Marketing per cartoline: la posta diretta funziona e qual è il ROI?

Il marketing delle cartoline funziona? Il direct mail può generare vendite con un ROI positivo? Di recente ho condotto un case study con il mio negozio di e-commerce che risponde a entrambe queste domande.

Prima di tutto, voglio iniziare dicendo che prima di questo esperimento ero un grande scettico sul marketing delle cartoline . Ogni volta che ricevo cartoline promozionali per posta, vanno sempre dritte nel cestino .

Ma ho deciso di provare il marketing delle cartoline per 2 motivi .

Uno, la mia amica Dana Jaunzemis ha avuto successo con le sue campagne di direct mail . E due, il mio amico Drew Sanocki mi ha convinto che provare una strategia di marketing diversa sarebbe un ottimo contenuto per il blog.

Ad ogni modo, ho avuto un po' di tempo in più il mese scorso, quindi ho deciso di dare una possibilità alle campagne di direct mail con il mio negozio online su Bumblebee Linens.

Ecco i risultati della mia campagna di marketing di cartoline.

Nota dell'editore: mia moglie sta leggendo da sopra la mia spalla mentre scrivo questo post e mi ha gentilmente ricordato che di recente ho riscattato un'offerta da cartolina per un cheeseburger gratuito al The Counter. Quindi chiaramente non butto via “TUTTE” le mie cartoline.

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Che cos'è il marketing delle cartoline?

Il marketing delle cartoline consiste nell'inviare fisicamente al cliente una cartolina o una lettera promozionale con un coupon, un omaggio o un annuncio.

Fondamentalmente, stai usando la posta ordinaria per consegnare un messaggio di marketing al tuo cliente!

È vecchia scuola e ci vogliono diversi giorni, ma i grandi marchi inviano mailer fisici dal 1800.

Ora inviare un sacco di cartoline può essere un processo noioso a seconda di come lo fai. E per quanto mi riguarda, inizialmente ho pensato che dovevo stampare le mie carte, applicare le spese di spedizione e spedire manualmente ogni pezzo.

Ma oggi, i servizi di posta diretta come PostPilot ti consentono di importare istantaneamente il tuo elenco di clienti da Shopify o Klaviyo e inviare migliaia di cartoline con la semplice pressione di un pulsante .

Inoltre, l'intero processo può essere automatizzato al 100% in modo da non dover alzare un dito o mettere piede in un ufficio postale.

Marketing per cartoline: alcune statistiche strabilianti

Prima di dedicare tempo (e denaro) a qualsiasi nuova strategia di marketing, faccio sempre la mia due diligence. E sono rimasto scioccato da alcune delle statistiche di marketing delle cartoline che ho scoperto online.

Secondo il CMO Council, il tasso medio di risposta per i clienti esistenti con una campagna di direct mail è del 3,4% .

Quando ho chiesto direttamente a PostPilot le statistiche sui loro clienti, mi hanno detto che il tasso di conversione medio per i loro clienti è compreso tra il 2-5% .

Il 2-5% è in realtà sorprendentemente buono!

Ecco alcune altre statistiche di direct mail che ho trovato sul web. Secondo TheDMA.org, la posta diretta ha...

• Fino a un tasso di risposta 8,5 volte superiore rispetto a e-mail e ricerca a pagamento
• Fino a un tasso di risposta 13 volte superiore rispetto ai social media
• Fino a un tasso di risposta 26 volte superiore rispetto alla pubblicità display

Non solo, l' 86% dei consumatori si prende il tempo necessario per leggere tutta la propria posta e la tipica campagna di direct mail marketing si traduce in un ritorno sulla spesa pubblicitaria di 13 volte superiore . (ero molto scettico su questo numero)

Postpilot sostiene un tipico ROI compreso tra il 400-700%.

Ci sono anche molti vantaggi immateriali del marketing delle cartoline per la tua attività. Secondo Forbes...

• La notorietà del marchio per il marketing tramite posta diretta e cartoline è fino al 70% maggiore rispetto al marketing digitale
• Oltre il 60% delle persone è più propenso a visitare un sito web dopo aver ricevuto una cartolina
• Il 57% degli intervistati afferma che il marketing delle cartoline li fa sentire più apprezzati come clienti
• Il 79% dei clienti agisce immediatamente su un direct mailer contro il 45% per l'email marketing

Ma le statistiche sono solo statistiche e il tuo chilometraggio varierà . Così ho deciso di mettere alla prova il marketing delle cartoline nel mio negozio.

Come scegliere il pubblico per il marketing delle cartoline

Prima di tutto rispetto all'e-mail, il marketing delle cartoline non è esattamente economico . Quando invii una campagna e-mail, è essenzialmente gratuita. Ma una campagna di marketing per cartoline ti farà guadagnare tra $ 0,69 e $ 0,89 per pezzo a seconda del volume.

Di conseguenza, devi scegliere i tuoi segmenti con molta attenzione .

Nella mia esperienza con l'email marketing e la pubblicità PPC, le campagne pubblicitarie più efficaci si rivolgono ai tuoi clienti caldi o esistenti.

Di conseguenza, ho ristretto il mio pubblico di prova ai seguenti destinatari

• Chiunque abbia abbandonato il carrello e ricevuto la mia sequenza di 3 email ma non si sia convertito
• Chi ha acquistato più di una volta ma non ha effettuato acquisti da 2 mesi
• Chi ha acquistato solo una volta ma mai più

Ora il mio negozio online è un po' diverso da un tipico negozio di e-commerce in quanto la maggior parte dei miei clienti sono uno e hanno finito i matrimoni .

Anche se il tasso di divorzio è piuttosto alto negli Stati Uniti :), il nostro tasso di clienti abituali oscilla tra il 12-15% . Tuttavia, i clienti abituali che abbiamo costituiscono il 36% dei nostri ricavi .

Di conseguenza, i nostri clienti abituali sono la linfa vitale della nostra attività e la fidelizzazione dei clienti è fondamentale.

Ad ogni modo, dopo una discussione avanti e indietro con Drew e il suo braccio destro Michael Epstein, alla fine ho deciso di inviare cartoline ai clienti che avevano acquistato più di una volta (entro 6 mesi) ma non avevano acquistato in oltre 60 giorni .

Alla fine, ho eliminato gli altri 2 pubblici perché non aveva senso inviare cartoline ai clienti che avevano acquistato solo una volta nel caso fossero persone del matrimonio.

Inoltre, non avevo un volume sufficientemente elevato di clienti del carrello abbandonati per creare un buon caso di studio.

Tutto sommato, ho finito con 714 persone nella mia mailing list.

Come impostare la tua campagna di marketing per cartoline

Per questo caso di studio, ho deciso di utilizzare il popolare strumento di marketing per posta diretta e cartoline PostPilot.

Ecco perché ho deciso di andare con Postpilot

• Puoi collegare PostPilot direttamente al tuo negozio Shopify e creare istantaneamente un segmento di utenti con un clic
• Puoi ottenere statistiche sul ROI istantaneamente dalla dashboard di PostPilot
• Puoi progettare rapidamente una cartolina dall'aspetto eccezionale con il loro designer di carte basato sul web
• Non è così costoso e non c'è una spesa minima

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Passaggio 1: creare un segmento di clienti

Il primo passo è creare un segmento . Come accennato in precedenza, puoi creare qualsiasi pubblico arbitrario in base ai dati dei clienti dal tuo negozio Shopify con un clic di un pulsante.

PostPilot ti offre una scelta di modelli o puoi crearne uno tuo.

Se il tuo pubblico è un po' più coinvolto come il mio, puoi utilizzare il generatore di segmenti personalizzati che assomiglia a questo...

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Per il mio caso specifico, ho deciso di creare un segmento in Klaviyo per gli acquirenti abituali che non avevano acquistato negli ultimi 60 giorni e ho semplicemente caricato l'elenco in formato CSV su PostPilot .

In definitiva, dovresti fare tutto ciò che è più conveniente per te, ma PostPilot fornisce l'accesso tramite pulsante al pubblico di marketing delle cartoline più comunemente utilizzato.

Passaggio 2: crea il design della tua cartolina

Progettare la tua cartolina è la parte facile. Prima di tutto, devi scegliere il formato della tua cartolina e Postpilot offre 3 formati diversi

• 4,25 "X 6,25"
• 6,25 "X 9,25"
• 6,25 "X 11,25"

Ora, quando si tratta di marketing di cartoline, di solito più grande è meglio attirare l'attenzione del tuo pubblico. Ma ai fini di questo esperimento, ho scelto la dimensione 4 X 6 principalmente perché era la più economica :)

In termini di design, Postpilot fornisce una serie di modelli tra cui scegliere, come mostrato di seguito.

Nel complesso, i modelli ti forniscono scatole che puoi sostituire con le tue immagini e verbosità .

Per Bumblebee Linens ho scelto un layout molto semplice e ho deciso di offrire un coupon del 15% .

Nel complesso, il processo di progettazione è semplice e diretto e puoi progettare la tua carta in circa 15 minuti se hai le immagini preparate in anticipo.

Ecco come appare il prodotto finito nella vita reale . Ho fatto spedire una cartolina a casa mia per esaminarne una per la qualità. Inoltre, sono state rispedite diverse cartoline perché alcuni indirizzi non erano recapitati.

La qualità della stampa era eccellente e la cartolina aveva un buon spessore. Inoltre, ho pensato che fosse bello che ogni biglietto fosse personalizzato con il nome del destinatario .

Andando avanti, prenderei in considerazione l' utilizzo di una scheda più grande perché 4X6 ha finito per essere più piccola di quanto avessi immaginato.

Passaggio 3: inviare la campagna

Una volta che tutto è impostato, tutto ciò che devi fare è premere vai e aspettare che arrivino le vendite .

Ecco come appare la dashboard di PostPilot dopo aver avviato la tua campagna .

Se sei su Shopify o su un altro carrello degli acquisti supportato, le tue statistiche verranno automaticamente compilate qui quando arrivano le conversioni.

Poiché non sono su Shopify, ho dovuto raccogliere i miei risultati .

Anche se PostPilot ha un'API e tecnicamente avrei potuto trasmettere i miei risultati elettronicamente, non pensavo che valesse la pena per questo caso di studio.

Tuttavia, è importante notare che PostPilot supporta il marketing delle cartoline INDIPENDENTEMENTE dalla piattaforma su cui ti trovi . In futuro, forniranno l'integrazione dei pulsanti con tutti i principali carrelli degli acquisti di e-commerce.

Passaggio 4: preparare una campagna di follow-up di marketing per cartoline

L'elenco dei destinatari della mia campagna di marketing di cartoline non effettuava acquisti dal mio negozio da oltre 60 giorni nonostante avesse ricevuto almeno 8 e-mail dall'ultimo acquisto.

Chiaramente, l'email marketing non è stato efficace, ma questo significa che dovrei smettere di inviare loro email ora che ho inviato la mia campagna di cartoline? Diamine no!

Qualsiasi esperto di marketing sa che più punti di contatto, meglio è e devi martellare i tuoi clienti su più canali possibili.

Di conseguenza, anche se la mia campagna di marketing per cartoline è stata pubblicata il 12 novembre, non mi sono limitato ad aspettare .

Invece, ho deciso di bombardare i destinatari delle mie cartoline con un feroce assalto di corrispondenza su tutti i canali, tra cui e-mail, Facebook Messenger e notifiche push :)

La ripetizione funziona.

In termini di tempistica, ho ricevuto circa 5 riscatti a partire dal 18 novembre . Quindi, più vendite hanno iniziato ad aumentare gradualmente nelle successive 3 settimane.

I risultati del mio esperimento di marketing sulle cartoline

Prima di rivelare i miei risultati, ecco un breve riassunto dell'intero esperimento.

• 714 persone erano nella mia lista di destinatari
• Sono state create e inviate 699 cartoline poiché PostPilot ha rifiutato 15 degli indirizzi
• 7 cartoline mi sono state rispedite contrassegnate come non recapitabili
• La campagna è stata elaborata il 12 novembre
• La data di consegna prevista era il 20 novembre (la data di arrivo effettiva era il 18 novembre)
• Il costo totale era di $ 482.31

Ho monitorato tutte le vendite a Klaviyo creando un elenco statico di intervistati e un segmento di riscatti.

La cosa divertente è che ho completamente dimenticato di creare un codice coupon per questa campagna e le persone hanno iniziato a ricevere le loro cartoline molto prima della data di consegna prevista per il 20 novembre.

Quindi la prima volta che mi sono reso conto che la campagna era uscita è stato quando qualcuno ha chiamato per lamentarsi che il coupon non funzionava :)

Dopo aver prontamente corretto il codice, le conversioni hanno iniziato ad arrivare. La data odierna è il 14 dicembre , quindi ho concesso ai clienti circa 24 giorni per riscattare i loro coupon.

Tutto sommato, ecco le statistiche finali

• Sono state spedite 699 cartoline
• 38 persone che hanno ricevuto cartoline hanno effettuato un acquisto dopo il 12 novembre
• Le entrate totali sono state di $ 7947,02
• Il ROI totale è stato di 16,47X
• Il tasso di conversione complessivo è stato del 5,43%

Questi numeri hanno SUPERATO DI MOLTO le mie aspettative! Tuttavia, ho notato un piccolo avvertimento una volta che ho guardato più da vicino i numeri.

1 dei 38 clienti convertiti ha effettuato un acquisto gigantesco di $ 5005 che ha distorto i numeri del ROI. Ma chi lo sa? Se quella persona non avesse ricevuto una cartolina, forse non l'avrebbe ordinata.

L'altro fattore che potrebbe aver influito sui risultati è che ho eseguito questo esperimento durante le festività natalizie e il nostro periodo più intenso dell'anno. Se questo caso di studio è stato condotto in un momento diverso, potrebbe non aver funzionato altrettanto bene, ma chi lo sa?

Anche se rimuoviamo questa 1 conversione anomala, il ROI rimane a 6.09X, il che è abbastanza buono!

Ora credo in questa forma di marketing della vecchia scuola!

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Best practice per il marketing delle cartoline

Dopo che questo caso di studio mi ha aperto gli occhi, ho immediatamente iniziato a fare ulteriori ricerche sul marketing per posta diretta. Dopotutto, questa campagna è stata organizzata in tempi relativamente brevi e ho commesso alcuni errori .

Ecco alcune cose che proverò nella mia prossima campagna.

Usa colori più brillanti sulla carta

Il mio primo disegno di carta era un po' noioso. Per far risaltare maggiormente la tua carta, dovresti utilizzare colori vivaci e brillanti per attirare l'attenzione del cliente.

I colori di Bumblebee Linens sono semplicemente un giallo brillante, quindi la mia carta non ha finito per essere male, ma avrebbe potuto essere più audace.

Includi il tuo URL su entrambi i lati della carta

Guardando indietro, ho completamente dimenticato di inserire l'URL del mio sito sul lato anteriore della scheda. Dato che la maggior parte dei clienti abituali del nostro negozio ha più di 55 anni, questo potrebbe essermi costato alcune vendite.

Includi il tuo numero di telefono sulla carta

Alcuni negozi preferiscono scoraggiare le telefonate, ma riceviamo un numero significativo di ordini per telefono. In effetti, il nostro tasso di conversione del telefono è quasi del 100% ogni volta che qualcuno chiama con una domanda.

Includi un'offerta più grande

In genere non offriamo grandi sconti nel nostro negozio, quindi il 15% è in realtà un grosso problema. Ma andando avanti, voglio provare a lanciare un prodotto in omaggio o un'offerta gratuita più spedizione ai clienti che non hanno ancora acquistato per convincere le persone a fare il loro primo acquisto.

Automatizza il processo

Postpilot ti consente di inviare automaticamente cartoline agli utenti del carrello abbandonati o alle persone che non hanno acquistato entro una durata prestabilita.

Idealmente, le future cartoline dovrebbero essere inviate su base continuativa perché si convertono così bene. Puoi anche inviare automaticamente promozioni fedeltà speciali ai tuoi migliori clienti.

Prova una carta di dimensioni maggiori

Ho eseguito il mio esperimento con il formato cartolina più piccolo. Ma nella vita reale, una carta 4×6 è un po' piccola rispetto ad altri pezzi di posta che un cliente potrebbe ricevere. Di conseguenza, la tua campagna può essere migliorata con una carta più grande.

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Conclusione

Se hai imparato qualcosa da questo post, è che dovresti mantenere una mente aperta quando si tratta di gestire la tua attività . Anche se la mia amica Dana mi ha ripetutamente spinto a provare il direct mail marketing per 2 anni, non ho ascoltato subito.

Quindi, se non hai ancora provato il marketing delle cartoline, provalo ora. Se sei ancora scettico dopo aver letto questo post, inizia con una campagna solo per acquirenti abituali .

Quindi, una volta acquisita una certa sicurezza, prendi in considerazione il targeting dei clienti che non hanno ancora acquistato, proprio come faresti con una tipica campagna di retargeting.

Se la mia attività non fosse legata al matrimonio, proverei sicuramente a prendere di mira i clienti che hanno acquistato solo una volta per convincerli a comprare di nuovo. Individuare gli acquirenti per la prima volta è un gioco da ragazzi per la maggior parte dei negozi.

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