Automatyzacja ubezpieczeń i marketingu: wszystko, co musisz wiedzieć

W kilku artykułach na naszym blogu opowiadaliśmy o tym, jak branża ubezpieczeniowa przechodzi głębokie zmiany w wyniku cyfrowej transformacji , zjawiska, które trwa już od kilku lat, a w ostatnich latach gwałtownie przyspieszyło z powodów, które wszyscy znają . .

Rzeczywiście, zmiana wpłynęła zarówno na sposób, w jaki towarzystwa ubezpieczeniowe komunikują się, jak i współdziałają ze swoimi klientami . Pomyśl na przykład o sieciach społecznościowych i konkretnym tonie głosu używanym na tych platformach. Pomyśl także o narzędziach, których używają do komunikacji z klientami — wyżej wymienionych sieciach społecznościowych, aplikacjach na smartfony i formacie wideo zamiast bardziej tradycyjnej pisemnej poczty e-mail.

W tym poście omówimy sukces jednego z tych narzędzi – automatyzacji marketingu – w branży ubezpieczeniowej .

Czym jest automatyzacja marketingu?

Temat ten omówiliśmy już dogłębnie w innym poście na naszym blogu, ale w skrócie, Marketing Automation to rozwiązanie SaaS ( oprogramowanie jako usługa), które umożliwia automatyzację i efektywność różnych procesów marketingu cyfrowego i sprzedaży.

Na przykład umożliwia planowanie przepływów wiadomości e-mail lub SMS-ów dla użytkowników na podstawie ich działań; upraszcza zbieranie nowych kontaktów w serwisie i kanałach społecznościowych (generowanie leadów); umożliwia identyfikację najbardziej obiecujących kontaktów w bazie danych (tracking i lead scoring) i wiele więcej. Jest to w zasadzie pakiet roboczy, dostępny za pośrednictwem zwykłej przeglądarki, który umożliwia zautomatyzowanie tych czasochłonnych i mikrozarządzanych operacji marketingu cyfrowego.

Dlatego jest wykorzystywany przez wiele branż do:

• Wysyłanie biuletynów, podziękowań, przypomnień, kontynuacji i komunikatów transakcyjnych do kontaktów
• Zbieranie danych demograficzno-behawioralnych ze stron internetowych, sieci społecznościowych i oprogramowania do profilowania użytkowników-klientów (w sposób zgodny z RODO)
• Zarządzanie relacją z każdym potencjalnym klientem, od pierwszego kontaktu do sprzedaży (lead nurturing)
• Modyfikowanie witryny tak, aby zawierała strony docelowe, banery, wyskakujące okienka i zasoby do pobrania w celu generowania leadów

Dlaczego automatyzacja marketingu jest przydatna w branży ubezpieczeniowej

Z tego, co do tej pory zostało powiedziane o automatyzacji marketingu , łatwo zrozumieć, dlaczego jego funkcjonalność jest szczególnie interesująca dla sektora ubezpieczeniowego.

Sektor ubezpieczeń z natury jest bardzo zainteresowany profilowaniem potencjalnych użytkowników i klientów na podstawie ich zainteresowań i zachowań, aby szybko proponować polisy ubezpieczeniowe i rozwiązania, które są kalibrowane do rzeczywistych potrzeb użytkownika. Na przykład, w dalszych negocjacjach, dużą różnicę może mieć poznanie produktów, które użytkownik proszący o wycenę oglądał w witrynie. Znajomość jego lub jej daty urodzenia lub zawodu może być przydatna, abyśmy już wiedzieli, jakie dodatki lub dodatkowe zasady dodać, z myślą o sprzedaży dodatkowej i cross-sellingu. Z drugiej strony, ponieważ polisy to produkty o średnim lub długim cyklu zakupowym (potencjalny klient pyta o samą polisę, ocenia oferty, bierze pod uwagę to, czego potrzebuje itp.) automatyzacja marketingu umożliwia opracowanie relacji z klientem i skłonić go do zakupu.

Rzeczywiście, branża ubezpieczeniowa, ze względu na charakter produktów, którymi się zajmuje, wymaga, aby między agencją a ubezpieczonym istniała relacja zaufania, którą należy starannie pielęgnować. Jest to branża, w której istotne jest „kultywowanie” klienta, wyjaśnianie charakteru produktu i jego użyteczności, i gdzie o wiele bardziej opłaca się to w delikatnej perswazji niż w twardej sprzedaży. Właśnie z tych powodów funkcje takie jak śledzenie działań związanych z kontaktami, profilowanie oparte na zainteresowaniach i automatyczne przepływy wiadomości e-mail są szczególnie interesującymi narzędziami w branży ubezpieczeniowej.

Automatyzacja ubezpieczeń i marketingu: kilka praktycznych przykładów

Profilowanie i generowanie leadów

Przejdźmy w kolejności. Kiedy dana osoba chce wykupić polisę ubezpieczeniową , pierwszą rzeczą, jaką robi, jest skorzystanie z Internetu w celu uzyskania informacji. W rzeczywistości, jak już wspomnieliśmy, według Pwc 71% osób uzyskuje informacje za pośrednictwem kanałów cyfrowych przed podpisaniem umowy z firmą ubezpieczeniową. Zasadniczo oznacza to, że będą korzystać z wyszukiwarek i (jeśli wykonałeś dobrą robotę pod względem SEO) idealnie dotrą do witryny firmy lub agencji i przejrzą różne zasady, aby zorientować się w ofercie.

Jeśli korzystasz już z oprogramowania Marketing Automation , w tym momencie rozpoczyna się faza profilowania. W zależności od stron odwiedzanych przez przeglądającego w witrynie i produktów, które przegląda, oprogramowanie przypisze interesujące tagi profilowi ​​odwiedzającego . Na przykład odwiedzający, który chce kupić polisę ubezpieczeniową od wypadków, zostanie przypisany znacznik „ubezpieczenie wypadkowe”, podczas gdy odwiedzający przeglądający ubezpieczenie pojazdu będzie miał zastosowany znacznik „ubezpieczenie komunikacyjne”; i tak dalej.

Gdy widz wypełni formularz zapytania o informacje lub wycenę w tej samej sesji przeglądania, w oprogramowaniu do automatyzacji marketingu , z którym powiązane są te znaczniki, tworzony jest kontakt z imieniem, nazwiskiem i adresem e-mail. Kontakty z tymi samymi tagami można pogrupować w listy, do których będą wysyłane komunikaty związane z produktami, którymi się interesowały.

Segmentacja i powiązania z danymi z CRM

Opisana powyżej operacja – podział kontaktów według tagów zainteresowań – nazywana jest segmentacją i jest jedną z najciekawszych funkcji automatyzacji marketingu dla branży ubezpieczeniowej. Przede wszystkim jest to operacja, którą można wykonać również na istniejących bazach danych, umożliwiając zaplanowanie doraźnych inicjatyw marketingowych na aktywnych i nieaktywnych klientach.

W takim przypadku musisz wyodrębnić plik bazy danych w formacie .csv (wartości rozdzielane przecinkami), wybierając ważne pola, które chcesz zaimportować do oprogramowania do automatyzacji marketingu . Po zaimportowaniu pliku możliwe staje się segmentowanie obecnych kontaktów według importowanych pól i tworzenie precyzyjnych grup na podstawie ich unikalnych cech. Na przykład wszyscy klienci Auto Liability mogą zostać umieszczeni w segmencie „Marketing Mobility”, klienci Accident w grupie o nazwie „Accident Marketing” i tak dalej.

Alternatywnie, bardziej złożoną technicznie, ale również bardziej przyszłościową operacją, jest połączenie oprogramowania do automatyzacji marketingu bezpośrednio z oprogramowaniem CRM agencji lub firmy. W ten sposób kontakty zostaną automatycznie wyeksportowane z CRM do oprogramowania do automatyzacji marketingu, gdzie – po zmapowaniu pól i tagów pomiędzy oprogramowaniem – będą mogły przepływać bezpośrednio do odpowiednich segmentów.

Przepływy e-mail ad hoc dla różnych segmentów

Segmenty — czyli grupy użytkowników o podobnych zainteresowaniach i cechach — stanowią idealny punkt wyjścia dla głównej funkcji automatyzacji marketingu: tworzenia przepływów wiadomości e-mail (przepływów pracy), które mają być wysyłane do kontaktów.

W rzeczywistości kampania marketingu bezpośredniego (DEM) musi być zbudowana z myślą o idealnych odbiorcach, mając na uwadze ich specyficzne cechy: czy znają markę? Czy mają wykształcenie i świadomość ubezpieczeniową, czy są klasycznymi klientami, którzy wykupują polisę tylko dlatego, że jest ona obowiązkowa? Jakie branże wykazują zainteresowanie i czy mają aktywną politykę? Rzeczywiście, tylko odpowiadając na te pytania będzie można przewidzieć myśli i działania kontaktów, a co za tym idzie nakreślić treść i przepływ e-maili.

Dzięki przepływowi pracy możliwe jest nakreślenie różnych ścieżek e-mail w celu zaoferowania użytkownikom spersonalizowanej i szczegółowej komunikacji oraz dalszego ich profilowania i segmentowania. Na przykład w wiadomości e-mail wysłanej do segmentu „Wypadek” możesz poprosić odbiorców o kliknięcie w sport, który uprawiają (paralotniarstwo lub koszykówka) i przesłanie informacji o różnych polisach, w zależności od ich wyboru. W ten sposób komunikacja nie tylko będzie dostosowana do potrzeb użytkownika, ale także będzie można lepiej sprofilować kontakt w zależności od zagrożeń, na jakie są narażeni.

Cross-selling i up-selling polis

Niektóre programy do automatyzacji marketingu umożliwiają również importowanie kontaktów – po integracji z CRM i zarządzaniem – ale także danych o sprzedaży i odnowieniach, otwierając dodatkowe i bardziej opłacalne możliwości profilowania.

W rzeczywistości, mając dane dotyczące wartości zakupów, ich częstotliwości i daty ich ostatniego dokonania, możliwe jest przeprowadzenie analizy RFM — Recency, Frequency, Monetary — rodzaj analizy, która umożliwia segmentację klientów na grupy kupujących według do wartości, jaką wnoszą do firmy , abyś miał klientów, którzy kupują często, wydając dużo w jednej grupie, tych, którzy kupują mało, a płacą dużo w innej, tych, którzy wydają mało i rzadko w innej, i tak dalej.

Nurtigo , oprogramowanie do automatyzacji marketingu, opracowane przez firmę partnerską Doxee , posiada tę funkcję segmentacji RFM, która umożliwia zdefiniowanie segmentów podobnych pod względem nawyków i zainteresowań zakupowych , co stanowi doskonałą podstawę dla kampanii upsellingowych i cross-sellingowych dla produkty ubezpieczeniowe.

W przypadku klientów linii biznesowej poszkodowani — segmentu użytkowników, który jest wrażliwy na produkty ubezpieczeniowe i skłonny do płacenia — kampanie sprzedaży krzyżowej mogą być prowadzone na przykład dla linii biznesowej zdrowia, która jest powiązana na wiele sposobów. W ogólnym i statycznym segmencie klientów z odpowiedzialnością cywilną można przeprowadzić kampanię mającą na celu zapoznanie ich z dodatkowymi usługami mającymi na celu promocję ostatecznej możliwości sprzedaży dodatkowej przy następnym odnowieniu polisy samochodowej. I tak dalej.

Użyteczność automatyzacji marketingu dla branży ubezpieczeniowej polega właśnie na tym: zdolność do identyfikowania różnych grup klientów i kontaktów, które wypełniają bazę danych w oparciu o ich nawyki i zainteresowania zakupowe, oraz które pielęgnują relacje z każdą z nich w celu promowania odpowiednie produkty ubezpieczeniowe dla właściwego klienta.

Artykuł opublikowany we współpracy z Nurtigo.