Medindo a adoção do CDP: uma estrutura abrangente

Implementar uma plataforma de dados do cliente (CDP) não é um investimento pequeno. E, parafraseando o Homem-Aranha, com grandes investimentos vêm grandes expectativas do C-suite. O que eles vão querer saber também é o mais difícil de responder: “Estamos vendo valor em nosso CDP e qual é o ROI?”

Muitos estudos provam que os CDPs geram valor comercial. Eles fazem isso por:

• Construindo uma visão única e onipresente do cliente.
• Criando experiências consistentes em todos os canais.
• Informando a entrega de conteúdo personalizado.
• Fornecer acesso em tempo real aos perfis dos clientes.
• Eliminando redundâncias por meio da consolidação da plataforma de tecnologia.
• Criando eficiências por meio da automação e do tempo de ativação.

No entanto, eles fazem isso em conjunto com outros sistemas, não sozinhos. Isso dificulta o entendimento da contribuição de valor e a comprovação do ROI. Mas a estrutura a seguir o ajudará a avaliar seu valor.

Vá mais fundo: o que é um CDP e como ele oferece aos profissionais de marketing a cobiçada 'visão única' de seus clientes?

A estrutura de adoção do CDP

Impulsionar uma maior adoção do CDP garante benefícios comerciais adicionais. A adoção é simples de entender e medir, desde que você use uma estrutura abrangente que analise:

• Utilização da plataforma.
• Adoção organizacional.
• ROI vinculado a ativações baseadas em CDP.

Esta estrutura fornecerá dados quantitativos e qualitativos para informar sua compreensão sobre:

• Até onde sua organização chegou.
• Até onde ele precisa ir para atingir seu nível de maturidade ideal.
• O que você precisa fazer para chegar lá.

Cada CDP tem sua coleção distinta de recursos. Dito isso, várias categorias de utilização podem ser analisadas para qualquer plataforma como parte de uma estrutura de adoção universal.

Veja como avaliar cada uma dessas sete categorias.

Disponibilidade de dados

Seu CDP é tão bom quanto os dados que residem nele. O gráfico a seguir mostra como avaliar seus dados.

Integrações

Seu CDP alimenta as experiências que você cria com os clientes por meio de canais de entrada ou saída. Para criar experiências coordenadas de forma consistente, ela deve colaborar com todas as principais plataformas, incluindo:

• Plataformas que decidem o que é mais relevante.
• Plataformas que oferecem essas experiências prescritas.

Seu CDP deve aumentar continuamente os perfis com sinais capturados de interações de entrada e saída.

Um CDP bem integrado conecta-se com plataformas que suportam decisões de tempo relevantes sem lacunas de informação.

Um CDP que não é projetado com interoperabilidade não fornecerá o nível de maturidade necessário para alcançar o que a maioria das organizações deseja — otimização em tempo real no momento da interação.

Vá mais fundo: o que é resolução de identidade e como as plataformas estão se adaptando às mudanças de privacidade?

Recursos da plataforma

Os recursos disponíveis em qualquer plataforma geralmente se enquadram em duas categorias:

• Características que foram prioridades na sua avaliação de compra.
• Aqueles que não foram.

Muitas vezes, descobrimos que esses recursos auxiliares são esquecidos e subestimados.

Por exemplo, só porque você tem uma plataforma de personalização de sites mais avançada, não significa que você não pode encontrar oportunidades para aproveitar os recursos de personalização de sites prontos para uso. Eles geralmente são rápidos de implementar, pois a integração é pré-criada.

Acesso à comunidade de usuários

Embora os profissionais de marketing geralmente sejam a força motriz por trás da adoção, os CDPs não são apenas para eles. É essencial estimular o uso do CDP por pessoas fora do departamento de marketing. Isso requer educação e parcerias estratégicas.

O fato é que a inteligência do CDP pode ter mais impacto nos programas de vendas ou atendimento ao cliente do que no marketing, que está acostumado a usar dados primários avançados.

A responsabilidade pela adoção bem-sucedida do CDP não recai apenas sobre as partes interessadas de marketing e TI. Uma equipe focada no sucesso do CDP deve incluir equipes de marketing, TI, análise de marketing, vendas, agências, produtos, serviços, criativos e até jurídicos para estabelecer e refinar novos processos para fornecer experiências ao cliente.

gerenciamento de audiência

Isso pode ser avaliado observando o seguinte:

• Acesso Quão amplamente acessíveis são os públicos nos pontos de contato e quanto eles estão sendo usados ​​nas plataformas que estão criando experiências?
• Automação A utilização de técnicas mais avançadas (por exemplo, criação de audiências orientadas a eventos para uso em jornadas ou entrega automatizada de audiências para plataformas de ativação) permite mais tempo para atender às necessidades urgentes comuns que surgem dentro de uma organização.
• Tempo para a campanha Quanto tempo leva desde a concepção até o design da campanha e a implementação? Um CDP deve acelerar o processo. Porém, quanto mais dados manuais e trabalho de plataforma forem necessários, menos eficiente será o processo.
• Uso de aprendizado de máquina (ML) Quando injetado na metodologia de gerenciamento de público, a modelagem preditiva aumentará a sofisticação que a maioria dos profissionais de marketing deseja alcançar em suas metas de personalização.

Ativações

Simplesmente alavancar um CDP nos programas de experiência do cliente não indica totalmente o quão bem uma organização adotou uma plataforma. O que você precisa fazer é medir o ROI dos casos de uso habilitados diretamente pelo CDP. Isso é possível com alguma disciplina.

Sempre que possível, aproveite as metodologias de medição e a infraestrutura existentes para comparar os resultados das ativações antes e depois de usar o CDP. Crie um plano que capture claramente os KPIs, o público, o criativo e o dimensionamento do grupo de teste antes da execução. Certifique-se de que todas as plataformas e integrações estejam configuradas adequadamente para dar suporte à execução e captura de dados necessários para o teste.

resolução de identidade

Cada CDP promete uma visão única do cliente (SCV). O SCV não pode ser realizado sem resolução de identidade, independentemente das nuances em seus dados ou mistura de identificadores offline e online.

Certifique-se de ter estabelecido regras abrangentes para unir todos os identificadores em todas as fontes de dados. Mais importante, todos os eventos de identificação que ocorrem em qualquer parte da experiência do cliente devem ser tratados adequadamente pelas plataformas que fornecem essas experiências.

Essas plataformas devem capturar todos os identificadores e suas associações e fornecer essas informações aos processos de resolução de identidade do CDP.

Pontuação do seu CDP

Saída quantitativa

Ao examinar as categorias acima na estrutura, registre sua maturidade atual e futura em uma escala de 1 a 5.

É importante entender que não é realista para toda (qualquer!) organização obter nota 5 em todas as categorias. Essa pontuação não deve ser arbitrária.

Na Actable, estabelecemos definições claras de maturidade em várias subcategorias dentro de cada categoria que usamos na rubrica de pontuação. Defina essas diretrizes antes de pontuar para garantir que você está pontuando objetivamente individualmente ou por comitê.

Saída qualitativa

Ao observar a lacuna entre o estado atual e os vencimentos do estado-alvo, em quais áreas você precisa se concentrar para fechar essa lacuna?

Talvez a qualidade dos dados esteja impedindo você. Ou você precisa priorizar a construção dessa integração que falta, que permitirá uma melhor compreensão dos clientes.

Ou é hora de implementar um teste daquela capacidade ou canal que você sempre considerou bom ter.