Gérer l'imprévisible : l'énigme des stocks

Il y a un nom très spécial pour les choses avant qu'elles ne soient vendues : l'inventaire.

Les détaillants en ligne veulent avoir suffisamment de stocks pour répondre à la demande. Avoir trop est mauvais, car vous devez payer pour le stocker, et il y a un coût d'opportunité dans les ventes perdues. Avoir trop peu est mauvais, car il est difficile d'offrir une gratification instantanée s'il vous manque l'article que le consommateur désire et que la vente est perdue.

Lorsque COVID-19 est arrivé, la fabrication, l'expédition et le stockage sont tous devenus sauvages et imprévisibles.
Ces facteurs sont étroitement liés et s'influencent mutuellement. Les spécialistes du marketing numérique et les détaillants en ligne doivent faire le tri dans ce fourré, tout en se méfiant du prochain événement imprévisible.

Comment vont-ils faire cela?

Lire ensuite : Comment la logistique et la chaîne d'approvisionnement impactent l'expérience client

Avant et après

Auparavant, le monde fonctionnait avec un inventaire "juste à temps". La marchandise au repos est un coût, minimisé si la marchandise se vend peu de temps après son arrivée à l'entrepôt ou au centre de distribution. Les chaînes d'approvisionnement étaient tendues dans tout le système, des pièces au fabricant, du fabricant à l'expédition, de l'expédition au vendeur, du vendeur au client. La marchandise passait plus de temps en mouvement qu'au repos.

L'inventaire juste à temps existe toujours… en quelque sorte. "Il existe encore des entreprises avec des profils d'offre et de demande [tels] prévisibles qui fonctionnent toujours juste à temps", a déclaré Mark Hart, directeur de l'exploitation de Pollen Returns, un service de ramassage pour les entreprises de commerce électronique.

Mais à mesure que les entreprises migraient vers les ventes en ligne, les faiblesses de l'inventaire juste à temps ont été exposées. Les pièces ne pouvaient pas arriver aux usines. Parfois les usines fermaient. Les produits finis ne pouvaient pas toujours être expédiés. Les entrepôts peuvent avoir cet article ou non. "Il y a une blague courante selon laquelle les entreprises sont migrées du juste-à-temps au juste au cas où", a déclaré Hart.

Alors, comment les commerçants en ligne réagissent-ils lorsque leurs chaînes d'approvisionnement se cassent ?

Une solution rapide consiste à jeter de l'argent sur le problème, en dépensant essentiellement plus pour le fret aérien et l'expédition, a expliqué Matt Garfield est directeur général de la pratique des produits de vente au détail et de consommation de FTI Consulting (FTI est une société mondiale de conseil aux entreprises). Cela peut encore laisser les vendeurs attendre l'arrivée des marchandises tout en regardant les étagères vides.

Ou ils peuvent aller gros au cas où, mais "les détaillants ont peut-être poussé le pendule trop loin", a déclaré Garfield. Les commerçants signalent un stock excédentaire et entreprennent des promotions pour le liquider. "À l'avenir, nous nous attendons à voir les détaillants ajuster leurs modèles d'inventaire pour combler le fossé entre l'inventaire JIT et les modèles d'inventaire actuels. L'objectif principal devrait être d'assurer des avoirs plus élevés de produits courants à haute vitesse tout en réduisant les avoirs (et potentiellement en introduisant un risque de vente) pour les produits à faible vitesse.

"Presque tous les clients avec lesquels nous travaillons passent par un examen de la chaîne d'approvisionnement, recherchent des risques, essaient de trouver des fournisseurs alternatifs ou supplémentaires", a déclaré Russ Sharer, directeur des ventes pour le groupe Brooks, un cabinet de formation en vente et de conseil en leadership. Alors que certains clients détiennent plus de stocks, « la plupart qualifieront des fournisseurs supplémentaires… et équilibreront les affaires entre eux en tant que stratégie de risque principale. Comme nous le constatons aujourd'hui avec les grands détaillants, la tenue de stocks est risquée si les goûts de l'acheteur changent. »

Lire ensuite : Notre entretien avec le fondateur de Pollen, Spencer Kieboom

Utilisez des données, pas une boule de cristal

Les détaillants en ligne ne peuvent pas compter sur une diseuse de bonne aventure qui regarde dans une boule de cristal pour obtenir un inventaire correct. Mais
les marques ont beaucoup de données à analyser qui peuvent aider à faire des prévisions. Pour les grandes entreprises, ce n'est généralement pas un problème. La demande saisonnière est facile à prévoir - Noël et les vacances, la rentrée scolaire, etc. Au-delà de cela, vous avez besoin d'une approche différente.

"Je dirais que 70 à 80 % des revenus globaux peuvent être bien modélisés." dit Sharer. « Le reste est soit trop nouveau, soit a une demande trop imprévisible. D'après mon expérience, il est beaucoup plus facile pour les entreprises de modéliser une demande régulière que des pics et des creux. »

Hart a proposé une approche plus proactive : les détaillants en ligne doivent prendre position sur ce qu'ils veulent vendre. Fondamentalement, un détaillant en ligne utilise la technologie pour créer une demande pour des articles spécifiques, une stratégie qui rend idéalement la demande plus prévisible.

"Les analyses "et si" ont été un outil fréquent pour les détaillants pour planifier des scénarios potentiels (à la fois à la hausse et à la baisse) et quantifier l'impact sur les stocks." dit Garfield. Mais vous ne pouvez "tester que les scénarios développés ou envisagés par le détaillant (généralement des augmentations/diminutions en pourcentage de la demande ou de l'offre)".

Lire ensuite : Le groupe Brooks sur le renforcement de la confiance des clients alors que la chaîne d'approvisionnement est en crise

"Les prévisions de la demande sont rarement exactes à 100 %, mais vous pouvez prendre certaines mesures pour rapprocher vos estimations des chiffres réels", a déclaré Casey Armstrong, CMO de ShipBob, une société de logistique tierce. Regardez les données historiques et la saisonnalité. Réfléchissez aux promotions planifiées et aux pics anticipés. Optimisez les niveaux de stock en suivant les articles à vente rapide par rapport aux articles à rotation lente. Décidez de la quantité de chaque SKU à réorganiser et quand.

Les marchands et les spécialistes du marketing font des prévisions « doigts en l'air », s'attendant à ce qu'un article se vende alors qu'en fait il peut ne pas bouger du tout, a noté Dave Emerson, vice-président directeur du commerce électronique mondial chez Sekologistics, une entreprise mondiale de fret et de livraison. "Personne n'est viré", a déclaré Emerson. "C'est le coût de faire des affaires."

Emerson se souvient d'un client qui s'est trompé. Ils payaient 400 000 $ par mois pour entreposer des marchandises qui ne bougeaient pas du tout — pendant huit mois. "Pendant la pandémie, ils ont pris un botté de dégagement", a-t-il déclaré. Ce qui conduit à la psychologie de l'inventaire. C'est comme une couverture de confort.

« Vous pouvez mettre votre bras autour de lui pour vous assurer qu'il est là. Mais cela coûte de l'argent », a-t-il déclaré. Il doit y avoir un meilleur moyen. C'est une chose de se réconforter d'avoir un inventaire. C'en est une autre de savoir quand obtenir les marchandises - et d'être en mesure de vendre.

Ceci est la première partie d'un article en deux parties.