O objetivo central do marketing para empresas B2B é gerar leads.

No entanto, nem toda pessoa que se conecta ao seu negócio é um lead. Há uma diferença distinta entre uma consulta de marketing e um lead de marketing. No entanto, identificar a diferença geralmente é um ponto de discórdia e pode causar uma divisão maior entre vendas e alinhamento de marketing.

Basicamente, se o marketing transfere todo contato para vendas sem contexto ou forma de identificar se é realmente um lead, cria caos e processos ineficazes. Vendas desperdiça tempo perseguindo pessoas que não estão prontas. O marketing fica frustrado. E essas perguntas não são tratadas como deveriam, o que pode fazer com que essa pessoa nunca se converta.

Uma consulta de marketing ≠ um lead qualificado

Uma consulta não é uma pista. Uma consulta ocorre quando alguém baixa conteúdo ou se inscreve em um webinar. Mesmo aquela pessoa que visita seu site com frequência e lê seus blogs não é um lead. Eles podem se tornar um lead ou ter potencial para ser seu próximo cliente. Mas nada disso pode ser determinado simplesmente com a simples ação de preencher um formulário. Então, vamos começar definindo uma pesquisa de marketing versus um lead de marketing.

O que é uma consulta de marketing?

Uma consulta pode envolver alguém fornecendo suas informações de contato ao realizar uma ação, como baixar um e-book ou assinar seu blog. O catalisador para esses indivíduos fornecerem suas informações é que eles querem aprender. Simplificando, uma consulta de marketing é um indivíduo que manifestou interesse em entender como seu produto ou serviço pode resolver seu desafio.

Como profissional de marketing, é sua responsabilidade descobrir quantas dessas consultas podem se tornar leads e se o interesse delas é realmente relevante para o que você oferece. É quase impossível para um representante de vendas fazer isso por você. Eles não têm um modelo que lhes permita qualificar leads. Em vez disso, eles são construídos para vender. Para fazer isso bem, eles precisam saber que uma pessoa tem o desejo de comprar.

O que é um lead de marketing?

Alguém se torna um lead de marketing ao ser qualificado como uma oportunidade de negócio. Você aprende se uma consulta pode mudar para um lead ao conhecê-lo. Isso significa que você precisa descobrir se eles têm uma necessidade real do seu produto, bem como se têm orçamento e autoridade para tomar essa decisão.

A tomada de decisões no mundo B2B normalmente inclui muitas partes interessadas. Essa primeira consulta pode ser de um influenciador em vez de um tomador de decisão real. Você também precisará determinar se há um prazo para tomar essa decisão.

As vendas não devem ver esses contatos até que haja algum nível de qualificação. Caso contrário, todo o modelo de alimentação de marketing leva ao colapso das vendas.

Marcando a liderança

O próximo passo no processo de determinar se uma consulta é uma pista é pontuá-la. Você precisará depender dos critérios mencionados acima e fazer estas perguntas:

Cada uma dessas questões cria o framework BANT, concebido inicialmente pela IBM. A sigla significa: B udget, A uthority , N eed e Timeframe.

Então, você tem quatro categorias. Você pode classificá-los igualmente em 25% cada; no entanto, você pode querer dar mais peso ao orçamento, necessidade e autoridade, pois eles são mais importantes para decidir se essa consulta tem potencial de liderança.

Ao pontuar os leads, considere entregar aqueles com 75 pontos ou mais para vendas. Essas consultas têm o maior potencial para se tornarem clientes. Acompanhe a eficácia da margem de 75 pontos para ver se essas suposições qualificam o lead. Se você ouvir de vendas que um grande número dessas consultas não está pronta para vendas, convém fazer alterações em sua pontuação.

Que porcentagem de consulta para lead você pode esperar?

A porcentagem de consultas de marketing que se tornam leads depende de vários fatores. Primeiro, há o volume de consultas que você pode gerar. Você pode estar executando uma variedade de estratégias de inbound marketing para fazer isso, incluindo landing pages, pay-per-click, marketing de mídia social e busca orgânica.

Quanto mais atividades e campanhas você lançar para criar leads, mais o volume poderá aumentar. Mas a quantidade nem sempre se alinha com a qualidade. Então, o que é uma boa taxa de conversão? A resposta fácil é dizer que deveria ser maior do que era.

Você tem que começar com um benchmark e depois ver se esse número tende a subir. Pode, se você dedicar um tempo para qualificar os leads, em vez de apenas entregá-los às cegas. Um ponto a ser considerado é o ciclo de vendas, que no mundo B2B pode levar muitos meses enquanto muitas conversões B2C acontecem imediatamente.

O foco está em melhorar a conversão de inquérito para lead. Quando você sabe que um lead não é qualificado para marketing, isso não significa que você encerra a conversa. Você pode continuar a nutrir esse lead com conteúdo educacional, desde que saiba que há uma necessidade real de sua solução. Saber que alguém não tem autoridade significa que você não vai transferi-lo para vendas, mas ele ainda pode ter o poder de influenciar a decisão de compra.

O mesmo vale se você descobrir que a consulta não pode pagar sua solução. Isso não significa que eles não serão capazes de no futuro. Então, quando chegar a hora de investir, eles terão sua marca em mente.

Como os profissionais de marketing agora têm ferramentas robustas e plataformas de automação, as consultas podem ser tratadas com muito mais facilidade. Eles podem então ser colocados em seus buckets apropriados, quer isso signifique uma tarefa de vendas para ligar ou mover o contato para uma lista segmentada para campanhas de e-mail específicas. Agora você pode gerenciar mais contatos e dados do que antes, para que a qualificação não precise ser um processo manual e tedioso.

Um modelo de qualificação adequado leva a um maior número de vendas

Qualificação é absolutamente importante na entrega de leads para vendas. Quanto melhor for o seu modelo de qualificação, maior a probabilidade de você ter um fluxo constante de compradores prontos para o fechamento das vendas.

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