Страхование и автоматизация маркетинга: все, что вам нужно знать

В нескольких статьях в нашем блоге мы говорили о том, как страховая отрасль претерпевает глубокие изменения в результате цифровой трансформации , явление, которое происходит уже несколько лет и быстро ускорилось в последние годы по причинам, с которыми все знакомы . .

Действительно, изменение коснулось как способов общения страховых компаний, так и их взаимодействия со своими клиентами . Например, подумайте о социальных сетях и определенном тоне голоса, который используется на этих платформах. Кроме того, подумайте об инструментах, которые они используют для взаимодействия с клиентами — вышеупомянутых социальных сетях, приложениях для смартфонов и формате видео вместо более традиционной письменной электронной почты.

В этом посте мы обсудим успех одного из этих инструментов — автоматизации маркетинга — в страховой отрасли.

Что такое автоматизация маркетинга?

Мы уже подробно рассмотрели эту тему в другом посте в нашем блоге, но, если коротко, то Marketing Automation — это решение SaaS (программное обеспечение как услуга), которое обеспечивает автоматизацию и повышение эффективности различных процессов цифрового маркетинга и продаж.

Например, он позволяет планировать потоки электронной почты или SMS для пользователей в зависимости от их действий; упрощает сбор новых контактов на сайте и в социальных сетях (лидогенерация); позволяет выявить наиболее перспективные контакты в базе (отслеживание и скоринг лидов) и многое другое. По сути, это рабочий пакет, доступный через обычный браузер, который позволяет автоматизировать эти трудоемкие и микроуправляемые операции цифрового маркетинга.

Поэтому он используется во многих отраслях для:

• Отправка информационных бюллетеней, благодарственных писем, напоминаний, последующих действий и транзакционных сообщений контактам
• Сбор демографических и поведенческих данных с веб-сайтов, социальных сетей и программного обеспечения для профилирования пользователей и клиентов (в соответствии с GDPR)
• Управление отношениями с каждым потенциальным клиентом, от первого контакта до продажи (воспитание потенциальных клиентов)
• Изменение веб-сайта для включения целевых страниц, баннеров, всплывающих окон и загружаемых ресурсов для целей привлечения потенциальных клиентов .

Почему автоматизация маркетинга полезна для страховой отрасли

Из того, что было сказано об автоматизации маркетинга , легко понять, почему ее функциональность представляет особый интерес для страхового сектора.

По своей природе страховой сектор сильно заинтересован в профилировании потенциальных пользователей и клиентов на основе их интересов и поведения, чтобы быстро предлагать страховые полисы и решения, адаптированные к реальным потребностям пользователя. Например, на более позднем этапе переговоров может иметь большое значение знание продуктов, которые пользователь, запрашивающий предложение, просматривал на сайте. Знание его или ее даты рождения или профессии может быть полезным, так как мы уже знаем, какие надстройки или дополнительные политики добавить с целью увеличения продаж и перекрестных продаж. С другой стороны, поскольку полисы являются товарами со средне-длинным циклом покупки (потенциальный покупатель сам спрашивает о полисе, оценивает предложения, учитывает то, что ему нужно и т. д.), автоматизация маркетинга позволяет разработать отношения с покупателем и привести его к покупке.

Действительно, страховая отрасль по характеру продуктов, с которыми она имеет дело, требует, чтобы между агентством и страхователем существовали доверительные отношения , которые необходимо тщательно развивать. Это отрасль, в которой важно «культивировать» потребителя, объясняя природу продукта и его полезность, и где мягкое убеждение приносит гораздо больше пользы, чем настойчивая продажа. Именно по этим причинам такие функции, как отслеживание действий контактов, профилирование на основе интересов и автоматические потоки электронной почты, являются особенно интересными инструментами в страховой отрасли.

Страхование и автоматизация маркетинга: несколько практических примеров

Профилирование и лидогенерация

Давайте по порядку. Когда человек хочет получить страховой полис , первое, что он или она делает, это идет в Интернет, чтобы получить информацию. На самом деле, как мы уже упоминали, по данным Pwc 71% людей получают информацию по цифровым каналам до заключения договора со страховой компанией. В основном это означает, что они будут использовать поисковые системы и (если вы проделали хорошую работу с точки зрения SEO) в идеале зайдут на веб-сайт компании или агентства и просмотрят различные политики, чтобы получить представление о предложении.

Если вы уже используете программное обеспечение Marketing Automation , в это время начинается этап профилирования. В зависимости от страниц, которые посетитель посещает на сайте, и продуктов, которые они просматривают, программное обеспечение будет назначать интересующие теги профилю посетителя . Например, посетителю, желающему приобрести полис для страхования от несчастных случаев, будет присвоен тег «страхование от несчастных случаев», а посетителю, который просматривает страхование автомобиля, будет присвоен тег «автострахование»; и так далее.

Когда зритель заполняет форму запроса информации или цитаты в том же сеансе просмотра, в программном обеспечении для автоматизации маркетинга создается контакт с именем, фамилией и адресом электронной почты, с которым связаны эти теги. Контакты с одинаковыми тегами могут быть сгруппированы в списки , в которые можно отправлять сообщения, связанные с продуктами, к которым они проявили интерес.

Сегментация и перекрестные ссылки с данными из CRM

Описанная выше операция — разделение контактов по интересующим тегам — называется сегментацией и является одной из самых интересных функций автоматизации маркетинга для страховой отрасли. Прежде всего, это операция, которую также можно выполнять с существующими базами данных, что позволяет планировать специальные маркетинговые инициативы для активных и неактивных клиентов.

В этом случае вам нужно будет извлечь файл базы данных в формате .csv (значения, разделенные запятыми), выбрав важные поля, которые вы хотите импортировать в программное обеспечение для автоматизации маркетинга . После импорта файла становится возможным сегментировать существующие контакты в соответствии с импортированными полями и создавать точные группы на основе их уникальных характеристик. Например, все клиенты Auto Liability могут быть помещены в сегмент «Маркетинговая мобильность», клиенты «Аварии» — в группу «Аварийный маркетинг» и так далее.

В качестве альтернативы, технически более сложной, но и более перспективной операцией является подключение программного обеспечения для автоматизации маркетинга непосредственно к программному обеспечению CRM агентства или компании. Таким образом, контакты будут автоматически экспортироваться из CRM в программное обеспечение для автоматизации маркетинга, где — после сопоставления полей и тегов между программным обеспечением — они могут перетекать непосредственно в соответствующие сегменты.

Специальные потоки электронной почты для различных сегментов

Сегменты, то есть группы пользователей со схожими интересами и характеристиками, представляют собой идеальную отправную точку для основной функции автоматизации маркетинга: создания потоков электронной почты (рабочих процессов) для отправки контактам.

Фактически, кампания прямого электронного маркетинга (DEM) должна быть построена с учетом идеальных получателей с учетом их конкретных характеристик: знакомы ли они с брендом? Имеют ли они страховое образование и осведомленность, или они классические клиенты, которые оформляют страховой полис только потому, что он обязателен? К каким направлениям бизнеса они проявляют интерес и ведут ли они активную политику? Действительно, только ответив на эти вопросы, можно будет предсказать мысли и действия контактов и, следовательно, определить содержание и поток электронных писем.

С помощью рабочего процесса можно наметить различные пути электронной почты , чтобы предложить пользователям персонализированное и детализированное общение , а также профилировать и сегментировать их дальше. Например, в электронном письме, отправленном в сегмент «Несчастный случай», вы можете попросить получателей нажать на вид спорта, которым они занимаются (парапланеризм или баскетбол), и отправить информацию о различных правилах в зависимости от их выбора. Таким образом, коммуникация будет не только адаптирована в соответствии с концепцией пользовательского опыта, но также будет возможно лучше профилировать контакт в соответствии с рисками, которым они подвергаются.

Кросс-продажи и допродажи полисов

Некоторое программное обеспечение для автоматизации маркетинга также позволяет импортировать контакты — после интеграции с CRM и управлением — а также данные о продажах и обновлениях, открывая дополнительные и более выгодные возможности профилирования.

Фактически, имея данные о стоимости покупок, их частоте и дате их последнего совершения, можно провести RFM-анализ — недавность, частота, денежный анализ — тип анализа, который позволяет сегментировать клиентов на группы покупателей в соответствии с ценности , которую они приносят компании , так что у вас есть клиенты, которые часто покупают, но много тратят в одну группу, те, кто покупают мало, но платят много, в другую, те, кто тратит мало и редко, в другую, и так далее.

Nurtigo , программное обеспечение для автоматизации маркетинга, разработанное компанией-партнером Doxee , имеет эту функцию сегментации RFM, которая позволяет определять сегменты, схожие с точки зрения покупательских привычек и интересов , которые образуют идеальную основу для кампаний дополнительных и перекрестных продаж для страховые продукты.

Например, для клиентов из сферы деятельности, связанной со несчастным случаем, — сегмента пользователей, который чувствителен к страховым продуктам и готов платить, — кампании по перекрестным продажам могут проводиться, например, для сферы здравоохранения, которая во многом связана. Для универсального и статического сегмента клиентов с автостраховкой вы можете провести кампанию, чтобы познакомить их с дополнительными услугами, направленными на продвижение последней возможности дополнительных продаж при следующем обновлении автополиса. И так далее.

Полезность автоматизации маркетинга для страховой отрасли заключается именно в этом: в способности идентифицировать различные группы клиентов и контактов, которые заполняют базу данных на основе их покупательских привычек и интересов, и которые развивают отношения с каждым из них для продвижения . правильные страховые продукты для правильного клиента.

Статья опубликована в сотрудничестве с Nurtigo.