Automação de seguros e marketing: tudo o que você precisa saber

Em vários artigos em nosso blog, falamos sobre como o setor de seguros está passando por profundas mudanças como resultado da transformação digital , um fenômeno que já está em andamento há vários anos e se acelerou rapidamente nos últimos anos por motivos que todos conhecem .

De fato, a mudança afetou a forma como as seguradoras se comunicam e interagem com seus clientes . Por exemplo, pense nas redes sociais e no tom de voz específico que é usado nessas plataformas. Além disso, pense nas ferramentas que eles usam para interagir com os clientes – as redes sociais acima mencionadas, aplicativos para smartphones e o formato de vídeo no lugar do e-mail escrito mais tradicional.

Neste post, discutiremos o sucesso de uma dessas ferramentas – automação de marketing – dentro do setor de seguros .

O que é automação de marketing?

Já abordamos esse tema em profundidade em outro post em nosso blog, mas para encurtar a história, a Automação de Marketing é uma solução SaaS (software as a service) que possibilita a automação e eficiência de diversos processos de marketing digital e vendas.

Por exemplo, permite que fluxos de e-mail ou SMS sejam agendados para usuários com base em suas ações; simplifica a captação de novos contatos no site e nas redes sociais (geração de leads); permite identificar os contatos mais promissores no banco de dados (rastreamento e pontuação de leads) e muito mais. É basicamente uma suíte de trabalho, acessível através de um navegador normal, que permite automatizar aquelas operações de marketing digital demoradas e microgerenciadas .

Portanto, é usado por muitas indústrias para:

• Envio de boletins informativos, e-mails de agradecimento, lembretes, acompanhamentos e comunicações transacionais para contatos
• Coleta de dados demográficos-comportamentais de sites, redes sociais e software para criação de perfil de usuário-cliente (de maneira compatível com GDPR)
• Gerir a relação com cada potencial cliente, desde o primeiro contacto até à venda (lead nuturing)
• Modificar o site para incluir páginas de destino, banners, pop-ups e recursos para download para fins de geração de leads

Por que a automação de marketing é útil para o setor de seguros

Pelo que foi dito até agora sobre automação de marketing , é fácil perceber por que sua funcionalidade é de particular interesse para o setor de seguros.

Por natureza, o setor de seguros está fortemente interessado em traçar o perfil de potenciais usuários e clientes com base em seus interesses e comportamentos, a fim de propor rapidamente apólices de seguros e soluções calibradas para as necessidades reais do usuário. Por exemplo, mais a jusante nas negociações, pode fazer uma grande diferença conhecer os produtos que o usuário que solicita uma cotação visualizou no site. Saber sua data de nascimento ou profissão pode ser útil para que já saibamos quais add-ons ou políticas colaterais adicionar, com vistas a upselling e cross-selling. Por outro lado, como as apólices são produtos com ciclo de compra de médio a longo (o cliente potencial consulta a própria apólice, avalia cotações, leva em consideração o que precisa etc.) a automação de marketing possibilita o desenvolvimento de um relacionamento com o cliente e conduzi-lo à compra.

De fato, a indústria de seguros, pela natureza dos produtos com que lida, exige que haja uma relação de confiança entre a agência e o segurado que deve ser cuidadosamente cultivada. É uma indústria onde é essencial “cultivar” o cliente, explicando a natureza do produto e sua utilidade, e onde vale muito mais na persuasão gentil do que na venda pesada. É por esses motivos que funções como rastreamento de ações de contato, perfil baseado em interesses e fluxos de e-mail automatizados são ferramentas particularmente interessantes no setor de seguros.

Automação de seguros e marketing: alguns exemplos práticos

Perfil e geração de leads

Vamos prosseguir em ordem. Quando uma pessoa quer fazer uma apólice de seguro , a primeira coisa que faz é acessar a internet para obter informações. De fato, como já mencionamos, segundo a Pwc, 71% das pessoas obtêm informações por meio de canais digitais antes de assinar um contrato com uma seguradora. Isso basicamente significa que eles usarão mecanismos de pesquisa e (se você fez um bom trabalho em SEO) chegarão ao site da empresa ou agência e navegarão pelas várias políticas para ter uma ideia da oferta.

Se você já estiver usando o software de automação de marketing , a fase de criação de perfil começa neste momento. Dependendo das páginas que um visitante visita no site e dos produtos que visualiza, o software atribuirá tags de interesse ao perfil do visitante . Por exemplo, o visitante que procura comprar uma apólice para seguro contra acidentes será atribuído com uma tag para “seguro de acidentes, enquanto o visitante que procura um seguro de veículo terá a tag “seguro automotivo” aplicada; e assim por diante.

Quando um visualizador preenche o formulário de solicitação de informações ou cotação na mesma sessão de navegação, um contato com nome, sobrenome e e-mail é criado no software de automação de marketing ao qual essas tags estão associadas. Os contatos com as mesmas tags podem ser agrupados em listas para as quais enviar comunicações relacionadas aos produtos em que demonstraram interesse.

Segmentação e cruzamento com dados do CRM

A operação descrita acima – a divisão dos contatos de acordo com as tags de interesse – é chamada de segmentação e é uma das funções de automação de marketing mais interessantes para o setor de seguros. Acima de tudo, é uma operação que também pode ser feita em bases de dados existentes, permitindo planejar ações de marketing ad hoc em clientes ativos e inativos.

Nesse caso, você precisará extrair o arquivo de banco de dados no formato .csv (valores separados por vírgula) selecionando os campos importantes que deseja importar para o software de automação de marketing . Uma vez importado o arquivo, torna-se possível segmentar os contatos atuais de acordo com os campos importados e criar grupos precisos com base em suas características únicas. Por exemplo, todos os clientes de Responsabilidade Automotiva podem ser colocados em um segmento de “Mobilidade de Marketing”, clientes de Acidentes em um grupo chamado “Marketing de Acidentes” e assim por diante.

Alternativamente, uma operação tecnicamente mais complexa, mas também mais voltada para o futuro, é fazer a interface do software de automação de marketing diretamente com o software de CRM da agência ou empresa. Dessa forma, os contatos serão automaticamente exportados do CRM para o software de automação de marketing, onde, após mapear campos e tags entre softwares , poderão fluir diretamente para os segmentos correspondentes.

Fluxos de e-mail ad hoc para os vários segmentos

Segmentos – ou seja, grupos de usuários com interesses e características semelhantes – representam o ponto de partida ideal para o que é a principal função da automação de marketing: a criação de fluxos de e-mail (workflows) a serem enviados aos contatos.

De fato, uma campanha de marketing direto por e-mail (DEM) deve ser construída com os destinatários ideais com suas características específicas em mente: eles estão familiarizados com a marca? Eles têm educação e conscientização sobre seguros ou são os clientes clássicos que só contratam uma apólice de seguro porque é obrigatória? Quais são as linhas de negócios pelas quais eles demonstraram interesse e possuem uma política ativa? De fato, somente respondendo a essas perguntas será possível prever os pensamentos e ações dos contatos e, assim, delinear o conteúdo e o fluxo dos e-mails.

Com o fluxo de trabalho, é possível traçar diferentes caminhos de e-mail para oferecer comunicação personalizada e granular aos usuários, além de perfilá-los e segmentá-los ainda mais. Por exemplo, em um e-mail enviado para o segmento “Acidente”, você pode pedir aos destinatários que cliquem no esporte que praticam (parapente ou basquete) e enviem informações sobre várias políticas, dependendo de sua escolha. Assim, não só a comunicação será adaptada conforme o conceito de experiência do usuário prescreve, como também será possível traçar melhor o perfil do contato de acordo com os riscos a que está exposto.

Vendas cruzadas e vendas adicionais de políticas

Alguns softwares de automação de marketing também permitem importar contatos – após integração com CRM e gerenciamento – mas também dados de vendas e renovação, abrindo possibilidades adicionais e mais lucrativas de criação de perfis.

De fato, com dados sobre o valor das compras, sua frequência e a data da última compra, é possível realizar a análise RFM —Recência, Frequência, Monetária—um tipo de análise que permite segmentar os clientes em grupos de compradores de acordo com ao valor que trazem para a empresa , para que você tenha clientes que compram muitas vezes gastando muito em um grupo, aqueles que compram pouco mas pagam muito em outro, aqueles que gastam pouco e raramente em outro, e assim por diante.

O Nurtigo , um software de automação de marketing desenvolvido por uma empresa parceira da Doxee , possui esse recurso de segmentação RFM, que permite definir segmentos semelhantes em termos de hábitos e interesses de compra , que formam a base perfeita para campanhas de upselling e cross-selling para produtos de seguros.

Para clientes da linha de negócios de acidentes - um segmento de usuários sensível a produtos de seguro e dispostos a pagar -, campanhas de venda cruzada, por exemplo, podem ser feitas para a linha de negócios de saúde, que está relacionada de várias maneiras. No segmento generalista e estático de clientes de responsabilidade civil de automóveis, você pode realizar uma campanha para apresentá-los a serviços adicionais destinados a promover uma oportunidade final de venda adicional na próxima renovação da apólice de automóveis. E assim por diante.

A utilidade da automação de marketing para o setor de seguros está justamente nisso: na capacidade de identificar os diversos grupos de clientes e contatos que povoam a base de dados com base em seus hábitos e interesses de compra, e que cultivam o relacionamento com cada um deles para promover os produtos de seguro certos para o cliente certo.

Artigo publicado em colaboração com Nurtigo.