Głównym celem marketingu dla firm B2B jest generowanie leadów.

Jednak nie każda osoba, która łączy się z Twoją firmą, jest leadem. Istnieje wyraźna różnica między zapytaniem marketingowym a leadem marketingowym. Jednak identyfikacja różnicy jest często punktem spornym i może spowodować większy podział między sprzedażą a dostosowaniem marketingu.

Zasadniczo, jeśli marketing przenosi każdy kontakt do sprzedaży bez kontekstu i sposobu identyfikacji, czy jest to rzeczywiście lead, tworzy to chaos i nieefektywne procesy. Sprzedaż marnuje czas na ściganie ludzi, którzy nie są gotowi. Marketing staje się sfrustrowany. A te pytania nie są traktowane tak, jak powinny, co może spowodować, że ta osoba nigdy się nie nawróci.

Zapytanie marketingowe ≠ kwalifikowany lead

Zapytanie nie jest tropem. Zapytanie pojawia się, gdy ktoś pobiera treść lub rejestruje się na webinar. Nawet osoba, która często odwiedza Twoją stronę i czyta Twoje blogi, nie jest leadem. Mogą stać się potencjalnymi klientami lub mieć potencjał, by zostać Twoim kolejnym klientem. Ale nic z tego nie można określić po prostu na podstawie pojedynczej czynności wypełniania formularza. Zacznijmy więc od zdefiniowania zapytania marketingowego a leada marketingowego.

Co to jest zapytanie marketingowe?

Zapytanie może wiązać się z podaniem przez kogoś informacji kontaktowych, gdy podejmie takie działanie, jak pobranie e-booka lub zasubskrybowanie Twojego bloga. Katalizatorem dla tych osób, które podają ci swoje informacje, jest to, że chcą się uczyć. Mówiąc najprościej, zapytanie marketingowe to osoba, która wyraziła zainteresowanie zrozumieniem, w jaki sposób Twój produkt lub usługa może rozwiązać ich wyzwanie.

Jako marketer masz obowiązek dowiedzieć się, ile z tych zapytań może stać się potencjalnymi klientami i czy ich zainteresowanie jest rzeczywiście związane z Twoją ofertą. Przedstawiciel handlowy jest prawie niemożliwy, aby zrobić to za Ciebie. Brakuje im modelu, który pozwala im kwalifikować leady. Są raczej zbudowane po to, by sprzedawać. Aby to zrobić dobrze, muszą wiedzieć, że dana osoba ma ochotę na zakup.

Czym jest lead marketingowy?

Ktoś staje się liderem marketingu dzięki zakwalifikowaniu się jako szansa biznesowa. Dowiadujesz się, czy zapytanie może zmienić się w potencjalnego klienta, poznając go. Oznacza to, że musisz dowiedzieć się, czy naprawdę potrzebują Twojego produktu, a także czy mają budżet i uprawnienia, aby podjąć taką decyzję.

Podejmowanie decyzji w świecie B2B zazwyczaj obejmuje wielu interesariuszy. To pierwsze zapytanie może pochodzić od influencera, a nie od rzeczywistego decydenta. Musisz również ustalić, czy istnieje ramy czasowe na podjęcie takiej decyzji.

Sprzedaż nie powinna widzieć tych kontaktów, dopóki nie uzyska się pewnego poziomu kwalifikacji. W przeciwnym razie cały model karmienia marketingowego prowadzi do załamania sprzedaży.

Punktacja ołowiu

Kolejnym krokiem w procesie określania, czy zapytanie jest leadem, jest jego ocena. Musisz polegać na powyższych kryteriach i zadać następujące pytania:

Każde z tych pytań tworzy framework BANT, wymyślony początkowo przez IBM. Akronim oznacza: Budżet , Urząd, Potrzeba i Ramka czasowa .

Masz więc cztery kategorie. Możesz ocenić je równo po 25%; jednak możesz chcieć nadać większą wagę budżetowi, potrzebom i autorytetom, ponieważ są one ważniejsze przy podejmowaniu decyzji, czy to zapytanie ma potencjał ołowiu.

Kiedy oceniasz leady, rozważ przekazanie tych z co najmniej 75 punktami do działu sprzedaży. Te zapytania mają największy potencjał, aby stać się klientami. Śledź skuteczność 75-punktowej marży, aby sprawdzić, czy te założenia kwalifikują lidera. Jeśli dowiesz się od działu sprzedaży, że wiele z tych zapytań nie jest gotowych do sprzedaży, możesz wprowadzić zmiany w swojej punktacji.

Jakiego procentu zapytań do leadu możesz się spodziewać?

Odsetek zapytań marketingowych, które stają się leadami, zależy od wielu czynników. Po pierwsze, istnieje liczba zapytań, które jesteś w stanie wygenerować. W tym celu możesz realizować różne strategie marketingu przychodzącego, w tym strony docelowe, pay-per-click, marketing w mediach społecznościowych i bezpłatne wyniki wyszukiwania.

Im więcej działań i kampanii uruchomisz w celu stworzenia leadów, tym bardziej może wzrosnąć wolumen. Ale ilość nie zawsze idzie w parze z jakością. Jaki jest więc dobry współczynnik konwersji? Prostą odpowiedzią jest stwierdzenie, że powinna być wyższa niż była.

Musisz zacząć od testu porównawczego, a następnie sprawdzić, czy ta liczba rośnie. Może, jeśli poświęcisz czas na zakwalifikowanie leadów, a nie tylko ślepo je przekażesz. Jednym z punktów do rozważenia jest cykl sprzedaży, który w świecie B2B może trwać wiele miesięcy, podczas gdy wiele konwersji B2C następuje natychmiast.

Nacisk kładziony jest na poprawę konwersji z zapytania na lead. Kiedy wiesz, że potencjalny klient nie ma kwalifikacji marketingowych, nie oznacza to, że kończysz rozmowę. Możesz kontynuować pielęgnowanie tego leada za pomocą treści edukacyjnych, o ile wiesz, że istnieje realna potrzeba Twojego rozwiązania. Dowiedzenie się, że ktoś nie ma autorytetu, oznacza, że ​​nie przeniesiesz go do sprzedaży, ale nadal może mieć wpływ na decyzję o zakupie.

To samo dotyczy sytuacji, gdy dowiesz się, że nie stać cię na rozwiązanie. To nie znaczy, że nie będą mogli tego zrobić w przyszłości. Tak więc, gdy nadejdzie czas, aby zainwestować, będą mieć na uwadze Twoją markę.

Ponieważ marketerzy mają teraz solidne narzędzia i platformy automatyzacji, zapytania mogą być obsługiwane znacznie sprawniej. Można je następnie umieścić w odpowiednich wiaderkach, niezależnie od tego, czy oznacza to zadanie do działu sprzedaży, aby zadzwonić, czy przeniesienie kontaktu na listę segmentowaną dla określonych kampanii e-mailowych. Możesz teraz zarządzać większą liczbą kontaktów i danych niż wcześniej, więc kwalifikacja nie musi być ręcznym, żmudnym procesem.

Odpowiedni model kwalifikacji prowadzi do większej liczby sprzedaży

Kwalifikacje mają ogromne znaczenie w dostarczaniu leadów do sprzedaży. Im lepszy model kwalifikacji, tym większe prawdopodobieństwo, że będziesz mieć stały strumień kupujących gotowych do zamknięcia sprzedaży.

Potrzebujesz dodatkowej pomocy ekspertów w zakresie taktyk marketingowych i wskazówek dotyczących strategii? Poznaj centrum marketingowe G2 zawierające ponad 50 przydatnych zasobów, które przekształcą Cię w pełnowymiarowego marketera Twoich marzeń.