Gerenciando o imprevisível: o enigma do estoque

Há um nome muito especial para as coisas antes de serem vendidas: inventário.

Os varejistas on-line desejam ter estoque suficiente para atender à demanda. Ter muito é ruim, pois você deve pagar para armazená-lo, além de haver um custo de oportunidade nas vendas perdidas. Ter muito pouco é ruim, porque é difícil entregar gratificação instantânea se falta o item que o consumidor deseja e essa venda é perdida.

Quando o COVID-19 aconteceu, a fabricação, o transporte e o armazenamento tornaram-se selvagens e imprevisíveis.
Esses fatores estão interligados e impactam uns aos outros. Os profissionais de marketing digital e os varejistas on-line devem lidar com esse emaranhado, ao mesmo tempo em que desconfiam do próximo evento imprevisível.

Apenas como eles vão fazer isso?

Leia a seguir: Como a logística e a cadeia de suprimentos afetam a experiência do cliente

Antes e depois

O mundo costumava funcionar com estoque “just in time”. A mercadoria em repouso é um custo, minimizado se o material for vendido logo após chegar ao depósito ou centro de distribuição. As cadeias de suprimentos estavam tensas em todo o sistema, das peças ao fabricante, do fabricante ao envio, do envio ao vendedor, do vendedor ao cliente. A mercadoria passou mais tempo em movimento do que em repouso.

Just in time o inventário ainda existe... mais ou menos. “Ainda existem empresas com perfis previsíveis de oferta e demanda que o just-in-time ainda funciona”, disse Mark Hart, diretor de operações da Pollen Returns, um serviço de coleta para empresas de comércio eletrônico.

Mas à medida que as empresas migraram para as vendas online, as fraquezas do estoque just-in-time foram expostas. As peças não podiam chegar às fábricas. Às vezes as fábricas fechavam. Os produtos acabados nem sempre podiam ser enviados. Os armazéns podem ter esse item ou não. “Há uma piada corrente de que as empresas são migradas de just-in-time para just-in-case”, disse Hart.

Então, como os comerciantes on-line reagem quando suas cadeias de suprimentos se rompem?

Uma solução rápida é jogar dinheiro no problema, basicamente gastando mais em carga aérea e transporte, explicou Matt Garfield é diretor administrativo da prática de varejo e produtos de consumo da FTI Consulting (a FTI é uma empresa global de consultoria de negócios). Isso ainda pode deixar os vendedores esperando a chegada das mercadorias enquanto olham para as prateleiras vazias.

Ou eles podem ir muito longe apenas por precaução, mas “os varejistas podem ter levado o pêndulo longe demais”, disse Garfield. Os comerciantes relatam excesso de estoque – e realizam promoções para eliminá-lo. “No futuro, esperamos ver os varejistas ajustarem seus modelos de estoque para preencher a divisão entre o estoque JIT e os modelos de estoque atuais. O foco principal deve ser garantir maiores participações de produtos comuns de alta velocidade, reduzindo as participações (e potencialmente introduzindo risco de vendas) para produtos de baixa velocidade.”

“Quase todos os clientes com quem trabalhamos estão passando por uma revisão da cadeia de suprimentos, procurando riscos, tentando encontrar fornecedores alternativos ou adicionais”, disse Russ Sharer, diretor de vendas do Brooks Group, consultoria de treinamento e liderança em vendas. Embora alguns clientes mantenham mais estoques, “a maioria qualificará fornecedores adicionais… e equilibrará os negócios entre eles como uma estratégia de risco principal. Como estamos vendo hoje com grandes varejistas, manter o estoque é arriscado se os gostos do comprador mudarem.”

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Use dados, não uma bola de cristal

Os varejistas on-line não podem confiar em uma cartomante examinando uma bola de cristal para obter o estoque certo. Mas
as marcas têm muitos dados para analisar que podem ajudar na previsão. Para grandes empresas, isso geralmente não é um problema. A demanda sazonal é fácil de prever – Natal e feriados, volta às aulas e assim por diante. Além disso, você precisa de uma abordagem diferente.

“Eu diria que 70-80% da receita geral pode ser bem modelada.” disse Sharer. “O restante é muito novo ou tem uma demanda muito imprevisível. Na minha experiência, é muito mais fácil para as empresas modelarem para uma demanda suave do que para picos e vales.”

Hart ofereceu uma abordagem mais pró-ativa: os varejistas online devem tomar uma posição sobre o que querem vender. Basicamente, um varejista online usa a tecnologia para criar uma demanda por itens específicos, uma estratégia que idealmente torna a demanda mais previsível.

“Análises 'e se' têm sido uma ferramenta frequente para os varejistas planejarem cenários potenciais (tanto positivos quanto negativos) e quantificarem o impacto nos estoques.” disse Garfield. Mas você pode “apenas testar cenários desenvolvidos ou previstos pelo varejista (geralmente aumentos/diminuições percentuais na demanda ou oferta)”.

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“A previsão de demanda raramente é 100% precisa, mas há etapas que você pode tomar para aproximar suas estimativas dos reais”, disse Casey Armstrong, CMO da ShipBob, uma empresa terceirizada de logística. Observe os dados históricos e a sazonalidade. Pense nas promoções planejadas e nos picos previstos. Otimize os níveis de estoque rastreando itens de venda rápida versus itens de baixa movimentação. Decida quanto de cada SKU deve ser reordenado e quando.

Comerciantes e profissionais de marketing fazem previsões “dedo no ar”, esperando que um item seja vendido quando, na verdade, pode não se mover, observou Dave Emerson, vice-presidente sênior de comércio eletrônico global da empresa global de frete e entrega Sekologistics. “Ninguém é demitido”, disse Emerson. “É o custo de fazer negócios.”

Emerson se lembra de um cliente que errou. Eles estavam pagando US$ 400.000 por mês para armazenar mercadorias que não se moviam – por oito meses. “Durante a pandemia, eles se arriscaram”, disse ele. O que leva à psicologia do inventário. É como um cobertor de conforto.

“Você pode colocar o braço em volta dele para ter certeza de que está lá. Mas isso custa dinheiro”, disse. Deve haver uma maneira melhor. Uma coisa é ter conforto em ter estoque. Outra é saber quando obter as mercadorias – e ser capaz de vendê-las.

Esta é a primeira parte de um artigo de duas partes.