Przewodnik marketera po Newsjackingu i jak to zrobić dobrze

Jeśli kiedykolwiek istniała jedna najskuteczniejsza, a jednocześnie niebezpieczna technika generowania natychmiastowej świadomości marki dla Twojej firmy, to jest to kradzież wiadomości.

Dobrze zrobiony przekaz Twojej marki zostanie pozytywnie odebrany przez szerokie grono odbiorców, generując szerokie zainteresowanie w prasie i zaangażowanie w mediach społecznościowych. I odwrotnie, jeśli zrobisz to źle, może to być postrzegane jako wymuszony, niezręczny lub nawet obraźliwy marketing, który stawia Twoją firmę w negatywnym świetle reflektorów.

W tym mini-przewodniku przyjrzyjmy się szczegółowo, co, dlaczego i jak robienia newsjackingu, wraz z udanymi przykładami newsjackingu czołowych marek.

Co to jest kradzież wiadomości?

Według Davida Meermana Scotta, międzynarodowego autora bestsellerów Newsjacking: How to Inject Your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tonnes of Media Coverage , newsjacking to forma komunikacji marki w czasie rzeczywistym, w której wstrzykujesz swoje pomysły w aktualności we właściwym czasie, aby mogły się rozprzestrzenić i dotrzeć do ogromnej liczby odbiorców.

Na przedstawionej poniżej krzywej w kształcie dzwonu chodzi o to, aby umieścić swoje treści w wiadomościach, zanim dziennikarze zaczną szukać informacji, a podekscytowanie ludzi zacznie rosnąć. Dzięki temu Twoja marka stanie się częścią historii, gdy przekształci się w popularne wiadomości, które zalewają platformy mediów społecznościowych i znajdują się na szczycie wyników wyszukiwania Google.

Źródło

W dobie natychmiastowej komunikacji online i aktualizacji wiadomości w czasie rzeczywistym Scott podkreśla, że ​​stary model PR polegający na wysyłaniu rozbudowanych komunikatów prasowych lub prezentacji nie jest optymalny. Dziś możesz tworzyć aktualne posty na blogu i/lub w mediach społecznościowych, aby we właściwym momencie przeskoczyć do wiadomości i wygenerować mnóstwo bezpłatnych relacji w mediach (i linków zwrotnych) dla Twojej firmy.

Chociaż newsjacking można postrzegać jako stosunkowo nowoczesną technikę PR, dla wielu marek stał się on ważną częścią ich strategii marketingu przychodzącego. Zobaczmy teraz, jak prawidłowo włączyć newsjacking do swojej strategii marketingowej.

Jak opanować newsjacking w swojej strategii marketingowej

Jak już wspomniano, jeśli chcesz przejąć kontrolę nad wiadomościami w celu szybkiego i wykładniczego wzrostu świadomości marki, musisz robić to dobrze – za każdym razem. Ponieważ nawet jeśli nieumyślnie publikujesz treści warte opublikowania, które są uważane przez masy za niewrażliwe lub obraźliwe, reputacja Twojej firmy może poważnie ucierpieć.

Dlatego zawsze pamiętaj o poniższych wskazówkach, aby opanować sztukę przechwytywania wiadomości w celu marketingu swojej firmy.

1. Ustaw powiadomienia o nowościach, aby otrzymywać powiadomienia o najnowszych trendach

Popularność wiadomości szybko rośnie i spada, więc kluczem do udanego przejęcia wiadomości jest bycie gotowym do szybkiego działania. Nie możesz sobie pozwolić na marnowanie czasu na uzyskiwanie zatwierdzeń treści od kierownictwa wyższego szczebla, ponieważ opóźnienie może drastycznie zmniejszyć zasięg Twojego przekazu. Dlatego przygotuj wcześniej plan działania na potrzeby wstępnych zatwierdzeń, aby mieć pewność, że za każdym razem, gdy nadejdzie czas na jazdę na fali, nie będzie żadnych opóźnień.

Poza tym nie zawsze możesz oglądać wiadomości, więc musisz skonfigurować alerty o wiadomościach. Aby to zrobić, po prostu przejdź do Alertów Google, wprowadź temat, o którym chcesz otrzymywać powiadomienia, dostosuj ustawienia (takie jak częstotliwość powiadomień, źródło wiadomości, język itp.), klikając „Pokaż opcje, ”, a następnie naciśnij „Utwórz alert”.

Teraz będziesz otrzymywać aktualne powiadomienia e-mail za każdym razem, gdy pojawią się najświeższe wiadomości na dany temat.

Korzystaj z Trendów Google do monitorowania historii zyskujących popularność

Możesz także przeglądać popularne tematy z całego świata, często odwiedzając Trendy Google i monitorując popularne artykuły na tematy istotne dla Twojej firmy.

Podobnie możesz (i powinieneś) monitorować trendy na Twitterze, aby nie przegapić istotnych wiadomości, które możesz wykorzystać.

2. Upewnij się, że temat, o którym zamierzasz pisać, ma liczbę słów kluczowych, które można przeszukiwać

Chociaż każda istotna wiadomość zasługuje na Twoją uwagę, nie wszystkie wiadomości zasługują na działanie. Oznacza to, że prawie codziennie znajdziesz popularne tematy w sieci społecznościowej, które mogą być w pewnym stopniu związane z Twoją firmą, ale niekoniecznie musisz szybko tworzyć treści na te tematy.

Upewnij się, że działasz szybko tylko wtedy, gdy temat ma przyzwoitą liczbę wyszukiwań ze słowami kluczowymi, które są istotne dla Twojej firmy. Nie odchodź z drogi i publikuj treści niezwiązane z Twoją marką tylko po to, by znaleźć się w centrum uwagi, ponieważ najprawdopodobniej będzie to postrzegane jako wymuszone i niepotrzebne.

3. Zostań ekspertem tematycznym najlepiej jak potrafisz

Jasne, udany newsjacking polega w dużej mierze na wyczuciu czasu, ale musisz wiedzieć, o czym mówisz, zwłaszcza jeśli te treści będą oglądane przez setki tysięcy ludzi.

Więc odrób swoją pracę domową: przeczytaj, zbadaj i poznaj wszystkie fakty, zanim spróbujesz zrobić newsjacka na temat, którego nie jesteś do końca zaznajomiony.

4. Wyróżnij się z tłumu – w dobry sposób

Są szanse, że nie tylko Ty w swojej branży próbujesz wykorzystać najświeższe wiadomości. Twoi konkurenci robią to samo.

Chcesz więc wyróżnić swoją markę z tłumu, będąc bardziej kreatywnym w przekazie. Na przykład, w zależności od tematu wiadomości, możesz użyć memów, a może nawet pokazać trochę autoironicznego poczucia humoru w mediach społecznościowych. Może to dodatkowo zwiększyć potencjał rozprzestrzeniania się wirusów w Internecie. Ponadto, aby zwiększyć zasięg, używaj popularnych hashtagów wraz z hashtagami własnej marki, jeśli takie posiadasz.

5. Idź ostrożnie, aby nie urazić dużych grup ludzi

W przypadku newsjackingu ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest publiczne ukaranie Twojej marki za niewrażliwość lub wykorzystywanie.

Zasadniczo unikaj komentowania takich rzeczy, jak klęski żywiołowe, konflikty narodowe i inne nieszczęścia lub kontrowersyjne wydarzenia. Co najwyżej możesz wysłać mały tweet ze szczerymi kondolencjami bez żadnych promocji związanych z marką.

Na przykład w 2012 roku Gap zdecydował się na katastrofę naturalną… która, powiedzmy, przyniosła efekt przeciwny do zamierzonego.

Źródło

Pamiętaj tylko: jeśli masz wątpliwości, nie wysyłaj tego. Lepiej przepuścić nadarzającą się okazję, zamiast ryzykować ogromnym ciosem.

6. Udostępniaj swoje treści, póki są jeszcze na czasie

Warto jeszcze raz wspomnieć, że ważne jest, aby udostępniać swoje treści, gdy historia wciąż się rozwija. Oznacza to, że na tej krzywej w kształcie dzwonu, o której wspomniano wcześniej, upewnij się, że przekazałeś wiadomość przed szczytem zainteresowania, najlepiej, gdy dziennikarze wciąż szukają więcej szczegółów. Tylko wtedy Twoja marka ma szansę w pełni wykorzystać potencjał newsjackingu.

Jeśli zainteresowanie odbiorców historią przekroczyło punkt kulminacyjny („stare wiadomości”), najlepiej nie zawracać sobie głowy. Ponieważ jako biznes, spóźnienie się na imprezę nic ci nie da. Prawdopodobnie sprawiłoby to, że Twoja marka wyglądałaby na nieco zdesperowaną.

7. Śledź swoje zaangażowanie w mediach społecznościowych

Podobnie jak w przypadku każdego działania marketingowego lub PR, musisz śledzić skuteczność swoich wysiłków związanych z kradzieżą wiadomości, aby stale poprawiać przyszłe wyniki. Ponieważ Twoje treści związane z przechwytywaniem wiadomości są prawdopodobnie oparte na platformie mediów społecznościowych, możesz łatwo śledzić zaangażowanie odbiorców (polubienia, komentarze, udostępnienia, retweety itp.) dla treści na samej platformie.

Na przykład, jeśli jest to tweet z marką w rozwijającej się wiadomości, możesz użyć Twitter Analytics, aby dokładnie zmierzyć wpływ swojego tweeta pod względem zaangażowania i wzrostu liczby obserwujących.

Upewnij się również, że Twoja witryna jest w stanie poradzić sobie z nagłym wzrostem ruchu, który może wynikać z udanego przejęcia wiadomości. Nie chcesz zepsuć imprezy ociężałą stroną internetową tylko dlatego, że na przykład Twój plan hostingowy jest niewystarczający.

3 kreatywne przykłady newsjackingu we współczesnych mediach

Widzieliśmy, jak dobrze znana marka odzieżowa Gap popełniła straszliwy błąd, próbując porwać katastrofę naturalną. Przyjrzyjmy się teraz trzem przykładom marek, które opanowują sztukę zdobywania wiadomości, abyś mógł czerpać inspirację z:

1. Oreo i zaciemnienie podczas Super Bowl 2013

Jeden prosty tweet z Oreo w 2013 roku zapoczątkował trend newsjackingu w mediach społecznościowych. Jak zapewne wiecie, moc w New Orleans Superdome zgasła na około pół godziny podczas imprezy Super Bowl w 2013 roku.

Poniższy tweet od Oreo nie tylko zgromadził ponad 16 000 retweetów, ale uczynił z nich plakatowe dziecko kradzieży wiadomości na nadchodzące lata.

Źródło

Ich zespół marketingowy szybko zareagował na złą sytuację, wysyłając kapryśną wiadomość, która podbiła serca prawie wszystkich (kto nie lubi ciasteczek?). To doskonały przykład szybkiego dowcipu – czegoś, co jest niezbędne do zgrabnego przechwytywania wiadomości.

2. Kit Kat i Bendgate iPhone 6 Plus 2014

Kiedy iPhone 6 Plus został wprowadzony na rynek w 2014 roku, wiele osób narzekało na to, jak urządzenie zginało się, gdy było trzymane w tylnych kieszeniach. Stało się to sporo nowości w świecie technologii, a Kit Kat szybko rzucił się dowcipnym tweetem.

Źródło

To chytre wykopanie w Apple jest zabawne, ale nie brzmi obraźliwie, a subtelna wzmianka o sloganie Kit Kat umiejętnie wzmacnia markę. Sama liczba polubień i retweetów w tym temacie pokazuje siłę newsjackingu, gdy zostanie to zrobione prawidłowo.

Ważnym wnioskiem z tego przykładu jest to, że żartobliwe szturchanie wygłupów innej marki jest w porządku, ale musisz stąpać ostrożnie, aby ich nie urazić ani nie rozpocząć wojny marek.

3. Mashable i Złote Globy 2015

W styczniu 2015 r., kiedy Złote Globy były tuż za rogiem, Mashable, renomowana strona internetowa z mediami cyfrowymi, opublikowała aktualny artykuł o tym, jak zrobić koktajle Golden Globe w domu.

Ta część treści została stworzona dla tych zagorzałych fanów, którzy chcieli pić jak ich ulubione gwiazdy podczas wspaniałej ceremonii rozdania nagród w niedzielę wieczorem. Oczywiście ta zawartość nie była szczególnie przydatna, ale z pewnością była ekscytująca i wciągająca dla miłośników filmów.

Korzyści z kradzieży wiadomości

Jeśli nadal potrzebujesz zachęty do włączenia newsjackingu do swojej strategii marketingowej, po prostu spójrz na niektóre z najważniejszych zalet skutecznego newsjackingu:

Stawia Twoją markę przed nowymi odbiorcami

Gdy Twoje treści prawidłowo przyjmą falę, zostaną zauważone przez szeroką publiczność, która obejmuje również osoby z głównej grupy docelowej, które nigdy wcześniej nie słyszały o Twojej marce. Jeśli Twoje treści są dobre, nawiążesz natychmiastowe połączenie z nowymi odbiorcami, co może prowadzić do większej liczby konwersji w niedalekiej przyszłości.

Zwiększa zaangażowanie w mediach społecznościowych

Ludzie w mediach społecznościowych lubią rozmawiać o modnych rzeczach, zwłaszcza o najnowszych wiadomościach. Tak więc podzielenie się własnym, unikalnym punktem widzenia na wiadomość lub uczynienie jej bardziej zabawną, z pewnością zwiększy zaangażowanie w mediach społecznościowych pod względem polubień, komentarzy i udostępnień.

Pozwala zastrzelić wirusowość bez kosztowania grosza

Wiadomość z ostatniej chwili, która rozprzestrzenia się lotem błyskawicy, jest podobna do pociągu-pocisku jadącego w kierunku stacji zwanej „virality”. Bilet nie jest bardzo kosztowny, a jeśli wskoczysz na pokład we właściwym czasie, wkrótce dotrzesz do PR-rajskiego raju.

Oznacza to, że bez poświęcania dużej ilości czasu i pieniędzy na prezentowanie magazynów i dziennikarzy, Twoje aktualne treści mają wielką szansę stać się wirusowe, dostarczając dziesiątki wzmianek w mediach społecznościowych, linków zwrotnych i pozytywnej prasy. A jeśli tak się stanie, w oczach wielu Twoja firma stanie się bardziej godna zaufania.

Pokazuje, że jesteś na bieżąco z najnowszymi wiadomościami

Jeśli Twoje treści są aktualne, dokładne i wnikliwe, Twoi odbiorcy docenią fakt, że Twoja marka jest na bieżąco z najnowszymi wiadomościami. To z kolei prowadzi do lepszej wiarygodności marki.

Wady newsjackingu

Nie ma róży bez kolców. Mając na uwadze wszystkie wspaniałe korzyści płynące z robienia wiadomości, musisz także wiedzieć o kilku wadach, zanim zrobisz miejsce na robienie wiadomości w swojej strategii marketingowej:

Treść nie jest wiecznie zielona

Trendy trwają tylko tak długo. Cykl życia wiadomości z ostatniej chwili jest zazwyczaj bardzo krótki, od kilku dni do tygodnia – stąd nie jest wiecznie zielony.

Dostarczasz swoje treści we właściwym czasie, cieszysz się dodatkową widocznością marki, zaangażowaniem i ruchem (jeśli zrobisz wszystko dobrze), a w ciągu kilku dni treść całkowicie traci przyczepność. Ten fragment treści byłby zasadniczo bezużyteczny, gdyby wiadomości przestały być wiadomościami.

Możesz zaryzykować wygląd niewrażliwy, wykorzystując popularne tematy

Ten jest duży. Jak wspomniano wcześniej, niewłaściwe treści (co jest łatwym błędem, ponieważ musisz działać szybko) może spowodować ogromny sprzeciw, a Twoja marka może stać się wirusowa z niewłaściwych powodów.

Niepopełnić błędu. Powiedzenie „nie ma czegoś takiego jak zła reklama” jest mitem, a negatywne wzmianki w prasie mogą natychmiast zniszczyć twoją reputację w oczach wielu.

W obecnym przypadku, jeśli jesteś agencją marketingową, która nie jest ekspertem w omawianiu popularnych tematów, takich jak nowa pandemia koronawirusa, może lepiej unikać przedstawiania siebie jako eksperta, przedstawiając ogólne „wskazówki i triki”, które brak wiedzy popartej badaniami.

Współczesna publiczność jest na tyle sprytna, by wyłapać Twoją chęć dotarcia do tego popularnego tematu, a to tylko sprawi, że Twoja firma będzie wyglądać pretensjonalnie i bez smaku.

Wniosek

Udany newsjacking lub marketing w czasie rzeczywistym to połączenie szybkiego dowcipu, autentyczności, świadomości i finezji, które może zapewnić natychmiastową widoczność marki, ruch, zaangażowanie, a nawet konwersje.

Mając na uwadze najlepsze praktyki i przykłady omówione powyżej, możesz owocnie przeskoczyć modę na najświeższe wiadomości, za każdym razem, na czas, bez rozbijania banku.