10 erros de implementação do CDP a serem evitados

Uma plataforma de dados do cliente (CDP) pode ser uma ótima ferramenta, mas se você não tomar cuidado, pode ser um desastre.

Se você está apenas começando ou ainda contemplando um relacionamento com um provedor de CDP, você vai se arrepender se não levar em consideração alguns problemas comuns de implementação.

Leia esses erros comuns com cuidado e tenha uma conversa honesta – e cética – sobre cada um deles. (E não se esqueça de compartilhar este documento com sua equipe de dados.)

Erro 1: Apressando-se

É um bom negócio obter vitórias antecipadas e mostrar um rápido retorno do investimento, mas um engenheiro da NASA com quem cresci costumava dizer: “Estamos com muita pressa, então vá devagar, não se apresse e faça certo o primeira vez."

Desfazer uma catástrofe custa muito mais do que gastar seu tempo para colocar seus casos de uso em ordem, documentar suposições, testar hipóteses e pensar nas coisas.

Erro 2: Não ter nenhum conceito de identidade

A função básica de um CDP é criar o mítico “disco de ouro” para cada um de seus clientes. Para fazer isso, você precisa de uma maneira de mesclar registros de diferentes fontes. Com base em que você mesclará esses registros?

Cada pessoa tem vários endereços de e-mail (que mudam com o tempo) e usa vários dispositivos (que às vezes são compartilhados e também mudam com o tempo). O que une esses pontos de dados de uma maneira que aponta para uma única pessoa?

Nada.

Ou pelo menos nada perfeitamente. Fique confortável com essa realidade, ou você vai enlouquecer.

Consequentemente, é um erro construir sua estratégia em torno da identidade. Você nunca terá um registro para uma pessoa, mas para muitos casos de uso, simplesmente não importa que você não tenha. Desenvolva seus casos de uso e construa seu conceito de identidade em torno do que é necessário para conduzir o caso de uso — não o contrário.

Em alguns casos, o endereço de e-mail do usuário será a melhor escolha. Outras opções incluem um ID exclusivo de terceiros, seu próprio ID exclusivo ou até mesmo um endereço postal.

O que quer que você use, ele precisa se encaixar em uma estratégia de longo prazo para o cliente que você pode acompanhar ao longo de todo o ciclo de vida do cliente. Mas não será perfeito, não importa o que você faça.

Aprofunde-se: 19 casos de uso de CDP que podem incomodar ou envolver seus clientes

Erro 3: Não levar em conta outras 'fontes de verdade'

Os CDPs se vendem como a única fonte de verdade para os dados de seus clientes. Isso não significa que você tem que usá-los dessa forma. É possível que você tenha diferentes fontes de verdade para diferentes casos de uso.

Por exemplo:

• Seu ESP pode ser a fonte da verdade para inscrições e desativações de boletins eletrônicos, mesmo que você também tenha essas informações em seu CDP.
• Seu sistema de atendimento pode continuar sendo a fonte da verdade para informações de assinatura, mesmo que você importe tudo para o seu CDP.

Nesse sentido, é uma boa ideia marcar ou rotular as informações para saber de onde elas vieram.

Aprofunde-se: o que é um CDP e como ele oferece aos profissionais de marketing a cobiçada "visão única" de seus clientes?

Erro 4: Negligenciar a análise

As pessoas dizem que “o que é medido é feito”, por isso é importante medir e relatar as coisas que impulsionam seus negócios. Estamos inclinados a pensar que a medição deve ser simples quando lidamos com dados e computadores, mas nada poderia estar mais longe da verdade. Basta olhar para a bagunça na publicidade online.

Ao lidar com um CDP, há muita troca de dados entre diferentes sistemas. Mas nem sempre você obtém uma conexão 1:1. Portanto, mesmo que você esteja importando todos os dados de seus clientes de seus sistemas diferentes para um CDP, você precisa perguntar qual medição desses dados é a mais relevante para o seu negócio. Pode não ser sempre o CDP.

Erro 5: silos organizacionais e falta de adesão interna

Um CDP geralmente está sob a alçada do departamento de marketing, embora exija um forte envolvimento de TI.

Pare e pergunte a si mesmo como seu departamento de marketing se dá bem com seu departamento de TI. Isso irá ser um problema? (Resposta: provavelmente.)

Não se esqueça de que seus próprios silos organizacionais podem se tornar sua maior barreira para o sucesso.

Quando você se depara com uma falha, não quer que todos os seus diretores defendam seus próprios relacionamentos com fornecedores e apontem o dedo para todos os outros. Você precisa criar um ambiente em que todas as partes afetadas tenham interesse no sucesso do CDP, para que se mantenham informadas.

Isso é particularmente importante com seu pessoal de desenvolvimento e operacional. Verifique se eles estão bem:

• Com a tecnologia.
• Como isso afetará a velocidade da página.
• Como ele se integrará aos sistemas existentes.
• Se isso afetará a latência.
• Como sua página da web é carregada.

Se você não envolver a TI antecipadamente, culpe-se se eles se tornarem bloqueadores mais tarde.

Aprofunde-se: 5 maneiras pelas quais o marketing e a TI podem trabalhar melhor juntos

Erro 6: Não ter ninguém no comando

Um CDP afetará vários departamentos em sua organização e, embora todos tenham que comprar e cooperar, você ainda precisa de um único gerente de projeto.

“Responsabilidade compartilhada” não pode significar “ninguém está no comando”.

Erro 7: Esquecer os recursos de dados baseados em tempo

Alguns CDPs fornecem uma visão instantânea das informações do cliente, o que é bom para muitos casos de uso, mas um grande problema para outros.

Se você administra um site de assinatura, deseja acompanhar e relatar o status de um cliente ao longo do tempo.

Se isso for importante para você, certifique-se de que seu CDP possa gerenciar isso e certifique-se de incorporá-lo à sua estrutura de dados.

Erro 8: Não analisar os problemas de capacidade

Se você tem 25 marcas e todas elas alimentam um provedor de serviços de e-mail conforme a necessidade, você pode ter um soluço de tempos em tempos ao fazer uma atualização.

Mas se você consolidar essas 25 marcas em um banco de dados de clientes, que envia o arquivo completo todos os dias, poderá ter problemas de capacidade inesperados.

O objetivo de um CDP é fornecer um local central para os dados de seus clientes. Você deve garantir que o CDP possa lidar com todas as conexões que chegam.

Ao mesmo tempo, você também precisa estar ciente da grande conexão que está voltando – do CDP a todos os outros serviços. Eles podem lidar com o volume?

Erro 9: Acreditar nas afirmações do CDP de que eles podem 'se integrar com todos'

Há tantos fornecedores fazendo tantas coisas que não é razoável esperar que seu CDP tenha um relacionamento existente com todos os fornecedores que você usa. Mas é perigoso supor que eles vão jogar bem juntos.

Se o seu potencial CDP ainda não tiver experiência com um de seus fornecedores, seja muito cauteloso. Equipes de integração e APIs universais não substituem testes diligentes. Certifique-se de que seu CDP possa trabalhar com todos os seus fornecedores.

Erro 10: Não confirmar como você será cobrado

Os problemas de cobrança provavelmente não surgirão durante a implementação, quando você estiver em lua de mel com o CDP, mas pense cuidadosamente sobre como eles pretendem cobrar de você.

Certifique-se de que você está sendo cobrado por coisas que estão impulsionando seus negócios e contribuindo para o sucesso – não apenas por “fileiras totais de dados” ou algo com o qual você realmente não se importa.

Nessa mesma linha, verifique se há uma maneira de limpar dados antigos que não são mais relevantes.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.