أتمتة التأمين والتسويق: كل ما تحتاج إلى معرفته

في العديد من المقالات على مدونتنا ، تحدثنا عن كيف أن صناعة التأمين تشهد تغيرات عميقة نتيجة للتحول الرقمي ، وهي ظاهرة بدأت بالفعل منذ عدة سنوات وتسارعت بسرعة في السنوات الأخيرة لأسباب يعرفها الجميع .

في الواقع ، أثر التغيير على الطريقة التي تتواصل بها شركات التأمين وتتفاعل مع عملائها . على سبيل المثال ، فكر في الشبكات الاجتماعية ونبرة الصوت الخاصة المستخدمة على هذه المنصات. فكر أيضًا في الأدوات التي يستخدمونها للتفاعل مع العملاء - الشبكات الاجتماعية المذكورة أعلاه وتطبيقات الهواتف الذكية وتنسيق الفيديو بدلاً من البريد الإلكتروني المكتوب التقليدي.

في هذا المنشور ، سنناقش نجاح إحدى هذه الأدوات - أتمتة التسويق - داخل صناعة التأمين .

ما هي أتمتة التسويق؟

لقد قمنا بالفعل بتغطية هذا الموضوع بعمق في منشور آخر على مدونتنا ، ولكن لإيجاز قصة طويلة ، فإن أتمتة التسويق هي حل SaaS ( برنامج كخدمة) يتيح أتمتة وكفاءة عمليات التسويق والمبيعات الرقمية المختلفة.

على سبيل المثال ، يتيح إمكانية جدولة تدفقات البريد الإلكتروني أو الرسائل القصيرة للمستخدمين بناءً على إجراءاتهم ؛ يبسط عملية جمع جهات الاتصال الجديدة على الموقع والقنوات الاجتماعية (توليد العملاء المحتملين) ؛ يجعل من الممكن تحديد جهات الاتصال الواعدة في قاعدة البيانات (التتبع وتسجيل النقاط الرئيسية) ، وأكثر من ذلك بكثير. إنها في الأساس مجموعة عمل ، يمكن الوصول إليها من خلال متصفح عادي ، مما يجعل من الممكن أتمتة عمليات التسويق الرقمي التي تستغرق وقتًا طويلاً والتي تتم إدارتها بشكل دقيق .

لذلك ، يتم استخدامه من قبل العديد من الصناعات من أجل:

• إرسال الرسائل الإخبارية ورسائل الشكر الإلكترونية والتذكيرات والمتابعات والاتصالات الخاصة بالمعاملات إلى جهات الاتصال
• جمع البيانات السلوكية الديموغرافية من مواقع الويب والشبكات الاجتماعية والبرامج لتوصيف المستخدم والعميل (بطريقة متوافقة مع اللائحة العامة لحماية البيانات)
• إدارة العلاقة مع كل عميل محتمل ، من الاتصال الأول إلى البيع (رعاية العميل المحتمل)
• تعديل موقع الويب ليشمل الصفحات المقصودة واللافتات والنوافذ المنبثقة والموارد القابلة للتنزيل لأغراض إنشاء قوائم العملاء المحتملين

لماذا تعتبر أتمتة التسويق مفيدة لصناعة التأمين

من خلال ما قيل حتى الآن عن أتمتة التسويق ، من السهل معرفة سبب أهمية وظيفتها بشكل خاص لقطاع التأمين.

بطبيعته ، يهتم قطاع التأمين بشدة بتوصيف المستخدمين والعملاء المحتملين بناءً على اهتماماتهم وسلوكياتهم من أجل اقتراح بوالص التأمين والحلول التي يتم معايرتها وفقًا لاحتياجات المستخدم الفعلية. على سبيل المثال ، في مرحلة لاحقة من المفاوضات ، يمكن أن تحدث فرقًا كبيرًا في معرفة المنتجات التي شاهدها المستخدم الذي يطلب عرض أسعار على الموقع. يمكن أن تكون معرفة تاريخ ميلاده أو مهنته مفيدة حتى نعرف بالفعل ما هي الإضافات أو سياسات الضمان التي يجب إضافتها ، بهدف زيادة البيع والبيع العابر. من ناحية أخرى ، نظرًا لأن السياسات عبارة عن منتجات ذات دورة شراء متوسطة إلى طويلة (يستفسر العميل المحتمل عن السياسة نفسها ، ويقيم عروض الأسعار ، ويأخذ في الاعتبار الأشياء التي يحتاجون إليها ، وما إلى ذلك). تتيح أتمتة التسويق إمكانية تطوير العلاقة مع العملاء وقيادتهم بعيدًا للشراء.

في الواقع ، تتطلب صناعة التأمين ، بحكم طبيعة المنتجات التي تتعامل معها ، وجود علاقة ثقة بين الوكالة والمؤمن عليه يجب صقلها بعناية. إنها صناعة يكون من الضروري فيها "تنمية" الزبون ، وشرح طبيعة المنتج وفائدته ، وحيث يؤتي ثماره في الإقناع اللطيف أكثر من البيع الصعب. لهذه الأسباب ، فإن وظائف مثل تتبع إجراءات الاتصال ، والتنميط القائم على الاهتمامات ، وتدفقات البريد الإلكتروني الآلية هي أدوات مثيرة للاهتمام بشكل خاص في صناعة التأمين.

أتمتة التأمين والتسويق: بعض الأمثلة العملية

التنميط وتوليد الرصاص

دعنا ننتقل بالترتيب. عندما يريد شخص ما الحصول على بوليصة تأمين ، فإن أول شيء يفعله هو الذهاب إلى الإنترنت للحصول على المعلومات. في الواقع ، كما ذكرنا سابقًا ، وفقًا لـ Pwc ، يحصل 71 ٪ من الأشخاص على المعلومات من خلال القنوات الرقمية قبل توقيع عقد مع شركة تأمين. هذا يعني بشكل أساسي أنهم سيستخدمون محركات البحث و (إذا قمت بعمل جيد من ناحية تحسين محركات البحث) سيصلون بشكل مثالي إلى موقع الشركة أو الوكالة ويتصفحون السياسات المختلفة للحصول على فكرة عن العرض.

إذا كنت تستخدم برنامج أتمتة التسويق بالفعل ، فستبدأ مرحلة التوصيف في هذا الوقت. اعتمادًا على الصفحات التي يزورها المشاهد على الموقع والمنتجات التي يشاهدها ، سيقوم البرنامج بتعيين علامات الاهتمام لملف تعريف الزائر . على سبيل المثال ، الزائر الذي يتطلع إلى شراء بوليصة التأمين ضد الحوادث سيتم تخصيصه بعلامة "التأمين ضد الحوادث ، بينما الزائر الذي يبحث في التأمين على السيارة سيطبق علامة" التأمين على السيارات "؛ وهلم جرا.

عندما يملأ المشاهد المعلومات أو نموذج طلب عرض الأسعار في نفس جلسة التصفح ، يتم إنشاء جهة اتصال بالاسم الأول واسم العائلة والبريد الإلكتروني في برنامج أتمتة التسويق الذي تقترن به هذه العلامات. يمكن تجميع جهات الاتصال التي تحمل نفس العلامات في قوائم لإرسال الاتصالات المتعلقة بالمنتجات التي أبدوا اهتمامًا بها.

التجزئة والمراجع التبادلية مع البيانات من CRM

العملية الموصوفة أعلاه - تقسيم جهات الاتصال وفقًا لعلامات الاهتمام - تسمى التجزئة ، وهي واحدة من أكثر وظائف أتمتة التسويق إثارة للاهتمام في صناعة التأمين. قبل كل شيء ، إنها عملية يمكن إجراؤها أيضًا على قواعد البيانات الحالية ، مما يسمح بالتخطيط لمبادرات تسويقية مخصصة على العملاء النشطين والنائمين.

في هذه الحالة ، ستحتاج إلى استخراج ملف قاعدة البيانات بتنسيق .csv (قيم مفصولة بفواصل) عن طريق تحديد الحقول المهمة التي تريد استيرادها إلى برنامج أتمتة التسويق . بمجرد استيراد الملف ، يصبح من الممكن تقسيم جهات الاتصال الحالية وفقًا للحقول المستوردة وإنشاء مجموعات دقيقة بناءً على خصائصها الفريدة. على سبيل المثال ، يمكن وضع جميع عملاء المسؤولية التلقائية في قسم "التنقل التسويقي" وعملاء الحوادث في مجموعة تسمى "تسويق الحوادث" وما إلى ذلك.

بدلاً من ذلك ، هناك عملية أكثر تعقيدًا من الناحية الفنية ولكنها أيضًا أكثر تطلعيًا ، وهي واجهة برنامج أتمتة التسويق مباشرة مع برنامج CRM للوكالة أو الشركة. وبهذه الطريقة ، سيتم تصدير جهات الاتصال تلقائيًا من CRM إلى برنامج أتمتة التسويق ، حيث - بعد تعيين الحقول والعلامات بين البرامج - يمكن أن تتدفق مباشرة إلى الأجزاء المقابلة.

يتدفق البريد الإلكتروني المخصص لمختلف القطاعات

تمثل الشرائح - أي مجموعات المستخدمين ذات الاهتمامات والخصائص المتشابهة - نقطة البداية المثالية للوظيفة الرئيسية لأتمتة التسويق: إنشاء تدفقات البريد الإلكتروني (مهام سير العمل) لإرسالها إلى جهات الاتصال.

في الواقع ، يجب بناء حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني المباشر (DEM) مع المستلمين المثاليين مع وضع خصائصهم المحددة في الاعتبار: هل هم على دراية بالعلامة التجارية؟ هل لديهم تعليم ووعي بالتأمين ، أم أنهم العملاء التقليديون الذين يأخذون بوليصة تأمين فقط لأنها إلزامية؟ ما هي مجالات العمل التي أظهروا اهتمامًا بها وهل لديهم سياسة نشطة؟ في الواقع ، فقط من خلال الإجابة على هذه الأسئلة سيكون من الممكن التنبؤ بأفكار وأفعال جهات الاتصال ، وبالتالي تحديد محتوى وتدفق رسائل البريد الإلكتروني.

من خلال سير العمل ، من الممكن تحديد مسارات بريد إلكتروني مختلفة من أجل تقديم اتصالات مخصصة ودقيقة للمستخدمين ولإعدادهم وتقسيمهم بشكل أكبر. على سبيل المثال ، في رسالة بريد إلكتروني يتم إرسالها إلى قسم "الحوادث" ، يمكنك أن تطلب من المستلمين النقر فوق الرياضة التي يلعبونها (الطيران الشراعي أو كرة السلة) وإرسال معلومات حول السياسات المختلفة ، بناءً على اختيارهم. وبالتالي ، لن يتم فقط تصميم الاتصالات وفقًا لمفهوم تجربة المستخدم ، بل سيكون من الممكن أيضًا تحديد ملف تعريف جهة الاتصال بشكل أفضل وفقًا للمخاطر التي يتعرضون لها.

البيع العابر والبيع الإضافي للسياسات

تتيح بعض برامج أتمتة التسويق أيضًا إمكانية استيراد جهات الاتصال - بعد التكامل مع CRM والإدارة - ولكن أيضًا بيانات المبيعات والتجديد ، مما يفتح إمكانيات التوصيف الإضافية والأكثر ربحية.

في الواقع ، من خلال البيانات المتعلقة بقيمة المشتريات وتكرارها وتاريخ إجرائها آخر مرة ، من الممكن إجراء تحليل RFM - الحداثة والتكرار والنقدية - وهو نوع من التحليل يسمح بتقسيم العملاء إلى مجموعات من المشترين وفقًا إلى القيمة التي يجلبونها للشركة ، بحيث يكون لديك عملاء يشترون كثيرًا بينما ينفقون الكثير في مجموعة ، أولئك الذين يشترون القليل لكنهم يدفعون الكثير في مجموعة أخرى ، أولئك الذين ينفقون القليل ونادرًا في مجموعة أخرى ، وهكذا.

يحتوي Nurtigo ، وهو برنامج أتمتة تسويق طورته شركة شريكة لـ Doxee ، على ميزة التجزئة RFM هذه ، مما يجعل من الممكن تحديد القطاعات المتشابهة من حيث عادات الشراء والاهتمامات ، والتي تشكل الأساس المثالي لحملات البيع بالتجزئة والبيع العابر لـ منتجات التأمين.

بالنسبة لعملاء خط الأعمال المصاب - شريحة مستخدم حساسة لمنتجات التأمين ومستعدة للدفع - يمكن إجراء حملات البيع المتقاطع ، على سبيل المثال ، من أجل الخط الصحي للأعمال ، والذي يرتبط بعدة طرق. في القطاع العام والثابت لعملاء مسؤولية السيارات ، يمكنك إجراء حملة لتعريفهم بالخدمات الإضافية التي تهدف إلى الترويج لفرصة بيع نهائية في التجديد التالي لسياسة السيارات. وهلم جرا.

تكمن فائدة أتمتة التسويق في صناعة التأمين على وجه التحديد في: القدرة على تحديد المجموعات المختلفة من العملاء وجهات الاتصال التي تملأ قاعدة البيانات بناءً على عاداتهم الشرائية واهتماماتهم ، والتي تنمي العلاقة مع كل من هؤلاء من أجل الترويج منتجات التأمين المناسبة للعميل المناسب.

تم نشر المقال بالتعاون مع Nurtigo.