明信片營銷——直郵有效嗎？投資回報率是多少？
已發表: 2021-08-19明信片營銷有用嗎？ 直郵能否以正投資回報率產生銷售額？ 我最近對我自己的電子商務商店進行了一個案例研究，回答了這兩個問題。
首先，我想首先說在這個實驗之前，我是一個巨大的明信片營銷懷疑論者。 每當我在郵件中收到促銷明信片時，它們總是直接扔進垃圾箱。
但我決定嘗試明信片營銷有兩個原因。
一，我的朋友 Dana Jaunzemis 的直郵活動取得了成功。 第二，我的好友 Drew Sanocki 說服我嘗試不同的營銷策略將為博客製作一個很棒的內容。
無論如何，上個月我有一些額外的時間，所以我決定在 Bumblebee Linens 的網上商店嘗試直郵活動。
這是我的明信片營銷活動的結果。
編者按：當我寫這篇文章時，我的妻子正在閱讀我的肩膀，並禮貌地提醒我，我最近在櫃檯兌換了一張免費芝士漢堡的明信片優惠。 所以我顯然不會扔掉“所有”我的明信片。
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什麼是明信片營銷？
明信片營銷是您向客戶郵寄明信片或帶有優惠券、贈品或公告的促銷信。
基本上，您正在使用蝸牛郵件向您的客戶傳遞營銷信息！
這是老派，需要幾天時間，但自 1800 年代以來，大品牌一直在發送實體郵件。
現在寄出一堆明信片可能是一個乏味的過程，這取決於你如何去做。 對我來說，我最初認為我必須打印自己的卡片，申請郵資並手動發送每張卡片。
但是今天，像 PostPilot 這樣的直郵服務允許您立即從 Shopify 或 Klaviyo導入您的客戶列表，然後按一下按鈕就可以發送數千張明信片。
此外，整個過程可以100% 自動化，因此您無需動動手指或踏入郵局。
明信片營銷——一些令人興奮的統計數據
在我花時間（和金錢）在任何新的營銷策略上之前，我總是做盡職調查。 我對我在網上發現的一些明信片營銷統計數據感到震驚。
根據 CMO 委員會的數據，現有客戶的直郵活動的平均響應率為3.4% 。
當我直接向 PostPilot 詢問他們的客戶統計數據時，他們告訴我他們客戶的平均轉化率在 2-5% 之間。
2-5% 實際上是出奇的好！
以下是我在網上挖掘的其他一些直郵統計數據。 根據 TheDMA.org 的說法，直郵具有……
- 響應率比電子郵件和付費搜索高 8.5 倍
- 響應率比社交媒體高 13 倍
- 響應率比展示廣告高 26 倍
不僅如此， 86% 的消費者會花時間閱讀他們所有的郵件，典型的直郵營銷活動可實現 13 倍的廣告支出回報。 （我對這個數字很懷疑）
Postpilot 聲稱典型的投資回報率在 400-700% 之間。
明信片營銷對您的企業也有許多無形的好處。 根據福布斯...
- 直郵和明信片營銷的品牌知名度比數字營銷高 70%
- 超過 60% 的人在收到明信片後更傾向於訪問網站
- 57% 的受訪者表示，明信片營銷讓他們覺得自己更受重視
- 79% 的客戶立即對直接郵寄者採取行動，而電子郵件營銷則為 45%
但統計只是統計，你的里程會有所不同。 所以我決定在我自己的商店裡測試明信片營銷。
如何選擇您的明信片營銷受眾
首先，與電子郵件相比，明信片營銷並不便宜。 當您發送電子郵件活動時，它基本上是免費的。 但是，根據數量，明信片營銷活動將在每張 0.69 美元到 0.89 美元之間運行。
因此，您必須非常謹慎地選擇您的細分市場。
根據我在電子郵件營銷和 PPC 廣告方面的經驗，最有效的廣告活動針對的是您的熱情客戶或現有客戶。
因此，我將測試受眾範圍縮小到以下收件人
- 任何放棄購物車並收到我的 3 個電子郵件序列但沒有轉換的人
- 購買了超過一次但在 2 個月內未購買的任何人
- 任何只購買過一次但再也沒有購買過的人
現在我的網上商店與典型的電子商務商店有點不同，因為我的大多數客戶都是婚禮客戶。
儘管美國的離婚率相當高:)，但我們的回頭客率徘徊在 12-15% 之間。 但是，我們擁有的回頭客占我們收入的 36% 。
因此，我們的回頭客是我們業務的命脈，保留客戶至關重要。
無論如何，在與 Drew 和他的得力助手 Michael Epstein 反复討論後，我最終決定向購買了不止一次（6 個月內）但超過 60 天未購買的客戶發送明信片。
最後，我取消了其他 2 位觀眾，因為向只購買過一次的客戶發送明信片是沒有意義的，以防他們是婚禮人員。
此外，我沒有足夠多的廢棄購物車客戶來創建一個好的案例研究。
總而言之，我的直接郵寄名單上有 714 人。
如何設置您的明信片營銷活動
對於這個案例研究，我決定使用流行的直郵和明信片營銷工具 PostPilot。
這就是我決定使用 Postpilot 的原因
- 您可以將 PostPilot 直接鏈接到您的 Shopify 商店，然後一鍵立即創建用戶細分
- 您可以從 PostPilot 儀表板立即獲得 ROI 統計數據
- 您可以使用基於 Web 的卡片設計師快速設計出精美的明信片
- 不是很貴，也沒有最低消費
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第 1 步：創建細分客戶群
第一步是創建一個段。 如上所述，您可以根據Shopify 商店中的客戶數據，通過單擊按鈕創建任意受眾。
PostPilot 為您提供了多種模板選擇，您也可以創建自己的模板。
如果您的受眾和我一樣參與其中，您可以使用自定義細分構建器，如下所示……
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對於我的具體情況，我選擇在 Klaviyo 中為過去 60 天內未購買的重複購買者創建一個細分市場，並將CSV 格式的列表上傳到 PostPilot 。
最終，您應該做任何對您更方便的事情，但PostPilot 為最常用的明信片營銷受眾提供按鈕訪問。
第 2 步：創建您的明信片設計
設計您的明信片是最簡單的部分。 首先，您必須選擇明信片尺寸，Postpilot 提供 3 種不同尺寸
- 4.25" X 6.25"
- 6.25" X 9.25"
- 6.25“X 11.25”
現在，當談到明信片營銷時，越大通常越能吸引觀眾的眼球。 但是出於這個實驗的目的，我選擇了 4 X 6 尺寸，主要是因為它最便宜:)
在設計方面， Postpilot 提供了一堆模板供您選擇，如下所示。
總體而言，模板為您提供了可以替換為您自己的圖像和文字的框。
對於 Bumblebee Linens，我選擇了一個非常簡單的佈局，並決定提供 15% 的優惠券。
總體而言，設計過程簡單明了，如果您提前準備好圖像，您可以在大約 15 分鐘內完成卡片設計。
這是成品在現實生活中的樣子。 我收到了一張明信片，寄到我家去檢查它的質量。 此外，還有幾張明信片因為一些地址無法投遞而被退回。
印刷質量非常好，明信片的厚度也很好。 此外，我認為每張卡片都用收件人的名字個性化是很酷的。
展望未來，我會考慮使用更大的卡，因為 4X6 最終比我想像的要小。
第 3 步：發送活動
一切準備就緒後，您所要做的就是點擊開始並等待銷售進來。
以下是您開始營銷活動後PostPilot 儀表板的外觀。
如果您使用的是 Shopify 或其他受支持的購物車，您的統計數據將在轉化次數到來時自動填充在此處。
因為我不在 Shopify，所以我必須收集自己的結果。
儘管PostPilot 有一個 API並且我在技術上可以通過電子方式傳輸我的結果，但我認為這個案例研究不值得付出努力。
但是，重要的是要注意PostPilot 支持明信片營銷，無論您在哪個平台上。 展望未來，他們將提供與每個主要電子商務購物車的按鈕集成。
第 4 步：準備明信片營銷跟進活動
儘管自上次購買以來至少收到了 8 封電子郵件，但我的明信片營銷活動的收件人列表已經超過 60 天沒有從我的商店購買過商品。
顯然，電子郵件營銷並沒有奏效，但這是否意味著我已經發送了明信片廣告系列後就應該停止向他們發送電子郵件？ 哎呀不！
任何經驗豐富的營銷人員都知道，接觸點越多越好，您必須通過盡可能多的渠道吸引客戶。
結果，即使我的明信片營銷活動在 11 月 12 日結束，我也沒有坐等。
相反，我決定通過所有渠道（包括電子郵件、Facebook Messenger 和推送通知）猛烈抨擊我的明信片收件人：)
重複工作。
在時間方面，從 11 月 18 日開始，我收到了大約 5 次贖回。 然後，在接下來的 3 週內，更多的銷售開始逐漸流入。
我的明信片營銷實驗的結果
在我透露我的結果之前，這裡有一個對整個實驗的快速總結。
- 714 人在我的收件人名單上
- 699 張明信片被創建並發送，因為 PostPilot 拒絕了 15 個地址
- 7 張明信片被退回給我，標記為無法投遞
- 該活動已於 11 月 12 日處理
- 預計到貨日期為11月20日（實際到貨日期為11月18日左右）
- 總成本為 482.31 美元
我通過創建一個靜態的受訪者列表和一部分兌換來跟踪 Klaviyo的所有銷售情況。
現在有趣的是，我完全忘記了為此活動創建優惠券代碼，人們早在 11 月 20 日預期交貨日期之前就開始收到明信片。
所以我第一次意識到這個活動已經結束是有人打電話抱怨優惠券沒有用:)
在我及時修復代碼後，轉換開始滾動。今天的日期是 12 月 14 日，所以我允許客戶兌換他們的優惠券大約 24 天。
總而言之，這是最終的統計數據
- 寄出699張明信片
- 收到明信片的38人在11月12日之後購買
- 總收入為 7947.02 美元
- 總投資回報率為 16.47 倍
- 整體轉化率為5.43%
這些數字遠遠超出了我的預期！ 然而，當我仔細觀察這些數字時，我注意到了一個小小的警告。
38 位轉換客戶中有 1 位進行了5005 美元的巨額購買，這使投資回報率數字出現偏差。 但誰知道呢？ 如果那個人沒有收到明信片，也許他們就不會訂購。
另一個可能影響結果的因素是我在假期和一年中最繁忙的時候進行了這個實驗。 如果這個案例研究是在不同的時間進行的，它可能不會奏效，但誰知道呢？
即使我們去掉這 1 個異常轉換， ROI 仍然保持在 6.09 倍，這已經相當不錯了！
我現在相信這種老派的營銷形式！
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明信片營銷最佳實踐
在這個案例研究讓我大開眼界後，我立即開始對直郵營銷進行更多研究。 畢竟，這次競選是相對較快的，我犯了一些錯誤。
以下是我將在下一次競選中嘗試的一些事情。
在卡片上使用更亮的顏色
我的第一張卡片設計有點乏味。 為了讓您的卡片更加突出，您應該使用明亮鮮豔的顏色來吸引客戶的眼球。
Bumblebee Linens 的顏色恰好是亮黃色，所以我的卡片最終沒有變壞，但它本來可以更大膽。
在卡片的兩面都包含您的 URL
回想起來，我完全忘了把我網站的網址放在卡片的正面。 鑑於我們商店的大多數回頭客都在 55 歲以上，這可能使我損失了一些銷售額。
在卡上包括您的電話號碼
一些商店不喜歡打電話，但我們通過電話收到了大量訂單。 事實上，每當有人提出問題時，我們的電話轉換率幾乎是 100%。
包括更大的優惠
我們通常不會在我們的商店提供大幅折扣，因此 15% 實際上是一個大問題。 但展望未來，我想嘗試為尚未購買的客戶提供產品贈品或免費加運費優惠，以吸引人們進行首次購買。
自動化流程
Postpilot 允許您自動向放棄購物車的用戶或在設定時間內未購買的人發送明信片。
理想情況下，未來的明信片應該持續發送，因為它可以很好地轉換。 您還可以自動向最佳客戶發送特別的忠誠度促銷活動。
嘗試更大的卡片尺寸
我用最小的明信片尺寸進行了實驗。 但在現實生活中，與客戶可能收到的其他郵件相比，一張 4×6 的卡片有點小。 因此，可以使用更大的卡片改進您的廣告系列。
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結論
如果您從這篇文章中學到了什麼，那就是在經營業務時應該保持開放的心態。 儘管我的朋友 Dana 一再催促我嘗試直郵營銷兩年，但我並沒有立即聽從。
因此，如果您還沒有嘗試過明信片營銷，那麼現在就試試吧。 如果您在閱讀這篇文章後仍然持懷疑態度，那麼請從僅針對重複購買者的活動開始。
然後，一旦您獲得了一些信心，就可以考慮像使用典型的再營銷活動一樣瞄準尚未購買的客戶。
如果我的業務與婚禮無關，我肯定會嘗試定位只購買一次的客戶，讓他們再次購買。 對於大多數商店來說，瞄準首次購買者是一件輕而易舉的事。
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