Introdução ao Agile Marketing Navigator: Construindo um Backlog de Marketing

Recentemente, apresentamos o Agile Marketing Navigator, uma estrutura flexível para navegar no marketing ágil para profissionais de marketing, por profissionais de marketing no artigo Uma nova maneira de navegar no marketing ágil. O navegador tem quatro componentes principais: Workshop de Planejamento Colaborativo, Ciclo de Lançamento, Principais Práticas e Funções. Dentro dessas categorias, existem várias subpeças para implementação. Em artigos recentes, abordamos as peças na primeira parada do navegador, a Oficina de Planejamento Colaborativo.

Agora vamos mergulhar na próxima parada em sua jornada de marketing ágil – o Ciclo de Lançamento. O Ciclo de Lançamento é uma cadência repetível para fornecer experiências de marketing valiosas com antecedência e frequência. Dentro do Ciclo de Lançamento, existem cinco componentes principais – Backlog de Marketing, Planejamento do Ciclo, Reunião Diária, Demonstração da Equipe e Melhoria da Equipe. Se você estiver familiarizado com o framework Scrum, há muitas semelhanças aqui – com algumas nuances diferentes para torná-lo mais aplicável aos profissionais de marketing.

Construindo e gerenciando um backlog de marketing eficaz

Agora, vamos mergulhar no Backlog de Marketing e em algumas dicas e truques para que os profissionais de marketing sejam mais eficazes.

O Backlog de Marketing é uma lista ordenada de trabalho priorizado que a equipe ágil usará para trabalhar em seu Ciclo de Lançamento. O backlog é emergente, não estático, e muda à medida que novas informações são aprendidas.

Essa parte da estrutura é incrivelmente importante e pode ter um grande impacto em como os profissionais de marketing trabalham. Em primeiro lugar, há um lugar compartilhado onde todo o trabalho vive. Isso evita que o trabalho aconteça “nos bastidores” que ninguém conhece.

Na verdade, um cliente com quem trabalhei pegou todo o trabalho que já estava atribuído aos stakeholders, colocou em um único backlog e percebeu que levaria cinco anos para entregar! É com esse nível de transparência que equipes e líderes podem começar a visualizar tudo o que a equipe está fazendo e começar a realmente entender o que é importante e o que pode ser apenas o projeto de estimação de alguém.

Existem muitas ferramentas para gerenciar seu backlog de marketing e todas elas têm seus prós e contras. A principal coisa a se observar é garantir que todos na equipe, bem como as partes interessadas, tenham acesso. Queremos construir um sistema transparente.

Se você começou com o Collaborative Planning Workshop, já começou a construir o Backlog de Marketing. Os itens em seu Lançamento Minimamente Viável ficarão perto do topo e outros itens ficarão abaixo. O trabalho nunca é garantido até que a equipe comece a trabalhar nele e, mesmo assim, razões comerciais sólidas podem fazer com que eles girem, embora isso não deva ser a norma.

Priorizar o backlog é uma das principais responsabilidades do Dono de Marketing. Embora eles não façam isso no vácuo e as conversas com as partes interessadas sejam imperativas, essa função tem a autoridade final para decidir em que ordem a equipe trabalhará e quais itens não serão considerados (sempre há muito mais boas ideias do que tempo ).

O papel do Proprietário de Marketing

O Dono de Marketing precisa realmente entender o valor de negócio que cada ideia traz. Cada backlog de marketing deve ser pensado em termos de:

• Nível de esforço que a equipe levará para concluir (sejamos sinceros - nem todas as coisas são criadas iguais. Construir um Tesla pode levar mais tempo do que um modelo básico Honda, então pense também em ideias de marketing).
• Que valor traz para os clientes? Alegria? Satisfação? Resolve um problema? Aborda uma causa?
• O que a empresa ganhará com essa ideia e como ela se relaciona com as metas de negócios, KPIs e receita?

As partes interessadas, clientes e membros da equipe devem estar pensando em novas ideias o tempo todo e todos são convidados a enviar ideias para o backlog. No entanto, fica a critério do Proprietário de Marketing decidir quais ideias serão trabalhadas pela equipe e quando.

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O trabalho nunca deve ser atribuído diretamente a um membro da equipe no marketing ágil. Ele deve ser enviado ao backlog ou discutido com o proprietário do marketing, pois precisa ser visível e priorizado entre todo o resto.

No marketing ágil, os itens do backlog devem ser usados ​​para testar e aprender e são considerados microexperimentos, em vez de grandes explosões de campanha.

Embora um item de backlog possa ser para uma postagem no Facebook, a equipe deve pensar em termos de elementos de teste, como conteúdo. Se o conteúdo for bem-sucedido, partes de conteúdo semelhantes estarão na lista de pendências. No entanto, se o conteúdo não tiver um bom desempenho, a equipe gostaria de pensar em novos itens de backlog com conteúdo diferente.

Acompanhe a série Agile Marketing Navigator!

• Alinhando em um ponto de guia
• Como realizar uma sessão de Brainstorm bem-sucedida
• Como determinar o lançamento minimamente viável
• Criando um plano
• Construindo um backlog de marketing

A lista de pendências pode conter alguns itens de rotina para manter as luzes acesas, mas a maioria dos itens deve ser experimentos pequenos e testáveis ​​que possam chegar rapidamente aos clientes para obter feedback em tempo real.

Se você ainda não iniciou um backlog de marketing, o que está esperando?

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.