Seguros y automatización de marketing: todo lo que necesitas saber

En varios artículos de nuestro blog, hemos hablado de cómo la industria aseguradora está experimentando profundos cambios como consecuencia de la transformación digital , un fenómeno que ya lleva varios años en marcha y que se ha acelerado rápidamente en los últimos años por motivos que todos conocemos. .

De hecho, el cambio ha afectado tanto la forma en que las compañías de seguros se comunican como interactúan con sus clientes . Por ejemplo, piensa en las redes sociales y el tono de voz particular que se usa en estas plataformas. Además, piense en las herramientas que utilizan para interactuar con los clientes : las redes sociales antes mencionadas, las aplicaciones para teléfonos inteligentes y el formato de video en lugar del correo electrónico escrito más tradicional.

En esta publicación, discutiremos el éxito de una de estas herramientas , la automatización de marketing, dentro de la industria de seguros .

¿Qué es la automatización de marketing?

Ya hemos tratado este tema en profundidad en otra publicación de nuestro blog, pero para resumir, Marketing Automation es una solución SaaS ( software como servicio) que permite la automatización y eficiencia de varios procesos de ventas y marketing digital.

Por ejemplo, permite programar flujos de correo electrónico o SMS a los usuarios en función de sus acciones; simplifica la recopilación de nuevos contactos en el sitio y los canales sociales (generación de leads); permite identificar los contactos más prometedores en la base de datos (seguimiento y puntuación de clientes potenciales), y mucho más. Es básicamente una suite de trabajo, accesible a través de un navegador normal, que hace posible automatizar esas operaciones de marketing digital microgestionadas y que consumen mucho tiempo .

Por lo tanto, es utilizado por muchas industrias para:

• Envío de boletines, correos electrónicos de agradecimiento, recordatorios, seguimientos y comunicaciones transaccionales a contactos
• Recopilación de datos demográficos y de comportamiento de sitios web, redes sociales y software para la creación de perfiles de usuario-cliente (de manera compatible con GDPR)
• Gestionar la relación con cada cliente potencial, desde el primer contacto hasta la venta (lead nurturing)
• Modificar el sitio web para incluir páginas de destino, pancartas, ventanas emergentes y recursos descargables con fines de generación de prospectos.

Por qué la automatización de marketing es útil para la industria de seguros

Por lo dicho hasta ahora sobre la automatización del marketing , es fácil ver por qué su funcionalidad es de especial interés para el sector asegurador.

Por naturaleza, el sector asegurador está muy interesado en perfilar a los usuarios y clientes potenciales en función de sus intereses y comportamientos para proponer rápidamente pólizas y soluciones de seguros que se ajusten a las necesidades reales del usuario. Por ejemplo, más adelante en las negociaciones, puede marcar una gran diferencia conocer los productos que el usuario que solicita una cotización ha visto en el sitio. Saber su fecha de nacimiento o profesión puede ser útil para que ya sepamos qué complementos o pólizas de garantías añadir, de cara al up-selling y al cross-selling. Por otro lado, dado que las pólizas son productos con un ciclo de compra medio-largo (el cliente potencial consulta sobre la póliza en sí, evalúa cotizaciones, toma en cuenta las cosas que necesita, etc.) la automatización del marketing permite desarrollar una relación con el cliente y llevarlo a comprar.

De hecho, la industria de seguros, por la naturaleza de los productos que maneja, requiere que exista una relación de confianza entre la agencia y el asegurado que debe ser cuidadosamente cultivada. Es una industria donde es fundamental “cultivar” al cliente, explicando la naturaleza del producto y su utilidad, y donde se paga mucho más en la persuasión suave que en la venta dura. Es por estas razones que funciones como el seguimiento de acciones de contacto, perfiles basados ​​en intereses y flujos de correo electrónico automatizados son herramientas particularmente interesantes en la industria de seguros.

Automatización de seguros y marketing: algunos ejemplos prácticos

Perfilado y generación de leads

Procedamos en orden. Cuando una persona quiere contratar un seguro , lo primero que hace es acudir a internet para informarse. De hecho, como ya hemos comentado, según Pwc el 71% de las personas se informa a través de canales digitales antes de firmar un contrato con una compañía de seguros. Básicamente, esto significa que usarán motores de búsqueda y (si ha hecho un buen trabajo de SEO) idealmente llegarán al sitio web de la empresa o agencia y navegarán a través de las diversas políticas para tener una idea de la oferta.

Si ya está utilizando el software de automatización de marketing , la fase de creación de perfiles comienza en este momento. Dependiendo de las páginas que un espectador visite en el sitio y los productos que vea, el software asignará etiquetas de interés al perfil del visitante . Por ejemplo, al visitante que busque comprar una póliza para asegurarse contra accidentes se le asignará una etiqueta de "seguro de accidentes", mientras que al visitante que busque un seguro de vehículos se le aplicará la etiqueta "seguro de automóvil"; y así.

Cuando un espectador completa el formulario de solicitud de información o cotización en la misma sesión de navegación, se crea un contacto con nombre, apellido y correo electrónico en el software de automatización de marketing al que se asocian estas etiquetas. Los contactos con las mismas etiquetas se pueden agrupar en listas a las que enviar comunicaciones relacionadas con los productos por los que han mostrado interés.

Segmentación y cruce de datos con datos de CRM

La operación descrita anteriormente, la división de contactos según etiquetas de interés, se llama segmentación y es una de las funciones de automatización de marketing más interesantes para la industria de seguros. Sobre todo, es una operación que también se puede hacer sobre bases de datos existentes, lo que permite planificar iniciativas de marketing ad hoc sobre clientes activos e inactivos.

En este caso, deberá extraer el archivo de la base de datos en formato .csv (valores separados por comas) seleccionando los campos importantes que desea importar al software de automatización de marketing . Una vez que se importa el archivo, es posible segmentar los contactos actuales según los campos importados y crear grupos precisos en función de sus características únicas. Por ejemplo, todos los clientes de Auto Liability podrían colocarse en un segmento de "Marketing Mobility", los clientes de Accidentes en un grupo llamado "Marketing de Accidentes", y así sucesivamente.

Alternativamente, una operación técnicamente más compleja pero también más prospectiva es conectar el software de automatización de marketing directamente con el software CRM de la agencia o empresa. De esta forma, los contactos se exportarán automáticamente desde el CRM al software de automatización de marketing, donde, después de mapear el campo y las etiquetas entre el software , pueden fluir directamente a los segmentos correspondientes.

Flujos de correo electrónico ad hoc para los distintos segmentos

Los segmentos, es decir, grupos de usuarios con intereses y características similares, representan el punto de partida ideal para lo que es la función principal de la automatización de marketing: la creación de flujos de correo electrónico (workflows) para enviar a los contactos.

De hecho, una campaña de marketing directo por correo electrónico (DEM) debe construirse con los destinatarios ideales teniendo en cuenta sus características específicas: ¿conocen la marca? ¿Tienen educación y concienciación sobre seguros, o son los clásicos clientes que sólo contratan un seguro porque es obligatorio? ¿Cuáles son las líneas de negocio en las que han mostrado interés y tienen una política activa? De hecho, solo respondiendo a estas preguntas será posible predecir los pensamientos y acciones de los contactos y, en consecuencia, delinear el contenido y el flujo de los correos electrónicos.

Con el flujo de trabajo, es posible delinear diferentes rutas de correo electrónico para ofrecer una comunicación personalizada y granular a los usuarios y perfilarlos y segmentarlos aún más. Por ejemplo, en un correo electrónico enviado al segmento "Accidente", puede solicitar a los destinatarios que hagan clic en el deporte que practican (parapente o baloncesto) y enviar información sobre varias políticas, según su elección. De esta forma, no solo se adaptará la comunicación como prescribe el concepto de experiencia de usuario, sino que también se podrá perfilar mejor al contacto según los riesgos a los que se expone.

Cross-selling y up-selling de pólizas

Algunos software de automatización de marketing también permiten importar contactos, después de la integración con CRM y administración, pero también datos de ventas y renovación, lo que abre posibilidades de creación de perfiles adicionales y más rentables.

De hecho, con datos sobre el valor de las compras, su frecuencia y la fecha en que se realizaron por última vez, es posible realizar análisis RFM —Recency, Frequency, Monetary—, un tipo de análisis que permite segmentar a los clientes en grupos de compradores según al valor que aportan a la empresa , de modo que tienes clientes que compran a menudo y gastan mucho en un grupo, los que compran poco pero pagan mucho en otro, los que gastan poco y rara vez en otro, y así sucesivamente.

Nurtigo , un software de automatización de marketing desarrollado por una empresa colaboradora de Doxee , cuenta con esta funcionalidad de segmentación RFM, que permite definir segmentos similares en cuanto a hábitos de compra e intereses , que constituyen la base perfecta para campañas de up-selling y cross-selling para productos de seguros

Para los clientes de la línea de negocios de accidentes, un segmento de usuarios que es sensible a los productos de seguros y está dispuesto a pagar, se pueden realizar campañas de venta cruzada, por ejemplo, para la línea de negocios de salud, que está relacionada de muchas maneras. En el segmento generalista y estático de clientes de responsabilidad civil de automóviles, puede realizar una campaña para presentarles servicios adicionales destinados a promover una oportunidad final de aumento de ventas en la próxima renovación de la póliza de automóviles. Y así.

La utilidad de la automatización de marketing para la industria aseguradora radica precisamente en esto: la capacidad de identificar los distintos grupos de clientes y contactos que pueblan la base de datos en función de sus hábitos de compra e intereses, y que cultivan la relación con cada uno de ellos para promover los productos de seguros adecuados para el cliente adecuado.

Artículo publicado en colaboración con Nurtigo.