Assicurazione e marketing automation: tutto quello che devi sapere

In diversi articoli del nostro blog abbiamo parlato di come il settore assicurativo stia subendo profondi cambiamenti a seguito della trasformazione digitale , fenomeno che è già in atto da diversi anni e che ha accelerato rapidamente negli ultimi anni per ragioni che tutti conoscono .

Il cambiamento, infatti, ha influito sia sul modo in cui le compagnie assicurative comunicano che interagiscono con i propri clienti . Pensiamo ad esempio ai social network e al particolare tone of voice che viene utilizzato su queste piattaforme. Inoltre, pensa agli strumenti che usano per interfacciarsi con i clienti : i suddetti social network, app per smartphone e il formato video al posto della più tradizionale e-mail scritta.

In questo post, discuteremo del successo di uno di questi strumenti , l'automazione del marketing, nel settore assicurativo .

Che cos'è l'automazione del marketing?

Abbiamo già trattato questo argomento in modo approfondito in un altro post sul nostro blog, ma per farla breve, Marketing Automation è una soluzione SaaS (software as a service) che consente l'automazione e l'efficienza di vari processi di marketing e vendita digitali.

Ad esempio, consente di pianificare flussi di posta elettronica o SMS per gli utenti in base alle loro azioni; semplifica la raccolta di nuovi contatti sul sito e sui canali social (lead generation); permette di identificare i contatti più promettenti nel database (tracking e lead scoring), e molto altro ancora. Si tratta fondamentalmente di una suite di lavoro, accessibile tramite un normale browser, che consente di automatizzare quelle operazioni di marketing digitale che richiedono tempo e microgestite .

Pertanto, è utilizzato da molti settori per:

• Invio di newsletter, e-mail di ringraziamento, promemoria, follow-up e comunicazioni transazionali ai contatti
• Raccolta di dati demografico-comportamentali da siti Web, social network e software per la profilazione utente-cliente (in modo conforme al GDPR)
• Gestire la relazione con ogni potenziale cliente, dal primo contatto alla vendita (lead nurturing)
• Modifica del sito Web per includere pagine di destinazione, banner, pop-up e risorse scaricabili per scopi di generazione di lead

Perché l'automazione del marketing è utile al settore assicurativo

Da quanto detto finora sulla marketing automation , è facile capire perché la sua funzionalità sia di particolare interesse per il settore assicurativo.

Per sua natura, il settore assicurativo è fortemente interessato a profilare potenziali utenti e clienti in base ai loro interessi e comportamenti al fine di proporre tempestivamente polizze e soluzioni assicurative calibrate sulle effettive esigenze dell'utente. Ad esempio, più a valle delle trattative, può fare una grande differenza conoscere i prodotti che l'utente che richiede un preventivo ha visualizzato sul sito. Conoscere la sua data di nascita o professione può essere utile per sapere già quali add-on o polizze collaterali aggiungere, in vista di upselling e cross-selling. D'altra parte, poiché le polizze sono prodotti con un ciclo di acquisto medio-lungo (il potenziale cliente si informa sulla polizza stessa, valuta i preventivi, tiene conto di ciò di cui ha bisogno, ecc.) la marketing automation permette di sviluppare un rapporto con il cliente e portarlo via all'acquisto.

Il settore assicurativo, infatti, per la natura dei prodotti di cui si occupa, richiede che tra l'agenzia e l'assicurato vi sia un rapporto di fiducia che deve essere coltivato con cura. È un settore in cui è fondamentale “coltivare” il cliente, spiegando la natura del prodotto e la sua utilità, e dove ripaga molto di più con la persuasione gentile che con la vendita dura. È per questi motivi che funzioni come il monitoraggio delle azioni di contatto, la profilazione basata sugli interessi e i flussi di posta elettronica automatizzati sono strumenti particolarmente interessanti nel settore assicurativo.

Assicurazione e marketing automation: alcuni esempi pratici

Profilazione e generazione di lead

Procediamo con ordine. Quando una persona vuole stipulare una polizza assicurativa , la prima cosa che fa è andare su Internet per ottenere informazioni. Infatti, come abbiamo già accennato, secondo Pwc il 71% delle persone ottiene informazioni attraverso i canali digitali prima di firmare un contratto con una compagnia di assicurazioni. Ciò significa sostanzialmente che utilizzeranno i motori di ricerca e (se hai fatto un buon lavoro dal punto di vista SEO) arriveranno idealmente al sito Web dell'azienda o dell'agenzia e navigheranno tra le varie politiche per avere un'idea dell'offerta.

Se stai già utilizzando il software di Marketing Automation , la fase di profilazione inizia in questo momento. A seconda delle pagine che un visualizzatore visita sul sito e dei prodotti che visualizza, il software assegnerà tag di interesse al profilo del visitatore . Ad esempio, al visitatore che desidera acquistare una polizza assicurativa contro gli infortuni verrà assegnato un tag per "assicurazione contro gli infortuni, mentre al visitatore che esamina l'assicurazione del veicolo verrà applicato il tag "assicurazione auto"; e così via.

Quando un visualizzatore compila il modulo di richiesta informazioni o preventivo nella stessa sessione di navigazione, viene creato un contatto con nome, cognome ed e-mail nel software di automazione del marketing a cui sono associati questi tag. I contatti con gli stessi tag possono essere raggruppati in elenchi a cui inviare comunicazioni relative ai prodotti per i quali hanno mostrato interesse.

Segmentazione e cross-reference con i dati del CRM

L'operazione sopra descritta, ovvero la divisione dei contatti in base ai tag di interesse, è denominata segmentazione ed è una delle funzioni di marketing automation più interessanti per il settore assicurativo. Soprattutto, è un'operazione che può essere fatta anche su database esistenti, consentendo di pianificare iniziative di marketing ad hoc su clienti attivi e dormienti.

In questo caso, dovrai estrarre il file del database in formato .csv (valori separati da virgola) selezionando i campi importanti che desideri importare nel software di marketing automation . Una volta importato il file, diventa possibile segmentare i contatti presenti in base ai campi importati e creare gruppi precisi in base alle loro caratteristiche uniche. Ad esempio, tutti i clienti di responsabilità civile auto potrebbero essere inseriti in un segmento "Mobilità marketing", i clienti Infortunio in un gruppo chiamato "Marketing per incidenti" e così via.

In alternativa, un'operazione tecnicamente più complessa ma anche più lungimirante, consiste nell'interfacciare il software di marketing automation direttamente con il software CRM dell'agenzia o dell'azienda. In questo modo i contatti verranno automaticamente esportati dal CRM al software di marketing automation, dove, dopo aver mappato campo e tag tra software , potranno confluire direttamente nei segmenti corrispondenti.

Flussi di posta ad hoc per i vari segmenti

I segmenti, ovvero gruppi di utenti con interessi e caratteristiche simili, rappresentano il punto di partenza ideale per quella che è la funzione principale della marketing automation: la creazione di flussi di posta elettronica (workflow) da inviare ai contatti.

Infatti, una campagna di direct email marketing (DEM) deve essere costruita pensando ai destinatari ideali e alle loro caratteristiche specifiche: hanno familiarità con il brand? Hanno educazione e sensibilizzazione assicurativa, o sono i classici clienti che stipulano una polizza assicurativa solo perché obbligatoria? Quali sono i rami di attività per i quali hanno mostrato interesse e hanno una polizza attiva? Infatti, solo rispondendo a queste domande sarà possibile prevedere i pensieri e le azioni dei contatti, e quindi delineare di conseguenza il contenuto e il flusso delle email.

Con il flusso di lavoro è possibile delineare diversi percorsi di posta elettronica al fine di offrire una comunicazione personalizzata e granulare agli utenti e profilarli e segmentarli ulteriormente. Ad esempio, in un'e-mail inviata al segmento "Infortunio", potresti chiedere ai destinatari di fare clic sullo sport che praticano (parapendio o basket) e inviare informazioni su varie politiche, a seconda della loro scelta. Pertanto, non solo la comunicazione sarà personalizzata come prescrive il concetto di esperienza utente, ma sarà anche possibile profilare meglio il contatto in base ai rischi a cui è esposto.

Cross-selling e up-selling di polizze

Alcuni software di marketing automation consentono anche di importare contatti, previa integrazione con CRM e gestionali, ma anche dati di vendita e rinnovo, aprendo ulteriori e più redditizie possibilità di profilazione.

Infatti, con i dati sul valore degli acquisti, la loro frequenza e la data in cui sono stati effettuati l'ultima volta, è possibile condurre analisi RFM —Recency, Frequency, Monetary—un tipo di analisi che consente di segmentare i clienti in gruppi di acquirenti secondo al valore che apportano all'azienda , in modo da avere clienti che comprano spesso spendendo molto in un gruppo, quelli che comprano poco ma pagano molto in un altro, quelli che spendono poco e raramente in un altro, e così via.

Nurtigo , un software di marketing automation sviluppato da un'azienda partner di Doxee , dispone di questa funzionalità di segmentazione RFM, che consente di definire segmenti simili in termini di abitudini di acquisto e interessi , che costituiscono la base perfetta per campagne di upselling e cross-selling per prodotti assicurativi.

Per i clienti del ramo di attività del sinistro, un segmento di utenti sensibile ai prodotti assicurativi e disposto a pagare, è possibile, ad esempio, effettuare campagne di vendita incrociata per il settore sanitario, che è correlato in molti modi. Sul segmento generalista e statico dei clienti rc auto, potresti condurre una campagna per introdurli a servizi aggiuntivi volti a promuovere un'ultima opportunità di upselling al prossimo rinnovo della polizza auto. E così via.

L'utilità della marketing automation per il settore assicurativo sta proprio in questo: la capacità di identificare i vari gruppi di clienti e contatti che popolano il database in base alle loro abitudini e interessi di acquisto, e che coltivano il rapporto con ciascuno di questi al fine di promuovere i prodotti assicurativi giusti al cliente giusto.

Articolo pubblicato in collaborazione con Nurtigo.