Versicherungs- und Marketingautomatisierung: Alles, was Sie wissen müssen

In mehreren Artikeln in unserem Blog haben wir darüber gesprochen, wie die Versicherungsbranche durch die digitale Transformation tiefgreifende Veränderungen durchmacht , ein Phänomen, das bereits seit einigen Jahren im Gange ist und sich in den letzten Jahren aus allgemein bekannten Gründen rasant beschleunigt hat .

Tatsächlich hat sich die Änderung sowohl auf die Art und Weise ausgewirkt, wie Versicherungsunternehmen mit ihren Kunden kommunizieren und interagieren . Denken Sie zum Beispiel an soziale Netzwerke und den besonderen Tonfall, der auf diesen Plattformen verwendet wird. Denken Sie auch an die Tools, die sie verwenden, um mit Kunden in Kontakt zu treten – die oben genannten sozialen Netzwerke, Smartphone-Apps und das Videoformat anstelle der traditionelleren schriftlichen E-Mail.

In diesem Beitrag werden wir den Erfolg eines dieser Tools – Marketingautomatisierung – in der Versicherungsbranche diskutieren.

Was ist Marketing-Automatisierung?

Wir haben dieses Thema bereits in einem anderen Beitrag in unserem Blog ausführlich behandelt, aber um es kurz zu machen, Marketing Automation ist eine SaaS -Lösung (Software as a Service), die die Automatisierung und Effizienz verschiedener digitaler Marketing- und Vertriebsprozesse ermöglicht.

So können beispielsweise E-Mail- oder SMS-Flows für Benutzer basierend auf ihren Aktionen geplant werden; es vereinfacht das Sammeln neuer Kontakte auf der Website und in den sozialen Kanälen (Lead-Generierung); es ermöglicht die Identifizierung der vielversprechendsten Kontakte in der Datenbank (Tracking und Lead-Scoring) und vieles mehr. Es ist im Grunde eine Arbeitssuite, auf die über einen normalen Browser zugegriffen werden kann und die es ermöglicht, diese zeitaufwändigen und mikroverwalteten digitalen Marketingvorgänge zu automatisieren .

Daher wird es von vielen Branchen verwendet für:

• Versenden von Newslettern, Dankes-E-Mails, Erinnerungen, Nachverfolgungen und Transaktionsmitteilungen an Kontakte
• Erfassung demografischer Verhaltensdaten von Websites, sozialen Netzwerken und Software zur Erstellung von Benutzer-Kunden-Profilen (auf DSGVO-konforme Weise)
• Verwalten der Beziehung zu jedem potenziellen Kunden, vom ersten Kontakt bis zum Verkauf (Lead Nurturing)
• Ändern der Website, um Zielseiten, Banner, Pop-ups und herunterladbare Ressourcen zur Lead-Generierung einzuschließen

Warum Marketing-Automatisierung für die Versicherungsbranche nützlich ist

Aus dem bisher Gesagten zur Marketingautomatisierung ist leicht ersichtlich, warum ihre Funktionalität für die Versicherungsbranche von besonderem Interesse ist.

Der Versicherungssektor ist von Natur aus stark daran interessiert , potenzielle Benutzer und Kunden anhand ihrer Interessen und ihres Verhaltens zu profilieren , um schnell Versicherungspolicen und -lösungen vorzuschlagen, die auf die tatsächlichen Bedürfnisse des Benutzers abgestimmt sind. Zum Beispiel kann es im weiteren Verlauf von Verhandlungen einen großen Unterschied machen, die Produkte zu kennen, die der Benutzer, der ein Angebot anfordert, auf der Website angesehen hat. Die Kenntnis seines Geburtsdatums oder Berufes kann hilfreich sein, damit wir bereits wissen, welche Add-Ons oder Zusatzversicherungen im Hinblick auf Upselling und Cross-Selling hinzugefügt werden müssen. Da es sich bei Policen andererseits um Produkte mit einem mittleren bis langen Kaufzyklus handelt (der potenzielle Kunde erkundigt sich nach der Police selbst, wertet Angebote aus, berücksichtigt die Dinge, die er benötigt usw.), ermöglicht die Marketingautomatisierung die Entwicklung einer Beziehung zum Kunden und führen ihn zum Kauf.

Tatsächlich verlangt die Versicherungsbranche aufgrund der Art der Produkte, mit denen sie handelt, dass zwischen der Agentur und dem Versicherten ein Vertrauensverhältnis besteht , das sorgfältig gepflegt werden muss. Es ist eine Branche, in der es wichtig ist, den Kunden zu „kultivieren“, indem er die Natur des Produkts und seinen Nutzen erklärt, und in der es sich viel mehr auszahlt, sanft zu überzeugen als hart zu verkaufen. Aus diesen Gründen sind Funktionen wie das Tracking von Kontaktaktionen, interessenbasiertes Profiling und automatisierte E-Mail-Verkehre besonders interessante Tools in der Versicherungsbranche.

Versicherungs- und Marketingautomatisierung: Einige praktische Beispiele

Profiling und Leadgenerierung

Gehen wir der Reihe nach vor. Wer eine Versicherung abschließen möchte , informiert sich zunächst im Internet . Wie wir bereits erwähnt haben, informieren sich laut Pwc 71 % der Menschen über digitale Kanäle, bevor sie einen Vertrag mit einer Versicherungsgesellschaft abschließen. Das bedeutet im Grunde, dass sie Suchmaschinen verwenden und (wenn Sie SEO-technisch gute Arbeit geleistet haben) idealerweise auf die Website des Unternehmens oder der Agentur gelangen und die verschiedenen Richtlinien durchsuchen, um sich ein Bild von dem Angebot zu machen.

Wenn Sie bereits Marketing Automation -Software verwenden, beginnt die Profiling-Phase zu diesem Zeitpunkt. Abhängig von den Seiten, die ein Besucher auf der Website besucht, und den angezeigten Produkten weist die Software dem Besucherprofil interessante Tags zu . Beispielsweise wird dem Besucher, der eine Police zur Unfallversicherung abschließen möchte, ein Tag für „Unfallversicherung“ zugewiesen, während dem Besucher, der sich eine Fahrzeugversicherung ansieht, das Tag „Kfz-Versicherung“ zugewiesen wird; usw.

Wenn ein Betrachter das Informations- oder Angebotsanfrageformular in derselben Browsersitzung ausfüllt, wird ein Kontakt mit Vorname, Nachname und E-Mail in der Marketingautomatisierungssoftware erstellt, mit der diese Tags verknüpft sind. Kontakte mit denselben Tags können in Listen gruppiert werden , an die sie Mitteilungen zu den Produkten senden können, an denen sie Interesse gezeigt haben.

Segmentierung und Querverweise mit Daten aus CRM

Die oben beschriebene Operation – die Aufteilung von Kontakten nach Tags of Interest – wird als Segmentierung bezeichnet und ist eine der interessantesten Marketing-Automatisierungsfunktionen für die Versicherungsbranche. Vor allem ist es eine Operation, die auch auf bestehenden Datenbanken durchgeführt werden kann, wodurch Ad-hoc-Marketinginitiativen für aktive und ruhende Kunden geplant werden können.

In diesem Fall müssen Sie die Datenbankdatei im .csv-Format (Comma Separated Values) extrahieren, indem Sie die wichtigen Felder auswählen, die Sie in die Marketing-Automatisierungssoftware importieren möchten. Sobald die Datei importiert ist, ist es möglich, die vorhandenen Kontakte gemäß den importierten Feldern zu segmentieren und präzise Gruppen basierend auf ihren einzigartigen Eigenschaften zu erstellen. Beispielsweise könnten alle Kfz-Haftpflichtkunden in einem Segment „Marketing Mobilität“ platziert werden, Unfallkunden in einer Gruppe namens „Unfallmarketing“ und so weiter.

Alternativ ist es technisch aufwändiger, aber auch zukunftsträchtiger, die Marketing-Automation-Software direkt mit der CRM-Software der Agentur oder des Unternehmens zu verbinden. Auf diese Weise werden Kontakte automatisch aus dem CRM in die Marketing-Automatisierungssoftware exportiert, wo sie – nach dem Mapping von Feldern und Tags zwischen Software – direkt zu den entsprechenden Segmenten fließen können.

Ad-hoc-E-Mail-Flows für die verschiedenen Segmente

Segmente – also Gruppen von Benutzern mit ähnlichen Interessen und Eigenschaften – stellen den idealen Ausgangspunkt für die Hauptfunktion der Marketingautomatisierung dar: die Erstellung von E-Mail-Flows (Workflows), die an Kontakte gesendet werden.

Tatsächlich muss eine Direkt-E-Mail-Marketing-Kampagne (DEM) mit den idealen Empfängern unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Merkmale erstellt werden: Sind sie mit der Marke vertraut? Verfügen sie über Versicherungsbildung und -bewusstsein oder sind es die klassischen Kunden, die nur eine Versicherung abschließen, weil es Pflicht ist? An welchen Geschäftszweigen haben sie Interesse gezeigt und verfolgen sie eine aktive Politik? Denn nur durch die Beantwortung dieser Fragen ist es möglich, die Gedanken und Handlungen der Kontakte vorherzusagen und damit den Inhalt und Verlauf der E-Mails zu skizzieren.

Mit dem Workflow ist es möglich, verschiedene E-Mail-Pfade zu skizzieren , um den Benutzern eine personalisierte und granulare Kommunikation anzubieten und sie weiter zu profilieren und zu segmentieren. Beispielsweise könnten Sie in einer E-Mail, die an das Segment „Unfall“ gesendet wird, die Empfänger bitten, auf die Sportart zu klicken, die sie ausüben (Gleitschirmfliegen oder Basketball), und je nach Wahl Informationen zu verschiedenen Richtlinien zu senden. So wird nicht nur die Kommunikation so zugeschnitten, wie es das Konzept der User Experience vorschreibt, es wird auch möglich , den Kontakt besser nach den Risiken zu profilieren, denen er ausgesetzt ist.

Cross-Selling und Up-Selling von Policen

Einige Marketing-Automatisierungssoftware ermöglicht auch den Import von Kontakten – nach der Integration mit CRM und Management –, aber auch Verkaufs- und Verlängerungsdaten, was zusätzliche und profitablere Profilierungsmöglichkeiten eröffnet.

Tatsächlich ist es mit Daten über den Wert der Käufe, ihre Häufigkeit und das Datum, an dem sie zuletzt getätigt wurden, möglich, eine RFM-Analyse durchzuführen – Aktualität, Häufigkeit, Währung – eine Art von Analyse, die es ermöglicht, Kunden entsprechend in Käufergruppen zu segmentieren auf den Wert, den sie dem Unternehmen bringen , so dass Sie Kunden haben, die oft kaufen, während sie viel ausgeben, in einer Gruppe, diejenigen, die wenig kaufen, aber viel bezahlen, in einer anderen, diejenigen, die wenig und selten ausgeben, und so weiter.

Nurtigo , eine von einem Doxee- Partnerunternehmen entwickelte Marketing-Automatisierungssoftware, verfügt über diese RFM-Segmentierungsfunktion, die es ermöglicht, hinsichtlich Kaufverhalten und Interessen ähnliche Segmente zu definieren , die die perfekte Grundlage für Upselling- und Cross-Selling-Kampagnen bilden Versicherungsprodukte.

Für Kunden der Haftpflichtsparte – einem für Versicherungsprodukte sensiblen und zahlungsbereiten Nutzersegment – ​​können beispielsweise Cross-Selling-Aktionen für die in vielerlei Hinsicht verwandte Krankensparte durchgeführt werden. Für das allgemeine und statische Segment der Kfz-Haftpflichtkunden könnten Sie eine Kampagne durchführen, um ihnen zusätzliche Dienstleistungen vorzustellen, die darauf abzielen, eine letzte Up-Selling-Möglichkeit bei der nächsten Erneuerung der Kfz-Police zu fördern. Usw.

Der Nutzen der Marketingautomatisierung für die Versicherungsbranche liegt genau darin: die Fähigkeit, die verschiedenen Gruppen von Kunden und Kontakten zu identifizieren, die die Datenbank basierend auf ihren Kaufgewohnheiten und Interessen füllen, und die die Beziehung zu jedem von ihnen pflegen, um sie zu fördern die richtigen Versicherungsprodukte für den richtigen Kunden.

Artikel veröffentlicht in Zusammenarbeit mit Nurtigo.