Основная цель маркетинга для B2B-компаний — привлечение потенциальных клиентов.

Однако не каждый человек, связанный с вашим бизнесом, является лидом. Существует четкая разница между маркетинговым запросом и маркетинговым лидом. Однако выявление различий часто является предметом разногласий и может привести к еще большему разрыву между продажами и маркетингом.

По сути, если маркетинг переводит каждый контакт в отдел продаж без контекста или способа определить, действительно ли это лид, это создает хаос и неэффективные процессы. Продажи тратят время на погоню за людьми, которые не готовы. Маркетинг разочаровывается. И к этим запросам не относятся должным образом, что может привести к тому, что этот человек никогда не обратится.

Маркетинговый запрос ≠ квалифицированный лид

Запрос — это не лид. Запрос возникает, когда кто-то загружает контент или регистрируется на вебинар. Даже тот человек, который часто посещает ваш сайт и читает ваши блоги, не является лидом. Они могут стать лидом или потенциально стать вашим следующим клиентом. Но ничто из этого не может быть определено простым действием по заполнению формы. Итак, давайте начнем с определения маркетингового запроса и маркетингового лида.

Что такое маркетинговый запрос?

Запрос может заключаться в том, что кто-то предоставляет вам свою контактную информацию, когда он выполняет такое действие, как загрузка электронной книги или подписка на ваш блог. Катализатором для этих людей, предоставляющих вам свою информацию, является то, что они хотят учиться. Проще говоря, маркетинговый запрос — это человек, который выразил заинтересованность в том, чтобы понять, как ваш продукт или услуга могут решить их проблему.

Как маркетолог, вы обязаны выяснить, сколько из этих запросов могут стать лидами и действительно ли их интерес имеет отношение к тому, что вы предлагаете. Торговому представителю практически невозможно сделать это за вас. Им не хватает модели, которая позволяет им квалифицировать потенциальных клиентов. Скорее, они созданы для продажи. Чтобы сделать это хорошо, им нужно знать, что у человека есть желание купить.

Что такое маркетинговый лид?

Кто-то становится лидером по маркетингу, будучи квалифицированным как возможность для бизнеса. Вы узнаете, может ли запрос перейти к лиду, познакомившись с ним. Это означает, что вы должны выяснить, есть ли у них реальная потребность в вашем продукте, а также есть ли у них бюджет и полномочия для принятия такого решения.

Принятие решений в мире B2B обычно включает множество заинтересованных сторон. Этот первый запрос может исходить от влиятельного лица, а не от лица, принимающего решения. Вам также необходимо определить, есть ли временные рамки для принятия такого решения.

Продажи не должны видеть эти контакты до тех пор, пока не будет достигнут определенный уровень квалификации. В противном случае вся модель маркетинговой подпитки приводит к краху продаж.

Лидерство

Следующим шагом в процессе определения того, является ли запрос лидом, является его оценка. Вам нужно будет зависеть от критериев, упомянутых выше, и задать следующие вопросы:

Каждый из этих вопросов создает структуру BANT, изначально задуманную IBM. Аббревиатура расшифровывается как : Бюджет , Авторитет, Потребность и Сроки .

Итак, у вас есть четыре категории. Вы можете оценить их одинаково по 25% каждый; тем не менее, вы, возможно, захотите придать большее значение бюджету, потребностям и полномочиям, поскольку они более важны при принятии решения о том, имеет ли это расследование лид-потенциал.

Когда вы оцениваете потенциальных клиентов, рассмотрите возможность передачи тех, кто набрал 75 или более баллов, в отдел продаж. Эти запросы имеют наибольший потенциал стать клиентами. Отслеживайте эффективность маржи в 75 пунктов, чтобы увидеть, действительно ли эти предположения определяют лидерство. Если вы слышите от отдела продаж, что большое количество этих запросов не готовы к продаже, вы можете внести изменения в свою оценку.

Какой процент от запроса к лиду вы можете ожидать?

Процент маркетинговых запросов, которые становятся лидами, зависит от множества факторов. Во-первых, это объем запросов, которые вы можете генерировать. Для этого вы можете использовать различные стратегии входящего маркетинга, включая целевые страницы, оплату за клик, маркетинг в социальных сетях и органический поиск.

Чем больше действий и кампаний вы запускаете для создания лидов, тем больше может увеличиться объем. Но количество не всегда соответствует качеству. Итак, что такое хороший коэффициент конверсии? Простой ответ — сказать, что он должен быть выше, чем был.

Вы должны начать с контрольного показателя, а затем посмотреть, увеличивается ли это число. Это возможно, если вы потратите время на оценку потенциальных клиентов, а не просто слепо отдаете их. Один момент, который следует учитывать, — это цикл продаж, который в мире B2B может занять много месяцев, тогда как многие конверсии B2C происходят немедленно.

Основное внимание уделяется улучшению конверсии запроса в лид. Когда вы знаете, что лид не имеет маркетинговой квалификации, это не значит, что вы заканчиваете разговор. Вы можете продолжать развивать это лидерство с помощью образовательного контента, если вы знаете, что ваше решение действительно необходимо. Узнав, что кто-то не имеет полномочий, вы не переведете их в отдел продаж, но они все равно могут влиять на решение о покупке.

То же самое происходит, если вы узнаете, что расследование не может позволить себе ваше решение. Это не значит, что они не смогут в будущем. Поэтому, когда придет время для них инвестировать, они будут думать о вашем бренде.

Поскольку у маркетологов теперь есть надежные инструменты и платформы автоматизации, запросы могут обрабатываться гораздо более плавно. Затем их можно поместить в соответствующие корзины, будь то задача по продажам или перемещение контакта в сегментированный список для определенных кампаний по электронной почте. Теперь вы можете управлять большим количеством контактов и данных, чем раньше, поэтому квалификация не должна быть утомительным ручным процессом.

Правильная модель квалификации ведет к большему количеству продаж

Квалификация абсолютно важна для привлечения клиентов к продажам. Чем лучше ваша квалификационная модель, тем больше вероятность того, что у вас будет постоянный поток готовых покупателей для закрытия продаж.

Нужна дополнительная помощь экспертов по маркетинговой тактике и советам по стратегии? Изучите маркетинговый центр G2, содержащий более 50 полезных ресурсов, которые превратят вас в полнофункционального маркетолога вашей мечты.