Automatisation des assurances et du marketing : tout ce que vous devez savoir

Dans plusieurs articles de notre blog, nous avons évoqué comment le secteur de l' assurance subit de profondes mutations du fait de la transformation digitale , un phénomène déjà amorcé depuis plusieurs années et qui s'est rapidement accéléré ces dernières années pour des raisons que tout le monde connaît. .

En effet, le changement a affecté à la fois la manière dont les compagnies d'assurance communiquent et interagissent avec leurs clients . Par exemple, pensez aux réseaux sociaux et au ton de voix particulier qui est utilisé sur ces plateformes. Pensez également aux outils qu'ils utilisent pour s'interfacer avec les clients - les réseaux sociaux susmentionnés, les applications pour smartphone et le format vidéo à la place du courrier électronique écrit plus traditionnel.

Dans cet article, nous discuterons du succès de l'un de ces outils - l'automatisation du marketing - dans le secteur de l' assurance .

Qu'est-ce que l'automatisation du marketing ?

Nous avons déjà abordé ce sujet en profondeur dans un autre article de notre blog, mais pour faire court, Marketing Automation est une solution SaaS ( logiciel en tant que service) qui permet l'automatisation et l'efficacité de divers processus de marketing et de vente numériques.

Par exemple, il permet de programmer des flux d'e-mails ou de SMS vers les utilisateurs en fonction de leurs actions ; il simplifie la collecte de nouveaux contacts sur le site et les canaux sociaux (génération de leads) ; il permet d'identifier les contacts les plus prometteurs dans la base de données (tracking et lead scoring), et bien plus encore. Il s'agit essentiellement d'une suite de travail, accessible via un navigateur normal, qui permet d' automatiser ces opérations de marketing numérique chronophages et micro-gérées .

Par conséquent, il est utilisé par de nombreuses industries pour :

• Envoi de newsletters, d'e-mails de remerciement, de rappels, de suivis et de communications transactionnelles aux contacts
• Collecte de données démographiques et comportementales à partir de sites Web, de réseaux sociaux et de logiciels pour le profilage utilisateur-client (d'une manière conforme au RGPD)
• Gérer la relation avec chaque client potentiel, du premier contact à la vente (lead nurturing)
• Modification du site Web pour inclure des pages de destination, des bannières, des fenêtres contextuelles et des ressources téléchargeables à des fins de génération de prospects

Pourquoi l'automatisation du marketing est utile au secteur de l'assurance

D'après ce qui a été dit jusqu'à présent sur l'automatisation du marketing , il est facile de comprendre pourquoi sa fonctionnalité intéresse particulièrement le secteur de l'assurance.

Par nature, le secteur de l'assurance est fortement intéressé par le profilage des utilisateurs et clients potentiels en fonction de leurs intérêts et de leurs comportements afin de proposer rapidement des polices d'assurance et des solutions calibrées aux besoins réels de l'utilisateur. Par exemple, plus en aval dans les négociations, il peut faire une grande différence de connaître les produits que l'utilisateur demandant un devis a consultés sur le site. Connaître sa date de naissance ou sa profession peut être utile pour que l'on sache déjà quels add-ons ou politiques de collatéral ajouter, dans une optique d'upsell et de cross-sell. D'autre part, les contrats étant des produits avec un cycle d'achat moyen à long (le client potentiel se renseigne sur le contrat lui-même, évalue les devis, prend en compte ce dont il a besoin, etc.), le marketing automation permet de développer un relation avec le client et l'amener à acheter.

En effet, l'industrie de l'assurance, de par la nature des produits qu'elle traite, exige qu'il y ait une relation de confiance entre l'agence et l'assuré qui doit être soigneusement cultivée. C'est une industrie où il est essentiel de « cultiver » le client, en lui expliquant la nature du produit et son utilité, et où cela rapporte bien plus dans la persuasion douce que dans la vente agressive. C'est pour ces raisons que des fonctions telles que le suivi des actions de contact, le profilage basé sur les intérêts et les flux d'e-mails automatisés sont des outils particulièrement intéressants dans le secteur de l'assurance.

Automatisation de l'assurance et du marketing : quelques exemples pratiques

Profilage et génération de leads

Procédons dans l'ordre. Lorsqu'une personne souhaite souscrire une assurance , la première chose qu'elle fait est d' aller sur internet pour se renseigner. En fait, comme nous l'avons déjà mentionné, selon Pwc, 71% des personnes s'informent via les canaux numériques avant de signer un contrat avec une compagnie d'assurance. Cela signifie essentiellement qu'ils utiliseront les moteurs de recherche et (si vous avez fait du bon travail en matière de référencement) arriveront idéalement sur le site Web de l'entreprise ou de l'agence et parcourront les différentes politiques pour se faire une idée de l'offre.

Si vous utilisez déjà un logiciel de Marketing Automation , la phase de profilage commence à ce moment. En fonction des pages qu'un visiteur visite sur le site et des produits qu'il consulte, le logiciel attribue des balises d'intérêt au profil du visiteur . Par exemple, le visiteur cherchant à souscrire une police d'assurance contre les accidents se verra attribuer un tag pour "assurance accident", tandis que le visiteur regardant une assurance véhicule se verra appliquer le tag "assurance automobile" ; etc.

Lorsqu'un spectateur remplit le formulaire de demande d'informations ou de devis dans une même session de navigation, un contact avec prénom, nom et email est créé dans le logiciel de marketing automation auquel ces balises sont associées. Les contacts avec les mêmes balises peuvent être regroupés dans des listes auxquelles envoyer des communications relatives aux produits pour lesquels ils ont manifesté leur intérêt.

Segmentation et croisement avec les données du CRM

L'opération décrite ci-dessus - la division des contacts en fonction des balises d'intérêt - s'appelle la segmentation , et c'est l'une des fonctions d'automatisation marketing les plus intéressantes pour le secteur de l'assurance. C'est surtout une opération qui peut aussi se faire sur des bases de données existantes, permettant de planifier des actions marketing ad hoc sur les clients actifs et dormants.

Dans ce cas, vous devrez extraire le fichier de base de données au format .csv (valeurs séparées par des virgules) en sélectionnant les champs importants que vous souhaitez importer dans le logiciel de marketing automation . Une fois le fichier importé, il devient possible de segmenter les contacts présents selon les champs importés et de créer des groupes précis en fonction de leurs caractéristiques uniques. Par exemple, tous les clients Responsabilité Civile Auto pourraient être placés dans un segment « Marketing Mobilité », les clients Accident dans un groupe appelé « Marketing Accident », et ainsi de suite.

Alternativement, opération techniquement plus complexe mais aussi plus prospective, consiste à interfacer directement le logiciel de marketing automation avec le logiciel CRM de l'agence ou de l'entreprise. De cette manière, les contacts seront automatiquement exportés du CRM vers le logiciel d'automatisation du marketing, où, après avoir mappé les champs et les balises entre les logiciels, ils pourront être directement dirigés vers les segments correspondants.

Flux d'e-mails ad hoc pour les différents segments

Les segments, c'est-à-dire les groupes d'utilisateurs ayant des intérêts et des caractéristiques similaires, représentent le point de départ idéal pour ce qui est la fonction principale du marketing automation : la création de flux d'e-mails (workflows) à envoyer aux contacts.

En effet, une campagne d'email marketing direct (DEM) doit être construite avec les destinataires idéaux en tenant compte de leurs spécificités : connaissent-ils la marque ? Ont-ils une formation et une sensibilisation à l'assurance, ou sont-ils les clients classiques qui ne souscrivent une police d'assurance que parce qu'elle est obligatoire ? Quels sont les métiers qui les intéressent et ont-ils une politique active ? En effet, ce n'est qu'en répondant à ces questions qu'il sera possible de prédire les pensées et les actions des contacts, et donc d'esquisser en conséquence le contenu et le flux des e-mails.

Avec le workflow, il est possible de définir différents chemins de messagerie afin d'offrir une communication personnalisée et granulaire aux utilisateurs, de les profiler et de les segmenter davantage. Par exemple, dans un e-mail envoyé au segment "Accident", vous pourriez demander aux destinataires de cliquer sur le sport qu'ils pratiquent (parapente ou basket) et envoyer des informations sur diverses politiques, selon leur choix. Ainsi, non seulement la communication sera adaptée comme le veut le concept d'expérience utilisateur, mais il sera également possible de mieux profiler l'interlocuteur en fonction des risques auxquels il est exposé.

Vente croisée et vente incitative de polices

Certains logiciels de marketing automation permettent également d'importer des contacts - après intégration avec le CRM et la gestion - mais aussi des données de ventes et de renouvellement, ouvrant des possibilités de profilage supplémentaires et plus rentables.

En fait, avec des données sur la valeur des achats, leur fréquence et la date à laquelle ils ont été effectués pour la dernière fois, il est possible d'effectuer une analyse RFM - Récence, Fréquence, Monétaire - un type d'analyse qui permet de segmenter les clients en groupes d'acheteurs selon à la valeur qu'ils apportent à l'entreprise , de sorte que vous avez des clients qui achètent souvent en dépensant beaucoup dans un groupe, ceux qui achètent peu mais paient beaucoup dans un autre, ceux qui dépensent peu et rarement dans un autre, etc.

Nurtigo , un logiciel de marketing automation développé par une société partenaire de Doxee , dispose de cette fonctionnalité de segmentation RFM, qui permet de définir des segments similaires en termes d'habitudes d'achat et d'intérêts , qui constituent la base idéale pour des campagnes de vente incitative et croisée pour produits d'assurance.

Pour les clients du secteur d'activité IARD, un segment d'utilisateurs sensible aux produits d'assurance et disposé à payer, des campagnes de vente croisée, par exemple, peuvent être menées pour le secteur d'activité santé, qui est lié à bien des égards. Sur le segment généraliste et statique des clients responsabilité civile automobile, vous pourriez mener une campagne pour leur présenter des services supplémentaires visant à promouvoir une dernière opportunité de vente incitative lors du prochain renouvellement de police automobile. Etc.

L'utilité du marketing automation pour l'industrie de l'assurance réside précisément dans ceci : la capacité d'identifier les différents groupes de clients et de contacts qui peuplent la base de données en fonction de leurs habitudes d'achat et de leurs intérêts, et qui cultivent la relation avec chacun d'eux afin de promouvoir les bons produits d'assurance au bon client.

Article publié en collaboration avec Nurtigo.