L'obiettivo centrale del marketing per le aziende B2B è generare lead.

Tuttavia, non tutte le persone che si connettono con la tua attività sono un vantaggio. C'è una netta differenza tra una richiesta di marketing e un'iniziativa di marketing. Tuttavia, identificare la differenza è spesso un punto controverso e può causare un divario maggiore tra l'allineamento delle vendite e del marketing.

Fondamentalmente, se il marketing trasferisce ogni contatto alle vendite senza un contesto o un modo per identificare se si tratta davvero di un vantaggio, crea caos e processi inefficaci. Le vendite sprecano tempo a rincorrere le persone che non sono pronte. Il marketing diventa frustrato. E quelle richieste non vengono trattate come dovrebbero, il che potrebbe far sì che quella persona non si converta mai.

Una richiesta di marketing ≠ un lead qualificato

Un'indagine non è una pista. Una richiesta si verifica quando qualcuno scarica contenuti o si registra per un webinar. Anche quella persona che visita spesso il tuo sito Web e legge i tuoi blog non è un vantaggio. Potrebbero diventare un vantaggio o avere il potenziale per essere il tuo prossimo cliente. Ma nulla di tutto ciò può essere determinato semplicemente dalla singola azione di compilazione di un modulo. Quindi, iniziamo definendo una richiesta di marketing rispetto a un lead di marketing.

Che cos'è una richiesta di marketing?

Una richiesta potrebbe coinvolgere qualcuno che ti fornisce le sue informazioni di contatto quando intraprende un'azione come scaricare un eBook o iscriversi al tuo blog. Il catalizzatore per queste persone che ti danno le loro informazioni è che vogliono imparare. Detto semplicemente, una richiesta di marketing è un individuo che ha espresso interesse a capire come il tuo prodotto o servizio può risolvere la sua sfida.

In qualità di marketer, è tua responsabilità scoprire quante di queste richieste possono diventare lead e se il loro interesse è effettivamente rilevante per ciò che offri. È quasi impossibile per un rappresentante di vendita farlo per te. Non hanno un modello che consenta loro di qualificare i lead. Piuttosto, sono costruiti per vendere. Per farlo bene, devono sapere che una persona ha il desiderio di acquistare.

Che cos'è un vantaggio di marketing?

Qualcuno diventa un leader di marketing essendo qualificato come opportunità di business. Impari se una richiesta può passare a un vantaggio conoscendoli. Ciò significa che devi scoprire se hanno un reale bisogno del tuo prodotto e se hanno il budget e l'autorità per prendere una decisione del genere.

Il processo decisionale nel mondo B2B include in genere molti stakeholder. Quella prima richiesta potrebbe provenire da un influencer piuttosto che da un vero decisore. Dovrai anche determinare se esiste un lasso di tempo per prendere tale decisione.

Le vendite non dovrebbero vedere questi contatti finché non è stato raggiunto un certo livello di qualifica. Altrimenti, l'intero modello di alimentazione del marketing porta al collasso delle vendite.

Segnare il vantaggio

Il passo successivo nel processo per determinare se un'indagine è un vantaggio è valutarla. Dovrai dipendere dai criteri sopra menzionati e porre queste domande:

Ognuna di queste domande crea il framework BANT, concepito inizialmente da IBM. L'acronimo sta per: B udget, A uthority, N eed e Timeframe .

Quindi, hai quattro categorie. Puoi valutarli allo stesso modo al 25% ciascuno; tuttavia, potresti voler dare più peso al budget, alle necessità e all'autorità poiché sono più importanti nel decidere se questa indagine ha un potenziale guida.

Quando assegni un punteggio ai lead, considera di cedere quelli con 75 punti o più alle vendite. Queste richieste hanno il maggior potenziale per diventare clienti. Tieni traccia dell'efficacia del margine di 75 punti per vedere se tali ipotesi qualificano il vantaggio. Se senti dalle vendite che un gran numero di queste richieste non è pronto per la vendita, potresti voler apportare modifiche al tuo punteggio.

Quale percentuale di richiesta di iniziativa puoi aspettarti?

La percentuale di richieste di marketing che diventano lead dipende da molteplici fattori. Innanzitutto, c'è il volume di richieste che sei in grado di generare. A tale scopo potresti eseguire una serie di strategie di marketing inbound, tra cui landing page, pay-per-click, social media marketing e ricerca organica.

Più attività e campagne avvii per creare lead, più il volume può aumentare. Ma la quantità non è sempre in linea con la qualità. Allora, qual è un buon tasso di conversione? La risposta facile è dire che dovrebbe essere più alto di quello che era.

Devi iniziare con un benchmark e poi vedere se quel numero tende a salire. Può se ti prendi il tempo per qualificare i lead piuttosto che semplicemente consegnarli alla cieca. Un punto da considerare è il ciclo di vendita, che nel mondo B2B può richiedere molti mesi mentre molte conversioni B2C avvengono immediatamente.

L'obiettivo è migliorare la conversione da ricerca a lead. Quando sai che un lead non è qualificato per il marketing, ciò non significa che chiudi la conversazione. Puoi continuare a coltivare quel vantaggio con contenuti educativi, purché tu sappia che c'è una reale necessità per la tua soluzione. Imparare che qualcuno non ha autorità significa che non lo trasferirai alle vendite, ma potrebbe comunque avere il potere di influenzare la decisione di acquisto.

Lo stesso vale se scopri che la richiesta non può permettersi la tua soluzione. Ciò non significa che non saranno in grado di farlo in futuro. Quindi, quando arriverà il momento di investire, avranno in mente il tuo marchio.

Poiché i professionisti del marketing ora dispongono di strumenti robusti e piattaforme di automazione, le richieste possono essere gestite in modo molto più agevole. Possono quindi essere collocati nei loro bucket appropriati, sia che si tratti di un'attività da chiamare per le vendite o di spostare il contatto in un elenco segmentato per campagne e-mail specifiche. Ora puoi gestire più contatti e dati rispetto a prima, quindi la qualifica non deve essere un processo manuale e noioso.

Un modello di qualificazione adeguato porta a un numero maggiore di vendite

La qualificazione conta assolutamente nel fornire lead alle vendite. Migliore è il tuo modello di qualifica, più è probabile che tu abbia un flusso costante di acquirenti pronti per la chiusura delle vendite.

Hai bisogno di un aiuto più esperto su tattiche di marketing e suggerimenti strategici? Esplora l'hub di marketing di G2 contenente oltre 50 risorse utili per trasformarti nel marketer completo dei tuoi sogni.