Automatizare în asigurări și marketing: tot ce trebuie să știți

În mai multe articole de pe blogul nostru, am vorbit despre modul în care industria asigurărilor suferă schimbări profunde ca urmare a transformării digitale , un fenomen care este deja în desfășurare de câțiva ani și care s-a accelerat rapid în ultimii ani din motive cu care toată lumea este familiarizată. .

Într-adevăr, schimbarea a afectat atât modul în care companiile de asigurări comunică și interacționează cu clienții lor . De exemplu, gândiți-vă la rețelele sociale și la tonul particular al vocii care este folosit pe aceste platforme. De asemenea, gândiți-vă la instrumentele pe care le folosesc pentru a interacționa cu clienții - rețelele sociale menționate mai sus, aplicațiile pentru smartphone-uri și formatul video în locul e-mailului scris mai tradițional.

În această postare, vom discuta despre succesul unuia dintre aceste instrumente – automatizarea marketingului – în industria asigurărilor .

Ce este automatizarea marketingului?

Am tratat deja acest subiect în profunzime într-o altă postare de pe blogul nostru, dar pentru a scurta povestea, Marketing Automation este o soluție SaaS ( software ca serviciu) care permite automatizarea și eficiența diferitelor procese de marketing și vânzare digitală.

De exemplu, permite ca fluxurile de e-mail sau SMS să fie programate către utilizatori în funcție de acțiunile acestora; simplifică colectarea de noi contacte pe site și canalele sociale (generare de lead-uri); face posibilă identificarea celor mai promițătoare persoane de contact din baza de date (urmărire și scoring) și multe altele. Practic, este o suită de lucru, accesibilă printr-un browser normal, care face posibilă automatizarea acelor operațiuni de marketing digital care necesită timp și micro-gestionate .

Prin urmare, este folosit de multe industrii pentru:

• Trimiterea de buletine informative, e-mailuri de mulțumire, mementouri, urmăriri și comunicări tranzacționale către persoanele de contact
• Colectarea de date demografice-comportamentale de pe site-uri web, rețele sociale și software pentru profilarea utilizator-client (într-o manieră conformă cu GDPR)
• Gestionarea relatiei cu fiecare potential client, de la primul contact pana la vanzare (lead nurturing)
• Modificarea site-ului web pentru a include pagini de destinație, bannere, ferestre pop-up și resurse descărcabile în scopul generării de clienți potențiali

De ce automatizarea marketingului este utilă pentru industria asigurărilor

Din ceea ce s-a spus până acum despre automatizarea marketingului , este ușor de înțeles de ce funcționalitatea acesteia prezintă un interes deosebit pentru sectorul asigurărilor.

Prin natura sa, sectorul asigurarilor este puternic interesat de profilarea potentialilor utilizatori si clienti in functie de interesele si comportamentele acestora, pentru a propune rapid polite de asigurare si solutii care sunt calibrate la nevoile reale ale utilizatorului. De exemplu, mai în aval în negocieri, poate face o mare diferență să cunoști produsele pe care utilizatorul care solicită o ofertă le-a vizualizat pe site. Cunoașterea datei sale de naștere sau a profesiei poate fi utilă, astfel încât să știm deja ce suplimente sau politici colaterale să adăugați, în vederea upselling și cross-selling. Pe de altă parte, întrucât politicile sunt produse cu un ciclu de cumpărare mediu spre lung (clientul potențial se întreabă despre politica în sine, evaluează cotațiile, ia în considerare lucrurile de care au nevoie etc.), automatizarea marketingului face posibilă dezvoltarea unui relația cu clientul și să-i conducă spre cumpărare.

Într-adevăr, industria asigurărilor, prin natura produselor cu care se ocupă, cere ca între agenție și asigurat să existe o relație de încredere care trebuie cultivată cu grijă. Este o industrie în care este esențial să „cultivați” clientul, explicând natura produsului și utilitatea acestuia și în care se plătește mult mai mult prin persuasiunea blândă decât prin vânzarea grea. Din aceste motive, funcții precum urmărirea acțiunilor de contact, profilarea bazată pe interese și fluxurile automate de e-mail sunt instrumente deosebit de interesante în industria asigurărilor.

Automatizare în asigurări și marketing: câteva exemple practice

Profilare și generare de lead-uri

Să procedăm în ordine. Când o persoană dorește să încheie o poliță de asigurare , primul lucru pe care îl face este să meargă pe internet pentru a obține informații. De fapt, după cum am menționat deja, potrivit Pwc, 71% dintre oameni se informează prin canale digitale înainte de a semna un contract cu o companie de asigurări. Acest lucru înseamnă practic că vor folosi motoare de căutare și (dacă ați făcut o treabă bună din punct de vedere SEO) vor ajunge în mod ideal la site-ul companiei sau agenției și vor naviga prin diferitele politici pentru a vă face o idee despre ofertă.

Dacă utilizați deja software-ul de automatizare a marketingului , faza de profilare începe în acest moment. În funcție de paginile pe care un vizitator le vizitează pe site și de produsele pe care le vizualizează, software-ul va atribui etichete de interes profilului vizitatorului . De exemplu, vizitatorului care caută să cumpere o poliță de asigurare împotriva accidentelor i se va atribui o etichetă pentru „asigurare de accidente, în timp ce vizitatorul care caută asigurarea vehiculului va avea aplicată eticheta „asigurare auto”; si asa mai departe.

Atunci când un vizualizator completează formularul de solicitare de informații sau de ofertă în aceeași sesiune de navigare, un contact cu prenume, prenume și e-mail este creat în software-ul de automatizare a marketingului cu care sunt asociate aceste etichete. Contactele cu aceleași etichete pot fi grupate în liste către care să trimită comunicări legate de produsele pentru care s-au arătat interesați.

Segmentare și referințe încrucișate cu datele din CRM

Operația descrisă mai sus — împărțirea contactelor în funcție de etichete de interes — se numește segmentare și este una dintre cele mai interesante funcții de automatizare a marketingului pentru industria asigurărilor. Mai presus de toate, este o operațiune care se poate face și pe bazele de date existente, permițând planificarea inițiativelor de marketing ad-hoc pe clienți activi și latenți.

În acest caz, va trebui să extrageți fișierul bazei de date în format .csv (valori separate prin virgulă), selectând câmpurile importante pe care doriți să le importați în software-ul de automatizare a marketingului . Odată importat fișierul, devine posibil să se segmenteze contactele prezente în funcție de câmpurile importate și să se creeze grupuri precise pe baza caracteristicilor lor unice. De exemplu, toți clienții Auto Responsabilitate ar putea fi plasați într-un segment „Mobilitate de marketing”, clienții Accident într-un grup numit „Marketing de accidente” și așa mai departe.

Alternativ, o operațiune mai complexă din punct de vedere tehnic, dar și mai perspectivă, este interfațarea software-ului de automatizare a marketingului direct cu software-ul CRM al agenției sau companiei. În acest fel, contactele vor fi exportate automat din CRM în software-ul de automatizare a marketingului, unde — după maparea câmpului și a etichetelor între software — pot curge direct către segmentele corespunzătoare.

Fluxuri de e-mail ad-hoc pentru diferitele segmente

Segmentele – adică grupuri de utilizatori cu interese și caracteristici similare – reprezintă punctul de plecare ideal pentru care este funcția principală a automatizării marketingului: crearea fluxurilor de e-mail (fluxuri de lucru) care să fie trimise persoanelor de contact.

De fapt, o campanie de marketing direct prin e-mail (DEM) trebuie construită cu destinatarii ideali, având în vedere caracteristicile lor specifice: sunt familiarizați cu marca? Au educație și conștientizare în domeniul asigurărilor, sau sunt clienții clasici care își încheie poliță de asigurare doar pentru că este obligatorie? Care sunt liniile de afaceri pentru care s-au arătat interesați și au o politică activă? Într-adevăr, doar răspunzând la aceste întrebări va fi posibil să se prezică gândurile și acțiunile persoanelor de contact și, prin urmare, să se contureze conținutul și fluxul e-mailurilor.

Cu fluxul de lucru, este posibilă conturarea diferitelor căi de e-mail pentru a oferi utilizatorilor o comunicare personalizată și granulară și pentru a le profila și segmenta în continuare. De exemplu, într-un e-mail trimis la segmentul „Accident”, ai putea cere destinatarilor să facă clic pe sportul pe care îl joacă (parapanta sau baschet) și să trimită informații despre diverse politici, în funcție de alegerea lor. Astfel, nu numai că comunicarea va fi adaptată așa cum prescrie conceptul de experiență a utilizatorului, ci va fi și posibil să profilăm mai bine contactul în funcție de riscurile la care sunt expuși.

Vânzarea încrucișată și creșterea politicilor

Unele software de automatizare a marketingului fac, de asemenea, posibilă importarea contactelor – după integrarea cu CRM și management – ​​dar și a datelor de vânzări și reînnoire, deschizând posibilități suplimentare și mai profitabile de profilare.

De fapt, cu date despre valoarea achizițiilor, frecvența acestora și data la care au fost efectuate ultima dată, este posibil să se efectueze o analiză RFM — Recency, Frequency, Monetary — un tip de analiză care permite segmentarea clienților în grupuri de cumpărători în funcție de la valoarea pe care o aduc companiei , astfel încât să ai clienți care cumpără des în timp ce cheltuiesc mult într-un grup, cei care cumpără puțin, dar plătesc mult în altul, cei care cheltuiesc puțin și rar în altul și așa mai departe.

Nurtigo , un software de automatizare a marketingului dezvoltat de o companie parteneră Doxee , are această caracteristică de segmentare RFM, care face posibilă definirea unor segmente similare în ceea ce privește obiceiurile și interesele de cumpărare , care formează baza perfectă pentru campaniile de upselling și cross-selling pentru produse de asigurare.

Pentru clienții din linia de afaceri pentru accidente – un segment de utilizatori sensibil la produsele de asigurare și dispuși să plătească – campaniile de vânzare încrucișată, de exemplu, pot fi realizate pentru linia de activitate medicală, care este legată în multe feluri. Pe segmentul generalist și static al clienților de răspundere auto, ați putea desfășura o campanie pentru a le prezenta servicii suplimentare menite să promoveze o oportunitate finală de up-selling la următoarea reînnoire a poliței auto. Si asa mai departe.

Utilitatea automatizării marketingului pentru industria asigurărilor constă tocmai în aceasta: capacitatea de a identifica diferitele grupuri de clienți și contacte care populează baza de date pe baza obiceiurilor și intereselor lor de cumpărare și care cultivă relația cu fiecare dintre aceștia pentru a promova produsele de asigurare potrivite pentru clientul potrivit.

Articol publicat în colaborare cu Nurtigo.