Marketing de postales: ¿Funciona el correo directo y cuál es el ROI?
Publicado: 2021-08-19¿Funciona el marketing de postales? ¿Puede el correo directo generar ventas con un ROI positivo? Recientemente llevé a cabo un estudio de caso con mi propia tienda de comercio electrónico que responde a ambas preguntas.
En primer lugar, quiero comenzar diciendo que antes de este experimento, yo era un gran escéptico del marketing de postales . Siempre que recibo postales promocionales por correo, siempre van directamente a la basura .
Pero decidí probar el marketing de postales por 2 razones .
Uno, mi amiga Dana Jaunzemis ha tenido éxito con sus campañas de correo directo . Y dos, mi amigo Drew Sanocki me convenció de que probar una estrategia de marketing diferente sería una excelente pieza de contenido para el blog.
De todos modos, tuve algo de tiempo extra el mes pasado, así que decidí darle una oportunidad a las campañas de correo directo con mi tienda en línea en Bumblebee Linens.
Estos son los resultados de mi campaña de marketing de postales.
Nota del editor: Mi esposa está leyendo por encima de mi hombro mientras escribo esta publicación y me recordó cortésmente que recientemente canjeé una oferta de postal por una hamburguesa con queso gratis en The Counter. Así que claramente no tiro "TODAS" mis postales.
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¿Qué es el marketing de postales?
El marketing de postales es donde usted envía físicamente a su cliente una postal o una carta promocional con un cupón, obsequio o anuncio.
Básicamente, está utilizando el correo postal para enviar un mensaje de marketing a su cliente.
Es de la vieja escuela y lleva varios días, pero las grandes marcas han estado enviando correos físicos desde el siglo XIX.
Ahora, enviar un montón de postales puede ser un proceso tedioso dependiendo de cómo lo haga. Y para mí, inicialmente pensé que tenía que imprimir mis propias tarjetas, aplicar el franqueo y enviar manualmente cada pieza.
Pero hoy, los servicios de correo directo como PostPilot le permiten importar instantáneamente su lista de clientes desde Shopify o Klaviyo y enviar miles de postales con solo presionar un botón .
Además, todo el proceso se puede automatizar al 100% para que no tenga que levantar un dedo o poner un pie en una oficina de correos.
Marketing de postales: algunas estadísticas alucinantes
Antes de gastar tiempo (y dinero) en una nueva estrategia de marketing, siempre hago mi debida diligencia. Y me sorprendieron algunas de las estadísticas de marketing de postales que descubrí en línea.
Según el CMO Council, la tasa de respuesta promedio de los clientes existentes con una campaña de correo directo es del 3.4% .
Cuando le pregunté a PostPilot directamente por las estadísticas de sus clientes, me dijeron que la tasa de conversión promedio para sus clientes está entre el 2 y el 5% .
¡2-5% es sorprendentemente bueno!
Aquí hay algunas otras estadísticas de correo directo que desenterré en la web. Según TheDMA.org, el correo directo tiene ...
- Hasta una tasa de respuesta 8.5 veces más alta que el correo electrónico y la búsqueda paga
- Hasta 13 veces más tasa de respuesta que las redes sociales
- Hasta 26 veces más tasa de respuesta que la publicidad gráfica
No solo eso, sino que el 86% de los consumidores se toman el tiempo para leer todo su correo y la típica campaña de marketing por correo directo da como resultado un retorno de la inversión publicitaria 13 veces mayor . (Era muy escéptico con este número)
Postpilot afirma un ROI típico de entre 400 y 700%.
También hay muchos beneficios intangibles del marketing de tarjetas postales para su negocio. Según Forbes ...
- El conocimiento de la marca para el marketing por correo directo y postal es hasta un 70% mayor que el marketing digital
- Más del 60% de las personas están más inclinadas a visitar un sitio web después de recibir una postal.
- El 57% de los encuestados dice que el marketing de postales los hace sentir más valorados como clientes.
- El 79% de los clientes actúan en un correo directo inmediatamente frente al 45% para el marketing por correo electrónico
Pero las estadísticas son solo estadísticas y su kilometraje variará . Así que decidí poner a prueba el marketing de postales en mi propia tienda.
Cómo elegir su audiencia de marketing de postales
En primer lugar, en comparación con el correo electrónico, el marketing de tarjetas postales no es precisamente barato . Cuando envía una campaña de correo electrónico, es esencialmente gratis. Pero una campaña de marketing de postales le costará entre $ .69 y $ .89 por pieza, dependiendo del volumen.
Como resultado, debe elegir sus segmentos con mucho cuidado .
En mi experiencia con el marketing por correo electrónico y la publicidad PPC, las campañas publicitarias más efectivas se dirigen a sus clientes actuales o cálidos.
Como resultado, reduje mi audiencia de prueba a los siguientes destinatarios
- Cualquiera que haya abandonado su carrito y haya recibido mi secuencia de 3 correos electrónicos pero no haya convertido
- Cualquiera que haya comprado más de una vez pero no haya realizado una compra en 2 meses
- Cualquiera que haya comprado solo una vez pero nunca más
Ahora mi tienda en línea es un poco diferente de una tienda de comercio electrónico típica en el sentido de que la mayoría de mis clientes son clientes únicos de bodas .
Aunque la tasa de divorcios es bastante alta en los EE. UU. :), nuestra tasa de clientes habituales oscila entre el 12% y el 15% . Sin embargo, los clientes habituales que tenemos representan el 36% de nuestros ingresos .
Como resultado, nuestros clientes habituales son el elemento vital de nuestro negocio y la retención de clientes es fundamental.
De todos modos, después de una conversación de ida y vuelta con Drew y su mano derecha Michael Epstein, finalmente decidí enviar postales a los clientes que habían comprado más de una vez (en 6 meses) pero que no habían comprado en más de 60 días .
Al final, eliminé las otras 2 audiencias porque no tenía sentido enviar postales a los clientes que solo habían comprado una vez en caso de que fueran novios.
Además, no tenía un volumen suficiente de clientes de carritos abandonados para crear un buen caso de estudio.
En total, terminé con 714 personas en mi lista de correo directo.
Cómo configurar su campaña de marketing de postales
Para este caso de estudio, decidí utilizar la popular herramienta de marketing por correo directo y postal PostPilot.
He aquí por qué decidí ir con Postpilot
- Puede vincular PostPilot directamente a su tienda Shopify y crear instantáneamente un segmento de usuarios con un solo clic
- Puede obtener estadísticas de ROI al instante desde su panel de control de PostPilot
- Puede diseñar rápidamente una postal de gran apariencia con su diseñador de tarjetas basado en la web
- No es tan caro y no hay un gasto mínimo.
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Paso 1: cree un segmento de clientes
El primer paso es crear un segmento . Como se mencionó anteriormente, puede crear cualquier audiencia arbitraria en función de los datos del cliente de su tienda Shopify con solo hacer clic en un botón.
PostPilot le ofrece una selección de plantillas o puede crear las suyas propias.
Si su audiencia está un poco más involucrada como la mía, puede usar el creador de segmentos personalizados que se ve así ...
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Para mi caso específico, opté por crear un segmento en Klaviyo para compradores habituales que no habían comprado en los últimos 60 días y simplemente cargué la lista en formato CSV a PostPilot .
En última instancia, debe hacer lo que sea más conveniente para usted, pero PostPilot proporciona acceso mediante un botón a las audiencias de marketing de tarjetas postales más utilizadas.
Paso 2: crea tu diseño de postal
Diseñar tu postal es la parte fácil. En primer lugar, debe elegir el tamaño de su postal y Postpilot ofrece 3 tamaños diferentes
- 4.25 "X 6.25"
- 6.25 "X 9.25"
- 6.25 "X 11.25"
Ahora bien, cuando se trata de marketing de postales, lo más grande suele ser mejor para llamar la atención de su audiencia. Pero para los propósitos de este experimento, elegí el tamaño 4 X 6 principalmente porque era el más barato :)
En términos de diseño, Postpilot proporciona un montón de plantillas para que elijas, como se muestra a continuación.
En general, las plantillas le brindan cuadros que puede reemplazar con sus propias imágenes y palabrería .
Para Bumblebee Linens, elegí un diseño muy simple y decidí ofrecer un cupón del 15% .
En general, el proceso de diseño es simple y directo y puede diseñar su tarjeta en aproximadamente 15 minutos si tiene sus imágenes preparadas con anticipación.
Así es como se ve el producto terminado en la vida real . Me enviaron una postal a mi casa para examinar la calidad de una. Además, se enviaron varias postales porque algunas direcciones no se pudieron entregar.
La calidad de la impresión fue excelente y la postal tenía un buen grosor. Además, me pareció genial que cada tarjeta estuviera personalizada con el nombre del destinatario .
En el futuro, consideraría usar una tarjeta más grande porque 4X6 terminó siendo más pequeño de lo que había imaginado.
Paso 3: Envíe la campaña
Una vez que todo esté configurado, todo lo que tiene que hacer es presionar Ir y esperar a que lleguen las ventas .
Así es como se ve el panel de PostPilot después de comenzar su campaña .
Si está en Shopify u otro carrito de compras compatible, sus estadísticas se completarán automáticamente aquí a medida que ingresen las conversiones.
Como no estoy en Shopify, tuve que recopilar mis propios resultados .
Aunque PostPilot tiene una API y técnicamente podría haber transmitido mis resultados electrónicamente, no pensé que valiera la pena el esfuerzo para este estudio de caso.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que PostPilot admite el marketing de tarjetas postales INDEPENDIENTEMENTE de la plataforma en la que se encuentre . En el futuro, proporcionarán integración de botones con todos los principales carritos de compras de comercio electrónico.
Paso 4: Prepare una campaña de seguimiento de marketing de postales
La lista de destinatarios de mi campaña de marketing de postales no había realizado una compra en mi tienda en más de 60 días a pesar de haber recibido al menos 8 correos electrónicos desde su última compra.
Claramente, el marketing por correo electrónico no ha sido efectivo, pero ¿significa eso que debería dejar de enviarles correos electrónicos ahora que envié mi campaña de postales? ¡Diablos no!
Cualquier especialista en marketing experimentado sabe que cuantos más puntos de contacto, mejor y que tiene que martillar a sus clientes a través de tantos canales como sea posible.
Como resultado, aunque mi campaña de marketing de postales salió el 12 de noviembre, no me limité a sentarme y esperar .
En cambio, decidí bombardear a los destinatarios de mis postales con una avalancha de correspondencia en todos los canales, incluido el correo electrónico, Facebook Messenger y notificaciones automáticas :)
La repetición funciona.
En términos de tiempo, recibí aproximadamente 5 canjes a partir del 18 de noviembre . Luego, más ventas comenzaron a llegar gradualmente durante las próximas 3 semanas.
Los resultados de mi experimento de marketing de postales
Antes de revelar mis resultados, aquí hay un resumen rápido de todo el experimento.
- 714 personas estaban en mi lista de destinatarios
- Se crearon y enviaron 699 postales ya que PostPilot rechazó 15 de las direcciones
- Me enviaron 7 postales marcadas como imposibles de entregar
- La campaña se tramitó el 12 de noviembre
- La fecha de entrega prevista era el 20 de noviembre (la fecha de llegada real era el 18 de noviembre)
- El costo total fue de $ 482.31
Hice un seguimiento de todas las ventas en Klaviyo mediante la creación de una lista estática de encuestados y un segmento de reembolsos.
Ahora, lo gracioso es que me olvidé por completo de crear un código de cupón para esta campaña y la gente comenzó a recibir sus postales mucho antes de la fecha de entrega prevista para el 20 de noviembre.
Entonces, la primera vez que me di cuenta de que la campaña salió fue cuando alguien llamó para quejarse de que el cupón no funcionaba :)
Después de que arreglé rápidamente el código, las conversiones comenzaron a llegar. La fecha de hoy es el 14 de diciembre , por lo que dejé que los clientes pudieran canjear sus cupones durante aproximadamente 24 días .
En total, aquí están las estadísticas finales.
- Se enviaron 699 postales
- 38 personas que recibieron postales hicieron una compra después del 12 de noviembre
- Los ingresos totales fueron $ 7947.02
- El ROI total fue 16.47X
- La tasa de conversión general fue del 5,43%.
¡Estos números EXCEDERON mis expectativas! Sin embargo, noté una pequeña advertencia una vez que miré más de cerca los números.
1 de los 38 clientes convertidos hizo una compra gigantesca de $ 5005 que sesgó los números de ROI. ¿Pero quién sabe? Si esa persona no hubiera recibido una postal, tal vez no hubiera pedido.
El otro factor que puede haber afectado los resultados es que realicé este experimento durante la temporada navideña y nuestra época de mayor actividad del año. Si este estudio de caso se realizó en un momento diferente, es posible que no haya funcionado tan bien, pero ¿quién sabe?
Incluso si eliminamos esta conversión anómala 1, el ROI aún se mantiene en 6.09X, ¡lo cual es bastante bueno!
¡Ahora creo en esta forma de marketing de la vieja escuela!
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Mejores prácticas de marketing de postales
Después de que este estudio de caso me abrió los ojos, inmediatamente comencé a investigar más sobre marketing por correo directo. Después de todo, esta campaña se armó relativamente rápido y cometí algunos errores .
Aquí hay algunas cosas que probaré en mi próxima campaña.
Use colores más brillantes en la tarjeta
Mi primer diseño de tarjeta fue un poco aburrido. Para que su tarjeta se destaque más, debe usar colores brillantes y vibrantes para llamar la atención de sus clientes.
Los colores de Bumblebee Linens resultan ser amarillo brillante, por lo que mi tarjeta no terminó siendo mala, pero podría haber sido más audaz.
Incluya su URL en ambos lados de la tarjeta
Mirando hacia atrás, me olvidé por completo de poner la URL de mi sitio en el anverso de la tarjeta. Dado que la mayoría de los clientes habituales de nuestra tienda tienen más de 55 años, es posible que esto me haya costado algunas ventas.
Incluya su número de teléfono en la tarjeta
A algunas tiendas les gusta desalentar las llamadas telefónicas, pero recibimos una cantidad significativa de pedidos por teléfono. De hecho, nuestra tasa de conversión telefónica es casi del 100% cada vez que alguien llama con una pregunta.
Incluya una oferta más grande
Por lo general, no ofrecemos grandes descuentos en nuestra tienda, por lo que el 15% es realmente un gran problema. Pero en el futuro, quiero intentar realizar un sorteo de productos o una oferta gratuita más envío a los clientes que aún no han comprado para que las personas realicen su primera compra.
Automatizar el proceso
Postpilot le permite enviar postales automáticamente a los usuarios de carritos abandonados o personas que no han comprado en un período de tiempo establecido.
Idealmente, las postales futuras deberían enviarse de forma continua porque se convierte muy bien. También puede enviar automáticamente promociones especiales de fidelidad a sus mejores clientes.
Pruebe con un tamaño de tarjeta más grande
Hice mi experimento con el tamaño de postal más pequeño. Pero en la vida real, una tarjeta 4 × 6 es un poco pequeña en comparación con otras piezas de correo que puede recibir un cliente. Como resultado, su campaña se puede mejorar con una tarjeta más grande.
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Conclusión
Si ha aprendido algo de esta publicación, es que debe mantener la mente abierta cuando se trata de administrar su negocio . A pesar de que mi amiga Dana me presionó repetidamente para que probara el marketing por correo directo durante 2 años, no escuché de inmediato.
Entonces, si aún no ha probado el marketing de tarjetas postales, inténtelo ahora. Si sigue siendo escéptico después de leer esta publicación, comience con una campaña solo para compradores habituales .
Luego, una vez que gane algo de confianza, considere dirigirse a los clientes que aún no han comprado, como lo haría con una campaña de retargeting típica.
Si mi negocio no estuviera relacionado con la boda, definitivamente trataría de apuntar a los clientes que solo compraron una vez para que vuelvan a comprar. Dirigirse a los compradores por primera vez es una obviedad para la mayoría de las tiendas.
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