Um guia de marketing para newsjacking e como fazê-lo bem

Se alguma vez houve uma única técnica mais eficaz, porém perigosa, para gerar reconhecimento instantâneo da marca para o seu negócio, é o newsjacking.

Bem feita, a mensagem da sua marca seria percebida positivamente por um grande público, gerando ampla cobertura da imprensa e engajamento nas redes sociais. Por outro lado, se feito de forma errada, pode ser percebido como marketing forçado, desajeitado ou até mesmo ofensivo que coloca sua empresa no centro das atenções negativas.

Neste mini-guia, vamos dar uma olhada detalhada no que, por que e como fazer o newsjacking, com exemplos bem-sucedidos de newsjacking das principais marcas.

O que é newsjacking?

De acordo com David Meerman Scott, autor do best-seller internacional de Newsjacking: How to Inject Your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tonnes of Media Coverage , o newsjacking é uma forma de comunicação de marca em tempo real em que você injeta suas ideias em um notícia no momento certo para que ela se espalhe e alcance um grande público.

Na curva em forma de sino mostrada abaixo, a ideia é injetar seu conteúdo nas notícias antes que os jornalistas comecem a buscar informações e a empolgação das pessoas comece a crescer. Isso permite que sua marca se torne parte da história à medida que se transforma em notícias de tendências que inundam as plataformas de mídia social e lideram os resultados de pesquisa do Google.

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Na era da comunicação online instantânea e atualizações de notícias em tempo real, Scott enfatiza que o antigo modelo de relações públicas de enviar comunicados de imprensa elaborados ou arremessos não é o ideal. Hoje, você pode criar postagens oportunas em blogs e/ou mídias sociais para pular na notícia no momento certo para gerar toneladas de cobertura de mídia gratuita (e backlinks) para o seu negócio.

Embora você possa ver o newsjacking como uma técnica de relações públicas relativamente moderna, para muitas marcas, tornou-se uma parte importante de sua estratégia de inbound marketing. Agora vamos ver como você pode incorporar corretamente o newsjacking em sua estratégia de marketing.

Como dominar o newsjacking em sua estratégia de marketing

Como já mencionado, se você quiser seqüestrar as notícias para um aumento rápido e exponencial no reconhecimento da marca, você deve fazer certo – todas as vezes. Porque mesmo que você involuntariamente publique conteúdo interessante que seja considerado insensível ou ofensivo pelas massas, a reputação da sua empresa pode sofrer um sério impacto.

Portanto, sempre tenha em mente as seguintes diretrizes para dominar a arte do newsjacking para o marketing do seu negócio.

1. Configure alertas de notícias para ser notificado sobre os tópicos de tendências mais recentes

A popularidade de uma notícia aumenta e diminui muito rápido, então a chave para o sucesso do newsjacking é estar alerta – pronto para agir rapidamente. Você não pode perder tempo obtendo aprovações de conteúdo de executivos seniores, pois um atraso pode reduzir drasticamente o alcance de sua mensagem. Então, crie um plano de ação para pré-aprovações com antecedência para garantir que sempre que for a hora de pegar a onda, não haja atrasos.

Além disso, você nem sempre pode estar assistindo as notícias, então você precisa configurar alertas de notícias. Para isso, basta acessar o Google Alerts, inserir o tópico sobre o qual deseja ser notificado, ajustar as configurações (como a frequência com que deseja notificações, a fonte das notícias, idioma etc.) clicando em “Mostrar opções, " e, em seguida, clique em "Criar alerta".

Agora você receberá notificações por e-mail oportunas sempre que houver notícias de última hora sobre o assunto.

Use o Google Trends para monitorar histórias de tendências

Você também pode visualizar os tópicos de tendências em todo o mundo visitando o Google Trends com frequência e monitorando as histórias de tendências sobre tópicos relevantes para sua empresa.

Da mesma forma, você pode (e deve) monitorar as tendências no Twitter para não perder notícias relevantes que você pode capitalizar.

2. Certifique-se de que o tópico sobre o qual você planeja escrever tenha um volume de palavras-chave pesquisáveis

Embora todas as notícias relevantes mereçam sua atenção, nem todas as notícias merecem ação. Ou seja, quase todos os dias você encontrará tópicos de tendências na web social que podem ser um pouco relevantes para o seu negócio, mas você não precisa necessariamente criar conteúdo rápido para esses tópicos.

Certifique-se de agir prontamente apenas se o tópico tiver um volume de pesquisa decente com palavras-chave relevantes para o seu negócio. Não saia do caminho e publique conteúdo que não seja relacionado à sua marca apenas para atrair os holofotes, pois provavelmente será visto como forçado e desnecessário.

3. Torne-se um especialista em tópicos com o melhor de sua capacidade

Claro, o newsjacking bem-sucedido depende em grande parte do tempo, mas você precisa saber do que está falando, especialmente se esse conteúdo for visto por centenas de milhares de pessoas.

Então, faça sua lição de casa: leia, pesquise e conheça todos os fatos antes de tentar fazer um newsjack sobre um tópico com o qual você não está totalmente familiarizado.

4. Destaque-se da multidão – no bom sentido

Provavelmente, você não é o único em seu setor tentando capitalizar uma notícia de última hora. Seus concorrentes estão fazendo o mesmo.

Então, você quer diferenciar sua marca da multidão sendo mais criativo com sua mensagem. Por exemplo, dependendo do assunto da notícia, você pode usar memes ou talvez até mostrar algum senso de humor autodepreciativo nas redes sociais. Fazer isso pode aumentar ainda mais o potencial de se tornar viral na Internet. Além disso, para aumentar o alcance, use hashtags de tendências junto com suas próprias hashtags de marca, se você tiver alguma.

5. Pise com cuidado para não ofender grandes grupos de pessoas

Com o newsjacking, a última coisa que você quer é que sua marca seja castigada publicamente por ser insensível ou exploradora.

Como regra geral, evite comentar coisas como desastres naturais, conflitos nacionais e outros infortúnios ou eventos controversos. No máximo, você pode enviar um pequeno tweet mostrando suas sinceras condolências sem nenhuma promoção relacionada à marca.

Por exemplo, em 2012, a Gap decidiu divulgar um desastre natural... o que, digamos, era contraproducente.

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Apenas lembre-se: na dúvida, não envie. É melhor passar uma oportunidade em vez de arriscar um enorme tiro pela culatra.

6. Compartilhe seu conteúdo enquanto ainda é oportuno

Vale a pena mencionar novamente que é crucial compartilhar seu conteúdo enquanto a história ainda está em desenvolvimento. Ou seja, nessa curva em forma de sino mencionada anteriormente, certifique-se de divulgar sua mensagem antes do pico de interesse, idealmente quando os jornalistas ainda estão procurando mais detalhes. Só então sua marca terá a chance de alcançar todo o potencial do newsjacking.

Se o interesse do público na história já passou do ponto máximo (“notícias antigas”), é melhor não se incomodar. Porque, como negócio, chegar atrasado à festa não vai adiantar nada. Isso provavelmente faria sua marca parecer um pouco desesperada.

7. Acompanhe seu engajamento nas mídias sociais

Assim como em qualquer esforço de marketing ou relações públicas, você deve acompanhar a eficácia de seus esforços de newsjacking para melhorar continuamente os resultados futuros. Como seu conteúdo de newsjacking provavelmente é baseado em uma plataforma de mídia social, você pode rastrear facilmente o envolvimento do público (curtidas, comentários, compartilhamentos, retuítes etc.) para seu conteúdo na própria plataforma.

Assim, por exemplo, se for um tweet de marca em uma notícia em desenvolvimento, você pode usar o Twitter Analytics para medir com precisão o impacto de seu tweet em termos de engajamento e crescimento de seguidores.

Além disso, certifique-se de que seu site tenha capacidade para lidar com o aumento repentino de tráfego que pode resultar de um newsjacking bem-sucedido. Você não quer estragar a festa com um site lento só porque seu plano de hospedagem é inadequado, por exemplo.

3 exemplos criativos de newsjacking na mídia moderna

Vimos como a conhecida marca de vestuário Gap deu terrivelmente errado em sua tentativa de fazer um newsjack sobre um desastre natural. Agora, vamos dar uma olhada em três exemplos de marcas que pregam a arte do newsjacking, para você se inspirar:

1. Oreo e o apagão do Super Bowl de 2013

Um simples tweet da Oreo em 2013 foi o que iniciou a tendência de newsjacking nas mídias sociais. Como você provavelmente sabe, a energia no New Orleans Superdome acabou por cerca de meia hora durante o evento do Super Bowl em 2013.

O seguinte tweet do Oreo não apenas acumulou mais de 16.000 retuítes, mas os tornou o garoto-propaganda do newsjacking nos próximos anos.

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Sua equipe de marketing foi rápida em reagir a uma situação ruim com uma mensagem caprichosa que conquistou os corações de praticamente todos (quem não ama biscoitos?). Este é um excelente exemplo de raciocínio rápido – algo essencial para um bom newsjacking.

2. Kit Kat e o iPhone 6 Plus Bendgate 2014

Quando o iPhone 6 Plus foi lançado em 2014, várias pessoas reclamaram de como o dispositivo se dobrava quando guardado nos bolsos traseiros. Tornou-se uma notícia no mundo da tecnologia e Kit Kat foi rápido em atacar com um tweet espirituoso.

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Essa piada maliciosa na Apple é divertida sem soar ofensiva, e a menção sutil do slogan de Kit Kat reforça artisticamente a marca. A grande quantidade de curtidas e retuítes mostra o poder do newsjacking quando bem feito.

Uma lição importante deste exemplo é que brincar com a brincadeira de outra marca é bom, mas você deve agir com cuidado para não ofendê-los ou iniciar uma guerra de marcas.

3. Mashable e o Globo de Ouro 2015

Em janeiro de 2015, quando o Globo de Ouro estava chegando, o Mashable, o renomado site de mídia digital, produziu um artigo oportuno sobre como fazer coquetéis do Globo de Ouro em casa.

Este conteúdo foi feito sob medida para os fãs obstinados que desejavam beber como suas celebridades favoritas na glamourosa cerimônia de premiação de domingo à noite. Claro, esse conteúdo não foi particularmente útil, mas com certeza foi emocionante e envolvente para os cinéfilos.

Benefícios do newsjacking

Se você ainda precisa de incentivo para incorporar o newsjacking em sua estratégia de marketing, dê uma olhada em alguns dos principais benefícios do newsjacking eficaz:

Coloca sua marca na frente de novos públicos

Quando seu conteúdo pegar a onda corretamente, ele será notado por um público extenso que também inclui pessoas do seu público-alvo principal que nunca ouviram falar da sua marca. Se o seu conteúdo for bom, você fará uma conexão imediata com seu novo público, o que poderá levar a mais conversões em um futuro não tão distante.

Aumenta seu engajamento nas redes sociais

As pessoas nas mídias sociais gostam de falar sobre tendências, especialmente notícias de última hora. Portanto, compartilhar seu próprio ângulo único em uma notícia ou torná-la mais divertida certamente aumentará o engajamento nas mídias sociais em termos de curtidas, comentários e compartilhamentos.

Permite uma chance de viralidade sem custar um centavo bonito

Uma notícia de última hora que se espalha como fogo é semelhante a um trem-bala em direção a uma estação chamada “viralidade”. O bilhete não é muito caro e se você embarcar na hora certa, logo chegará ao paraíso das relações públicas.

Ou seja, sem gastar muito tempo e dinheiro em lançar revistas e jornalistas, seu conteúdo oportuno tem uma grande chance de se tornar viral, gerando dezenas de menções nas mídias sociais, backlinks e imprensa positiva. E se isso acontecer, seu negócio se torna mais confiável aos olhos de muitos.

Mostra que você está atualizado com as últimas notícias

Se o seu conteúdo for oportuno, preciso e perspicaz, seu público apreciará o fato de sua marca estar atualizada com as últimas notícias. Isso, por sua vez, leva novamente a uma melhor credibilidade da marca.

Desvantagens do newsjacking

Toda rosa tem seu espinho. Com todos os grandes benefícios do newsjacking em mente, você também deve conhecer algumas desvantagens antes de abrir espaço para o newsjacking em sua estratégia de marketing:

O conteúdo não é perene

As tendências duram apenas por tanto tempo. O ciclo de vida de uma notícia de última hora é tipicamente muito curto, entre alguns dias a uma semana – portanto, não é perene.

Você publica seu conteúdo no momento certo, aproveita a visibilidade, o engajamento e o tráfego da marca (se você fizer tudo certo) e, em poucos dias, o conteúdo perde completamente a tração. Esse conteúdo seria essencialmente inútil uma vez que as notícias não são mais notícias.

Você pode correr o risco de parecer insensível capitalizando em tópicos de tendências

Este é um grande problema. Conforme discutido anteriormente, obter seu conteúdo errado (o que é um erro fácil, pois você precisa agir rápido) pode resultar em uma reação monumental e sua marca pode se tornar viral por todos os motivos errados.

Não cometa erros. O ditado “não existe publicidade ruim” é um mito, e conseguir menções negativas na imprensa pode destruir instantaneamente sua reputação aos olhos de muitos.

Como um caso atual em questão, se você é uma agência de marketing que não é especialista em discutir tópicos de tendência, como a nova pandemia de coronavírus, talvez seja melhor evitar se exibir como especialista, apresentando “dicas e truques” genéricos que nenhum conhecimento apoiado em pesquisas.

O público moderno é inteligente o suficiente para capturar seu desejo de fazer newsjack sobre esse tópico altamente popular, e isso só fará com que seu negócio pareça pretensioso e sem gosto.

Conclusão

O newsjacking bem-sucedido, ou marketing em tempo real, é uma mistura de sagacidade, autenticidade, reconhecimento e finesse, que pode trazer a você uma tonelada de visibilidade imediata da marca, tráfego, engajamento e até conversões.

Ao manter em mente as práticas recomendadas e os exemplos discutidos acima, você pode pular o movimento das notícias de última hora, na hora certa, todas as vezes, sem gastar muito.