Mail działa i jaki jest zwrot z inwestycji?
Opublikowany: 2021-08-19Czy marketing pocztówkowy działa? Czy direct mail może generować sprzedaż przy dodatnim ROI? Niedawno przeprowadziłem studium przypadku z moim własnym sklepem internetowym, które odpowiada na oba te pytania.
Po pierwsze, chciałbym zacząć od stwierdzenia, że przed tym eksperymentem byłem wielkim sceptykiem w zakresie marketingu pocztówek . Za każdym razem, gdy otrzymuję pocztą promocyjne pocztówki, zawsze trafiają one prosto do kosza .
Ale zdecydowałem się spróbować marketingu pocztówkowego z dwóch powodów .
Po pierwsze, moja przyjaciółka Dana Jaunzemis odniosła sukces dzięki swoim bezpośrednim kampaniom pocztowym . Po drugie, mój kumpel Drew Sanocki przekonał mnie, że wypróbowanie innej strategii marketingowej będzie świetnym contentem na bloga.
W każdym razie w zeszłym miesiącu miałem trochę więcej czasu, więc zdecydowałem się na bezpośrednie kampanie mailingowe w moim sklepie internetowym w Bumblebee Linens.
Oto wyniki mojej pocztówkowej kampanii marketingowej.
Uwaga redaktora: Moja żona czyta mi przez ramię, kiedy piszę ten post i grzecznie przypomniała mi, że niedawno skorzystałem z oferty pocztówki na darmowego cheeseburgera w The Counter. Więc wyraźnie nie wyrzucam „WSZYSTKICH” moich pocztówek.
Uzyskaj bezpłatny mini kurs na temat tego, jak założyć udany sklep e-commerce
Jeśli jesteś zainteresowany rozpoczęciem działalności e-commerce, przygotowałem kompleksowy pakiet zasobów , które pomogą Ci uruchomić własny sklep internetowy od zera. Koniecznie weź go przed wyjazdem!
Co to jest marketing pocztówkowy?
Marketing pocztówkowy polega na fizycznym wysyłaniu klientowi pocztówki lub listu promocyjnego z kuponem, prezentem lub ogłoszeniem.
Zasadniczo używasz poczty ślimakowej, aby dostarczyć wiadomość marketingową do swojego klienta!
To stara szkoła i zajmuje kilka dni, ale duże marki wysyłają fizyczne przesyłki pocztowe od 1800 roku.
Teraz wysyłanie wielu pocztówek może być żmudnym procesem, w zależności od tego, jak sobie z tym radzisz. A dla mnie początkowo myślałem, że muszę wydrukować własne karty, nałożyć opłatę pocztową i ręcznie wysłać każdą sztukę.
Ale dzisiaj usługi poczty bezpośredniej, takie jak PostPilot, umożliwiają natychmiastowe importowanie listy klientów z Shopify lub Klaviyo i wysyłanie tysięcy pocztówek za naciśnięciem jednego przycisku .
Ponadto cały proces można w 100% zautomatyzować, dzięki czemu nie trzeba kiwnąć palcem ani stawiać stopy na poczcie.
Marketing pocztówkowy – trochę oszałamiających statystyk
Zanim poświęcę czas (i pieniądze) na jakąkolwiek nową strategię marketingową, zawsze robię to z należytą starannością. Byłem zszokowany niektórymi statystykami dotyczącymi marketingu pocztówkowego, które odkryłem w Internecie.
Według CMO Council średni wskaźnik odpowiedzi dla dotychczasowych klientów z kampanią direct mail wynosi 3,4% .
Kiedy zapytałem PostPilot bezpośrednio o statystyki ich klientów, powiedzieli mi, że średni współczynnik konwersji dla ich klientów wynosi od 2-5% .
2-5% jest rzeczywiście zaskakująco dobre!
Oto kilka innych statystyk dotyczących bezpośredniej poczty, które wykopałem w Internecie. Według TheDMA.org bezpośrednia poczta ma…
- Do 8,5 razy wyższy wskaźnik odpowiedzi niż e-mail i płatne wyszukiwanie
- Do 13 razy wyższy wskaźnik odpowiedzi niż w mediach społecznościowych
- Do 26 razy wyższy wskaźnik odpowiedzi niż w przypadku reklam displayowych
Co więcej, 86% konsumentów poświęca czas na przeczytanie całej swojej poczty, a typowa kampania marketingu bezpośredniego za pośrednictwem poczty skutkuje trzynastokrotnym zwrotem z nakładów na reklamę . (Byłem bardzo sceptyczny wobec tego numeru)
Postpilot twierdzi, że typowy zwrot z inwestycji wynosi 400-700%.
Istnieje również wiele niematerialnych korzyści płynących z marketingu pocztówkowego dla Twojej firmy. Według Forbesa…
- Świadomość marki w marketingu bezpośrednim i pocztówkowym jest nawet o 70% większa niż w przypadku marketingu cyfrowego
- Ponad 60% osób jest bardziej skłonnych do odwiedzenia strony internetowej po otrzymaniu pocztówki
- 57% respondentów twierdzi, że marketing pocztówkowy sprawia, że czują się bardziej doceniani jako klienci
- 79% klientów natychmiast reaguje na maile bezpośrednie w porównaniu do 45% w przypadku e-mail marketingu
Ale statystyki to tylko statystyki, a Twój przebieg będzie się różnić . Postanowiłem więc przetestować marketing pocztówkowy we własnym sklepie.
Jak wybrać odbiorców marketingu pocztówek
Po pierwsze w porównaniu z pocztą e-mail marketing pocztówkowy nie jest tani . Kiedy wysyłasz kampanię e-mailową, jest to zasadniczo bezpłatne. Ale kampania marketingowa pocztówka będzie kosztować od 0,69 do 0,89 USD za sztukę, w zależności od ilości.
W efekcie trzeba bardzo starannie dobierać segmenty .
Z mojego doświadczenia z e-mail marketingiem i reklamą PPC, najskuteczniejsze kampanie reklamowe są skierowane do Twoich ciepłych lub obecnych klientów.
W rezultacie zawęziłem grupę odbiorców testowych do następujących odbiorców
- Każdy, kto porzucił koszyk i otrzymał moją sekwencję 3 e-maili, ale nie dokonał konwersji
- Każdy, kto kupił więcej niż raz, ale nie dokonał zakupu w ciągu 2 miesięcy
- Każdy, kto kupił tylko raz, ale nigdy więcej
Teraz mój sklep internetowy różni się nieco od typowego sklepu internetowego, ponieważ większość moich klientów to klienci ślubni .
Mimo że wskaźnik rozwodów w USA jest dość wysoki :), nasz wskaźnik powtarzających się klientów waha się między 12-15% . Jednak stali klienci, których mamy, stanowią 36% naszych przychodów .
W rezultacie nasi stali klienci są siłą napędową naszej firmy, a utrzymanie klientów ma kluczowe znaczenie.
W każdym razie, po dyskusji w obie strony z Drew i jego prawą ręką Michaelem Epsteinem, ostatecznie zdecydowałem się wysłać pocztówki do klientów, którzy kupili więcej niż raz (w ciągu 6 miesięcy), ale nie dokonali zakupu przez ponad 60 dni .
W końcu wyeliminowałem pozostałych 2 odbiorców, ponieważ wysyłanie pocztówek do klientów, którzy dokonali zakupu tylko raz, nie miało sensu, na wypadek, gdyby byli to weselnicy.
Ponadto nie miałem wystarczająco dużej liczby porzuconych klientów koszyka, aby stworzyć dobre studium przypadku.
W sumie na mojej bezpośredniej liście mailingowej znalazło się 714 osób .
Jak skonfigurować pocztową kampanię marketingową?
Do tego studium przypadku zdecydowałem się użyć popularnego narzędzia marketingu bezpośredniego i pocztówek PostPilot.
Oto dlaczego zdecydowałem się na Postpilot
- Możesz połączyć PostPilot bezpośrednio ze swoim sklepem Shopify i natychmiast utworzyć segment użytkowników jednym kliknięciem
- Możesz natychmiast uzyskać statystyki ROI z pulpitu nawigacyjnego PostPilot
- Możesz szybko zaprojektować świetnie wyglądającą pocztówkę za pomocą ich internetowego projektanta kart
- Nie jest tak drogo i nie ma minimalnych wydatków
Jeśli chcesz wypróbować PostPilota, możesz uzyskać 15% zniżki , klikając poniższy link i używając kodu kuponu MYWIFEQUIT15 .
Kliknij tutaj, aby wypróbować PostPilot i zaoszczędzić 15%
Krok 1: Utwórz segment klientów
Pierwszym krokiem jest utworzenie segmentu . Jak wspomniano powyżej, możesz utworzyć dowolną dowolną grupę odbiorców na podstawie danych klientów ze sklepu Shopify jednym kliknięciem.
PostPilot oferuje wybór szablonów lub możesz stworzyć własny.
Jeśli Twoi odbiorcy są bardziej zaangażowani, tak jak ja, możesz użyć narzędzia do tworzenia segmentów niestandardowych, które wygląda tak…
D
W moim konkretnym przypadku zdecydowałem się utworzyć segment w Klaviyo dla powtarzających się nabywców, którzy nie kupowali w ciągu ostatnich 60 dni, i po prostu przesłałem listę w formacie CSV do PostPilot .
Ostatecznie powinieneś zrobić to, co jest dla Ciebie wygodniejsze, ale PostPilot zapewnia dostęp za pomocą przycisku do najczęściej używanych odbiorców marketingu pocztowego.
Krok 2: Stwórz swój projekt pocztówki
Zaprojektowanie pocztówki to prosta część. Po pierwsze, musisz wybrać rozmiar pocztówki, a Postpilot oferuje 3 różne rozmiary
- 4,25 "X 6,25"
- 6,25 "X 9,25"
- 6.25 "X 11.25"
Teraz, jeśli chodzi o marketing pocztówkowy, większe zwykle lepiej przykuć uwagę odbiorców. Ale na potrzeby tego eksperymentu wybrałem rozmiar 4 X 6 głównie dlatego, że był najtańszy:)
Jeśli chodzi o projekt, Postpilot udostępnia kilka szablonów do wyboru, jak pokazano poniżej.
Ogólnie rzecz biorąc, szablony zawierają pola, które można zastąpić własnymi obrazami i słownictwem .
W przypadku pościeli Bumblebee wybrałem bardzo prosty układ i zdecydowałem się zaoferować kupon 15% .
Ogólnie rzecz biorąc, proces projektowania jest prosty i bezpośredni, a możesz zaprojektować swoją kartę w około 15 minut, jeśli masz przygotowane obrazy z wyprzedzeniem.
Oto jak gotowy produkt wygląda w rzeczywistości . Otrzymałem pocztówkę wysłaną do mojego domu, aby sprawdzić jakość. Ponadto odesłano kilka pocztówek, ponieważ niektóre adresy były niemożliwe do dostarczenia.
Jakość druku była doskonała, a pocztówka miała dobrą grubość. Dodatkowo uznałem, że fajnie jest, że każda karta jest personalizowana imieniem odbiorcy .
Idąc dalej, rozważyłbym użycie większej karty, ponieważ 4X6 okazało się mniejsze, niż sobie wyobrażałem.
Krok 3: Wyślij kampanię
Gdy wszystko jest już skonfigurowane, wystarczy, że klikniesz i poczekasz na sprzedaż .
Oto, jak wygląda pulpit nawigacyjny PostPilot po rozpoczęciu kampanii .
Jeśli korzystasz z Shopify lub innego obsługiwanego koszyka na zakupy, Twoje statystyki zostaną automatycznie wypełnione tutaj, gdy nadejdą konwersje.
Ponieważ nie korzystam z Shopify, musiałem zebrać własne wyniki .
Mimo że PostPilot ma interfejs API i technicznie mogłem przesłać swoje wyniki drogą elektroniczną, nie sądziłem, że warto było włożyć wysiłek w to studium przypadku.
Należy jednak pamiętać, że PostPilot obsługuje marketing w postaci kartek pocztowych NIEZALEŻNIE od używanej platformy . W przyszłości zapewnią integrację przycisków z każdym większym koszykiem zakupów e-commerce.
Krok 4: Przygotuj pocztówkę marketingową kampanię uzupełniającą
Lista odbiorców mojej pocztówkowej kampanii marketingowej nie dokonała zakupu w moim sklepie przez ponad 60 dni pomimo otrzymania co najmniej 8 e-maili od ostatniego zakupu.
Oczywiście marketing e-mailowy nie był skuteczny, ale czy to oznacza, że powinienem przestać wysyłać do nich e-maile teraz, gdy wysłałem kampanię pocztową? Na pewno nie!
Każdy doświadczony marketer wie, że im więcej punktów styku, tym lepiej i musisz docierać do klientów w jak największej liczbie kanałów .
W rezultacie, mimo że moja pocztówkowa kampania marketingowa wyszła 12 listopada, nie tylko siedziałem i czekałem .
Zamiast tego postanowiłem zbombardować moich odbiorców pocztówek zaciekłą falą korespondencji we wszystkich kanałach, w tym e-mail, Facebook Messenger i powiadomienia push :)
Powtarzanie działa.
Jeśli chodzi o terminy, od 18 listopada otrzymałem około 5 wykupów . Następnie w ciągu następnych 3 tygodni stopniowo zaczęła napływać większa sprzedaż.
Wyniki mojego eksperymentu marketingowego z pocztówkami
Zanim ujawnię moje wyniki, oto krótkie podsumowanie całego eksperymentu.
- 714 osób było na mojej liście odbiorców
- Utworzono i wysłano 699 pocztówek, ponieważ PostPilot odrzucił 15 adresów
- Odesłano mi 7 pocztówek oznaczonych jako niedostarczalne
- Kampania została przetworzona 12 listopada
- Oczekiwana data dostawy to 20 listopada (rzeczywista data przyjazdu to 18 listopada)
- Całkowity koszt wyniósł 482,31 $
Całą sprzedaż w Klaviyo śledziłem tworząc statyczną listę respondentów oraz segment umorzeń.
Teraz zabawne jest to, że zupełnie zapomniałem utworzyć kod kuponu na tę kampanię, a ludzie zaczęli otrzymywać pocztówki na długo przed przewidywaną datą dostawy 20 listopada.
Tak więc pierwszy raz zorientowałem się, że kampania wyszła, gdy ktoś zadzwonił z reklamacją, że kupon nie działa:)
Gdy szybko poprawiłem kod, zaczęły napływać konwersje. Dzisiejsza data to 14 grudnia , więc pozwoliłem klientom na zrealizowanie kuponów przez około 24 dni .
Podsumowując, oto ostateczne statystyki
- Wysłano 699 pocztówek
- 38 osób, które otrzymały pocztówki, dokonało zakupu po 12 listopada
- Całkowity przychód wyniósł 7947,02 USD
- Całkowity zwrot z inwestycji wyniósł 16,47X
- Ogólny współczynnik konwersji wyniósł 5,43%
Te liczby ZNACZNIE PRZEKROCZYŁY moje oczekiwania! Jednak zauważyłem jedno małe zastrzeżenie, gdy przyjrzałem się bliżej liczbom.
Jeden z 38 przekonwertowanych klientów dokonał gigantycznego zakupu za 5005 USD, co przekrzywiło liczby ROI. Ale kto wie? Gdyby ta osoba nie otrzymała pocztówki, być może nie zamówiła.
Innym czynnikiem, który mógł wpłynąć na wyniki, jest to, że przeprowadziłem ten eksperyment w okresie świątecznym i w naszym najbardziej ruchliwym okresie roku. Jeśli to studium przypadku zostało przeprowadzone w innym czasie, może nie zadziałało tak dobrze, ale kto wie?
Nawet jeśli usuniemy tę 1 nietypową konwersję, ROI nadal wynosi 6,09X, co jest całkiem niezłe!
Teraz wierzę w tę staromodną formę marketingu!
Jeśli chcesz wypróbować PostPilota, możesz uzyskać 15% zniżki , klikając poniższy link i używając kodu kuponu MYWIFEQUIT15 .
Kliknij tutaj, aby wypróbować PostPilot i zaoszczędzić 15%
Najlepsze praktyki w marketingu pocztówkowym
Po tym studium przypadku otworzyło mi się oczy, natychmiast zacząłem robić więcej badań na temat marketingu bezpośredniego. Przecież ta kampania została złożona do kupy stosunkowo szybko i popełniłem kilka błędów .
Oto kilka rzeczy, które wypróbuję w mojej następnej kampanii.
Użyj jaśniejszych kolorów na karcie
Mój pierwszy projekt karty był trochę nudny. Aby Twoja karta bardziej się wyróżniała, użyj jasnych, żywych kolorów, aby przyciągnąć wzrok klienta.
Kolory Bumblebee Linens są po prostu jasnożółte, więc moja kartka nie okazała się zła, ale mogła być odważniejsza.
Dołącz swój adres URL po obu stronach karty
Patrząc wstecz, zupełnie zapomniałem umieścić adres URL mojej witryny na przedniej stronie karty. Biorąc pod uwagę, że większość stałych klientów naszego sklepu jest w wieku powyżej 55 lat, mogło to kosztować mnie kilka sprzedaży.
Dołącz swój numer telefonu na karcie
Niektóre sklepy lubią zniechęcać do rozmów telefonicznych, ale przez telefon otrzymujemy znaczną liczbę zamówień. W rzeczywistości nasz współczynnik konwersji telefonu wynosi prawie 100% za każdym razem, gdy ktoś dzwoni z pytaniem.
Dołącz większą ofertę
Zazwyczaj nie oferujemy dużych rabatów w naszym sklepie, więc 15% to naprawdę duża sprawa. Ale w przyszłości chcę spróbować rozdawać produkt lub ofertę bezpłatnej wysyłki dla klientów, którzy jeszcze nie dokonali zakupu, aby zachęcić ludzi do dokonania pierwszego zakupu.
Zautomatyzuj proces
Postpilot umożliwia automatyczne wysyłanie pocztówek do użytkowników porzuconych koszyków lub osób, które nie dokonały zakupu w określonym czasie.
Najlepiej byłoby, gdyby przyszłe pocztówki były wysyłane na bieżąco, ponieważ tak dobrze się konwertuje. Możesz także automatycznie wysyłać specjalne promocje lojalnościowe do swoich najlepszych klientów.
Wypróbuj większy rozmiar karty
Przeprowadziłem eksperyment z najmniejszym rozmiarem pocztówki. Ale w rzeczywistości karta 4×6 jest nieco mała w porównaniu z innymi listami, które klient może otrzymać. Dzięki temu Twoja kampania może zostać ulepszona za pomocą większej karty.
Kliknij tutaj, aby wypróbować PostPilot i zaoszczędzić 15% z kuponem: MYWIFEQUIT15
Wniosek
Jeśli dowiedziałeś się czegoś z tego posta, to tego, że powinieneś mieć otwarty umysł, jeśli chodzi o prowadzenie firmy . Mimo że moja przyjaciółka Dana wielokrotnie namawiała mnie do spróbowania marketingu bezpośredniego przez 2 lata, nie słuchałem od razu.
Więc jeśli jeszcze nie spróbowałeś marketingu pocztówkowego, spróbuj teraz. Jeśli po przeczytaniu tego posta nadal jesteś sceptyczny, zacznij od kampanii tylko dla nabywców wielokrotnych .
Następnie, gdy zdobędziesz już trochę pewności siebie, rozważ kierowanie do klientów, którzy jeszcze nie dokonali zakupu, tak jak w przypadku typowej kampanii retargetingowej.
Gdyby moja firma nie była związana ze ślubami, zdecydowanie spróbowałbym kierować reklamy do klientów, którzy kupili tylko raz, aby skłonić ich do ponownego zakupu. Kierowanie na kupujących po raz pierwszy to dla większości sklepów oczywiste.
Jeśli chcesz wypróbować PostPilota, możesz uzyskać 15% zniżki , klikając poniższy link i używając kodu kuponu MYWIFEQUIT15 .