Como o evento de ciclismo de Pelotonia levanta milhões para a pesquisa do câncer

Uma entrevista LENND por Chris Carver.

Sempre me impressionei com eventos motivados por causas que não dependem apenas da causa para manter as pessoas engajadas e voltando. São aqueles que realmente investem na experiência completa e no valor da produção que realmente me inspiram.

E há muito poucos eventos que fazem isso melhor do que Pelotonia de Columbus, Ohio. Basta verificar suas estatísticas:

Claramente, é preciso uma liderança forte para alcançar esses tipos de números. Para aqueles com alguma ideia de retribuir, você definitivamente apreciará esta entrevista com Doug Ulman, presidente e CEO da Pelotonia.

Sentando-me com Doug, fiquei empolgado para pegar seu cérebro sobre:

• Os benefícios e desafios de comprometer 100% de sua arrecadação de fundos para sua causa
• A importância de uma marca forte por trás do seu evento
• O que ele aprendeu com seu tempo como CEO da LiveStrong
• Onde ele concentraria seu tempo e energia se estivesse começando um novo evento de arrecadação de fundos do zero
• Seu conselho de carreira e muito mais

Aproveitar.

Está pronto para fazer isso, Doug?
Definitivamente. Vamos fazê-lo.

Como era o Doug de 15 anos?
Eu era um jogador de futebol Deadhead. Eu gostava de The Grateful Dead e adorava jogar futebol. Joguei o máximo que pude durante todo o ensino médio e alguma faculdade.

Você chegou a ver "The Dead"?
Sim, eu os vi 11 vezes. Foi incrível que eu fiz isso porque eu tinha 19 anos quando Jerry Garcia faleceu, então eu vi todos eles durante o ensino médio.

O que você queria ser quando crescesse?
Um arquiteto. Sempre adorei design, adorei o estilo da arquitetura. Minha mãe era artista e designer de interiores, então ela trabalhava em um escritório de arquitetura. Na minha adolescência eu realmente me concentrei em ser professora. Eu estava treinando muitos campos de futebol juvenil e pensei: “Eu poderia ensinar e treinar futebol em uma escola. Isso seria o paraíso.”

Avanço rápido para uma noite fora com seus amigos. Como eles descreveriam você depois de alguns?
Um, eles diriam: “Ele acredita que tudo é possível”. Número dois, eles diriam: “Ele nunca para. Sempre em movimento, sempre tentando fazer mais. Nunca totalmente relaxado.” Terceiro, acho que eles diriam: “Ele sempre está tentando ajudar os outros de alguma forma ou moda”.

Você já parou para pensar de onde vêm essas características?
Eles vêm principalmente dos meus pais. Meus pais eram apenas doadores totais. É engraçado. Acabei de ler este livro Dar e Receber de Adam Grant, e fiquei pensando nos meus pais o tempo todo porque eles eram apenas altruístas e sempre fazendo coisas pelos outros.

Se você fosse um equipamento de evento, o que você seria e por quê?
Acho que seria um enorme jarro de água. Acredito que as pessoas têm que se cuidar para que eu possa ajudar as pessoas a se hidratarem e proporcionar uma melhor experiência durante o evento. A outra coisa sobre o jarro de água é que todos se reúnem em torno dele. É como se tivesse significado.

Estou curioso se você aplicou alguma coisa de sua educação na Ivy League ao seu trabalho hoje?
Em primeiro lugar, acredito que você pode obter uma ótima educação em qualquer lugar. Eu tive muita sorte. Parte da minha oportunidade de ir para Brown estava ligada ao fato de eu jogar futebol. Acho que tive a sorte de ir para um lugar muito progressista que se concentrava em permitir que os alunos perseguissem sua paixão.

Quando fui diagnosticado com câncer aos 19 anos, imediatamente comecei a me concentrar no mundo do câncer e em como eu poderia ajudar os outros. A Brown University me deu não apenas o espaço e o tempo, mas o apoio para realmente persegui-lo. Não tenho certeza que isso teria acontecido em qualquer outro lugar.

Há uma linha através de sua história com câncer. É isso que continua seu desejo de retribuir nessa área específica?
Acho que é um grande driver. Lembro como se fosse ontem, o dia e a experiência de ser diagnosticado. Lembro-me de onde estava sentado, lembro-me de onde meus pais estavam sentados, lembro-me da aparência da sala. Eu posso ver isso, e já se passaram 20 anos.

Também costumávamos ter um ditado no Livestrong onde dizíamos: “O câncer pode sair do seu corpo, mas nunca sai da sua mente”. Apenas aparece em sua mente. Você está lá. Definitivamente tem sido uma força motriz. Quero fazer parte de organizações que estão tentando fazer coisas transformadoras, não onde podemos apenas fazer uma pequena diferença aqui ou ali. Tenho um desejo ardente de fazer grandes coisas.

A Livestrong foi uma das primeiras organizações em que posso pensar que realmente se concentrou no desenvolvimento da marca. O que você conseguiu trazer para a Pelotonia nesse departamento?
Sua marca realmente tem que ser de propriedade da comunidade. Acho que isso é o maior. Esse nome foi desenvolvido através de grupos focais com sobreviventes de câncer em todo o país, em 2002. Eu acho que a autenticidade da marca é muito importante e acho que o mesmo é verdade com a Pelotonia. As pessoas que viajam, doam e apoiam são os administradores e donos da marca, então acho que você precisa ter esse sentimento de base e capacitar as pessoas para realmente serem líderes.

Qual é uma das maiores lições de captação de recursos que você tirou do seu tempo na Livestrong?
A coisa mais importante é sempre ter uma missão e as pessoas que você está tentando servir na vanguarda. Em outras palavras, o dinheiro não deve conduzir a missão, a missão deve conduzir os fundos. Acredito que se você tem uma grande ideia que pode ter um grande impacto, você pode encontrar o dinheiro para financiá-la.

Vindo para Pelotonia, você teve alguma experiência em produção de eventos?
Produzimos muitos eventos no Livestrong. Eu não estava tão envolvido nesse lado do trabalho, mas definitivamente participei e fiz parte da produção de muitos eventos ao longo dos anos.

Você adotaria a mesma abordagem se estivesse administrando uma startup no mundo com fins lucrativos?
Eu penso que sim. Eu só vejo muitas pessoas correndo atrás de dinheiro ao invés de focar na criação de grandes ideias. Se você tem uma ideia potencialmente grande para dominar o mercado para um negócio, o capital de risco ou qualquer outra coisa, o financiamento estará lá.

Se você está pensando muito pequeno e não está adicionando nenhuma inovação ou pensamento novo a ele, você pode não obter financiamento. Acho que no mundo sem fins lucrativos, especialmente, às vezes as pessoas não estão pensando grande o suficiente. Minha experiência com captação de recursos é que os doadores querem ser inspirados por grandes ideias. Quanto maior a ideia, melhor em termos de interesse e paixão pelo que você está tentando fazer.

Além da quantia óbvia arrecadada com o que você está fazendo hoje, há alguma estatística com o evento ou com a organização que te impressiona?
O sucesso que a Pelotonia teve em tão pouco tempo é notável. Francamente, foi isso que me atraiu aqui. Obviamente, temos esse compromisso de 100% em que cada dólar que arrecadamos vai diretamente para a pesquisa, o que é apenas um belo compromisso de transparência.

Por um lado, a maioria dos ciclistas em Pelotonia nos relata que não eram ciclistas antes de começarem a pedalar pela Pelotonia. A razão pela qual isso é importante para mim é que isso significa que a causa os trouxe e agora eles arrecadaram dinheiro para a pesquisa do câncer, mas também estão afetando sua própria saúde pessoal. Eles também são mais ativos, estão mais engajados na comunidade e estão fazendo coisas incríveis além de Pelotonia que podem ou não ter feito anteriormente.

Você falou sobre um crescimento tão rápido, e eu definitivamente vi isso de longe. Quais foram as maiores dores de crescimento com as quais você e a equipe lidaram nos últimos anos?
A maior dor do crescimento é realmente que, porque temos esse compromisso de 100%, temos que sair consistentemente e encontrar parceiros que custearão o custo associado ao nosso crescimento.

A chave para Pelotonia é que a experiência para os participantes é tão inspiradora e de alto nível que nunca podemos sacrificar isso, então estamos constantemente procurando maneiras de aprimorar essa experiência.

Quanto você e sua equipe estão se inspirando em outros eventos e experiências?
Adoro ir a outros eventos e ver o que eles fazem, porque você sempre pode pegar pequenas coisas aqui e ali e dizer: “Devemos fazer isso”. Por exemplo, fazer com que nossos participantes se envolvam com nossos voluntários é uma delas. Temos mais de 3.000 voluntários durante o fim de semana, e o passeio não funcionaria sem eles. Permitir aos nossos participantes uma maneira de realmente se envolver com os voluntários e agradecê-los é uma coisa poderosa.

Você mencionou uma ideia 100%. Obviamente muito desafiador, mas quão crucial é essa marca de 100%?
Para nós é fundamental porque começamos assim e não podemos comprometer isso. Ter o modelo 100% é uma coisa incrivelmente transparente e bonita. O fato de que 100 por cento de cada dólar que arrecadamos vai diretamente para a pesquisa aqui no programa James Cancer na Ohio State, é tão linear e tão transparente.

É uma ótima história para contar e sabemos que nossos doadores e participantes sentem muito fortemente que isso os ajudou a levantar seus fundos ano após ano.

Se você estivesse começando um grande evento de arrecadação de fundos hoje do zero, quais são as três principais coisas em que você se concentraria primeiro?
Primeiro, concentre-se na experiência de todos os envolvidos.

Em segundo lugar, comunique-se sobre o impacto e certifique-se de que isso esteja na frente e no centro. Nunca deve se tornar apenas sobre o evento. Há sempre um propósito maior e um foco maior para o evento ou para a atividade.

Terceiro, se você pode criar um evento que reúna essa diversidade de pessoas e origens, acho que esse é o molho especial.

Como está estruturada a comunicação interna até o grande dia? Quais processos você considera mais úteis?
Encontramo-nos todas as segundas-feiras de manhã e fazemos isso durante todo o ano. E então temos um e-mail que sai toda segunda-feira à noite e vai para toda a nossa equipe e para todo o nosso conselho. Basicamente diz, aqui está o que está acontecendo, aqui estão as prioridades para a próxima semana, aqui está o que fizemos na semana passada, etc.

Eu acredito em excesso de comunicação. Quero que as pessoas façam perguntas e façam parte do diálogo e da discussão, então acho que é fundamental continuar a se comunicar em excesso, especialmente quando há muita coisa acontecendo. É uma época estressante do ano durante o verão.

Como você estrutura a equipe de captação de recursos?
Temos vários grupos diferentes dentro da organização, mas temos um grupo específico que se concentra no recrutamento de pilotos. Como a grande maioria de nossa arrecadação de fundos vem de passageiros levantando dólares de seus colegas, amigos e familiares, realmente nos concentramos em como recrutamos passageiros.

Essa equipe, estamos todos os dias a partir de março e abril, indo às empresas, tomando café da manhã com as organizações, perguntando às empresas se podemos nos instalar em seu refeitório e dar uma palestra sobre Pelotonia, indo a kickoffs noturnos para grupos comunitários. Muito combate corpo a corpo, por assim dizer.

Estamos quase indo de porta em porta. É realmente porque a pessoa que se senta ao lado deles no trabalho está fazendo isso, ou é porque sua mãe ou pai, irmão, irmã, filho, filha acabaram de ser diagnosticados, ou porque ouviram alguém dar uma palestra em sua empresa. É uma coisa muito mais pessoal. Isso pode ser desgastante e exaustivo, mas é assim que funciona.

Tendo em mente o processo de angariação de fundos, classifique a dificuldade entre adicionar novos angariadores de fundos, reter angariadores anteriores, obter novos doadores ou reter doadores anteriores.
Estamos focados principalmente em reter e adicionar campanhas de arrecadação de fundos. Historicamente, prezamos a relação entre o participante e seus doadores e não cruzamos esse caminho. Se você participa de Pelotonia e tem 100 doadores, esses doadores podem receber notícias de Pelotonia apenas uma vez por ano.

Nós realmente tentamos garantir que nossos participantes saibam que não vamos enviar spam para eles, não vamos tentar constantemente pedir coisas a eles. Se nossos doadores pedirem mais informações e mais comunicação, é claro que forneceremos, mas queremos realmente respeitar esse relacionamento.

O único desafio para um evento como este é que é no verão. Muitas vezes você se depara com outros conflitos e problemas de agendamento. Nos últimos oito anos e com algumas centenas de pessoas na família Pelotonia, a vida surge e isso é compreensível. Se eles não puderem participar um ano, então tudo bem. Mas esperamos que eles ainda possam doar para alguém ou participar de outra maneira. Nós nos concentramos em manter as pessoas na família.

Quais são os maiores desafios logísticos de realizar um evento de passeio de bicicleta dessa magnitude?
A segurança é a coisa mais importante porque somos um evento de dois dias e são 180 milhas para as pessoas que estão fazendo a coisa toda. Então são 180 milhas de estrada. Imagine que temos um policial em cada cruzamento por 180 milhas.

Em seguida é o orçamento para ter policiais em cada cruzamento. É apenas algo que não vamos comprometer. A segurança é um grande problema.

Depois é só logística. Alimentando. Na sexta à noite ou no fim de semana, alimentamos 15.000 pessoas. No sábado, alimentamos provavelmente 12.000 pessoas. Ter isso organizado logisticamente é um desafio. Levamos as pessoas de ônibus de volta no final do passeio e levamos suas bicicletas em caminhões. Também é preciso uma quantidade inacreditável de liderança voluntária que, francamente, não é possível sem. Somos muito gratos aos nossos voluntários.

Qual é o tamanho da equipe principal em tempo integral da Pelotonia?
Agora temos 12 pessoas. Estamos definitivamente aumentando a equipe. Grupo fenomenal de pessoas - o que eles são capazes de fazer, o que eles fazem, é notável.

Qual é o tamanho da equipe, voluntários e fornecedores que apoiam a produção do evento para aquela semana, em torno do próprio evento?
Os voluntários durante o fim de semana são 3.000. Dez estagiários para o verão para nossa equipe, o que basicamente dobra o tamanho de nossa equipe. Depois, temos alguns parceiros de logística que trarão provavelmente de 10 a 15 pessoas para ajudar literalmente no dia-a-dia, na montagem, nas cercas e nos bloqueios e no gerenciamento. Então nós também temos uma enorme equipe médica. Haverá pessoas que ficarão doentes, feridas ou desidratadas, então temos uma enorme equipe médica de voluntários e agências de diferentes cidades e comunidades pelas quais passamos.

Como tem feito e produzido um evento bastante significativo na cidade de Colombo?
Eles são incríveis e tão solidários. Passamos por vários condados, várias comunidades e cidades, e cada um deles acaba de ser um apoio exagerado. Seja apoio financeiro, seja com algumas das agências nessas áreas, ou se certas cidades estão realmente investindo dinheiro para ter estações de torcida e trazer toda a comunidade para torcer pelos pilotos… É realmente notável.

O que você acha que outros grandes eventos podem fazer para se envolver mais em algum tipo de organização sem fins lucrativos, podendo retribuir de alguma forma?
Acho que é apenas uma questão de ser autêntico e vincular a experiência a uma causa pela qual eles são apaixonados. Para mim, o mais importante é a autenticidade. Se você se preocupa com o autismo, faça do autismo a sua história e vá fundo nela, em vez de apenas torná-la superficial. Como consumidor, acho que vemos a diferença nessas comunicações quando temos pessoas realmente genuínas e autênticas, que se importam e apoiam algo com paixão versus quando estão procurando uma maneira de dizer que apoiaram uma causa.

Na sua vida profissional, você se sente inseguro em relação a alguma coisa?
Não querendo ter impacto incremental. Eu quero fazer parte de algo que muda a vida de milhões de pessoas, e às vezes isso deixa uma sensação insegura de, podemos fazer isso? À noite eu fico tipo, “Isso é impossível.” Eu também sou movido por esse sentimento.

Qual é o melhor conselho de carreira que você recebeu?
Há um reitor da universidade chamado Gordon Gee. Ele estava na Brown quando eu estava lá. Ele me disse: “Seu objetivo na vida deveria ser nunca ter um currículo”. Perguntei o que ele queria dizer e ele disse: “Basicamente, se você fizer o melhor trabalho possível em todas as oportunidades que tiver, as oportunidades o encontrarão e você nunca terá que se candidatar a empregos”.

Chris Carver, ex-COO da Invisible Children, iniciou a LENND quando percebeu que as organizações que produzem eventos precisavam de uma solução melhor para gerenciar a logística e as operações (as planilhas do Excel não eram suficientes). Resumindo, LENND é o sistema operacional para produção de eventos. Se estiver interessado em uma demonstração, sinta-se à vontade para entrar em contato com Chris em [email protected] .