Primeros pasos con Agile Marketing Navigator: creación de un backlog de marketing

Recientemente, le presentamos Agile Marketing Navigator, un marco flexible para navegar por el marketing ágil para los especialistas en marketing, por parte de los especialistas en marketing en el artículo Una nueva forma de navegar por el marketing ágil. El navegador tiene cuatro componentes principales: taller de planificación colaborativa, ciclo de lanzamiento, prácticas clave y roles. Dentro de estas categorías, hay varias subpiezas para la implementación. En artículos recientes, cubrimos las piezas en la primera parada del navegador, el Taller de planificación colaborativa.

Ahora vamos a sumergirnos en la siguiente parada de su viaje de marketing ágil: el ciclo de lanzamiento. El ciclo de lanzamiento es una cadencia repetible para ofrecer valiosas experiencias de marketing de manera temprana y frecuente. Dentro del ciclo de lanzamiento hay cinco componentes clave: acumulación de marketing, planificación del ciclo, reunión diaria, presentación del equipo y mejora del equipo. Si está familiarizado con el marco Scrum, hay muchas similitudes aquí, con algunos matices diferentes para que sea más aplicable a los especialistas en marketing.

Creación y gestión de una cartera de pedidos de marketing eficaz

Ahora, profundicemos en la cartera de pedidos de marketing y algunos consejos y trucos para que los especialistas en marketing sean más efectivos.

El Backlog de marketing es una lista ordenada de trabajo priorizado que el equipo ágil utilizará para trabajar en su ciclo de lanzamiento. El backlog es emergente, no estático, y cambia a medida que se aprende nueva información.

Esta parte del marco es increíblemente importante y puede tener un gran impacto en la forma en que trabajan los especialistas en marketing. En primer lugar, hay un lugar compartido donde vive todo el trabajo. Esto evita que el trabajo ocurra "detrás de escena" que nadie conoce.

De hecho, un cliente con el que trabajé tomó todo el trabajo que ya estaba asignado a las partes interesadas, lo puso en una sola cartera de pedidos y se dio cuenta de que tardaría cinco años en entregarlo. Es con este nivel de transparencia que los equipos y los líderes pueden comenzar a visualizar todo lo que el equipo está haciendo y comenzar a comprender realmente qué es importante y cuál puede ser el proyecto favorito de alguien.

Existen muchas herramientas para administrar su cartera de pedidos de marketing y todas tienen sus pros y sus contras. Lo principal a tener en cuenta es garantizar que todos los miembros del equipo, así como las partes interesadas, tengan acceso. Queremos construir un sistema transparente.

Si ha comenzado con el Taller de planificación colaborativa, ya ha comenzado a desarrollar el Backlog de marketing. Los artículos en su Lanzamiento mínimamente viable irán cerca de la parte superior y otros artículos caerán debajo. El trabajo nunca está garantizado hasta que el equipo comienza a trabajar en él, e incluso entonces las razones comerciales sólidas podrían hacer que cambien, aunque esa no debería ser la norma.

Priorizar el backlog es una de las responsabilidades clave del propietario de marketing. Si bien no hacen esto en el vacío y las conversaciones con las partes interesadas son imprescindibles, este rol tiene la máxima autoridad para decidir en qué orden trabajará el equipo y qué elementos no se considerarán (siempre hay muchas más buenas ideas que tiempo). ).

El papel del propietario de marketing

El propietario de marketing necesita comprender realmente el valor comercial que aporta cada idea. Cada acumulación de marketing debe considerarse en términos de:

• Nivel de esfuerzo que le tomará al equipo completarlo (seamos realistas, no todas las cosas son iguales. Construir un Tesla puede llevar más tiempo que un modelo base Honda, así que piense también en ideas de marketing).
• ¿Qué valor aporta a los clientes? ¿Alegría? ¿Satisfacción? ¿Resuelve un problema? ¿Aborda una causa?
• ¿Qué ganará la empresa con esta idea y cómo se relaciona con los objetivos comerciales, los KPI y los ingresos?

Las partes interesadas, los clientes y los miembros del equipo deben estar pensando en nuevas ideas todo el tiempo y todos están invitados a enviar ideas a la cartera de pedidos. Sin embargo, queda a discreción del propietario de marketing decidir en qué ideas trabajará el equipo y cuándo.

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El trabajo nunca debe asignarse directamente a un miembro del equipo en marketing ágil. Debe enviarse a la cartera de pedidos o discutirse con el propietario de marketing, ya que debe estar visible y priorizado entre todo lo demás.

En el marketing ágil, los elementos de la cartera de pedidos deben usarse para probar y aprender, y se consideran microexperimentos, en lugar de grandes explosiones de campañas.

Si bien un elemento de la cartera de pedidos puede ser para una publicación en Facebook, el equipo debe pensar en términos de elementos de prueba, como el contenido. Si el contenido tiene éxito, habrá piezas de contenido similares en la cartera de pedidos. Sin embargo, si el contenido no funciona bien, el equipo querría pensar en nuevos elementos del backlog con contenido diferente.

¡Póngase al día con la serie Agile Marketing Navigator!

• Alineación en un punto de guía
• Cómo llevar a cabo una sesión de lluvia de ideas exitosa
• Cómo determinar el lanzamiento mínimamente viable
• Crear un plano
• Creación de una cartera de pedidos de marketing

La cartera de pedidos puede contener algunos elementos habituales para mantener las luces encendidas, pero la mayoría de los elementos deben ser pequeños experimentos comprobables que puedan llegar rápidamente a los clientes para recibir comentarios en tiempo real.

Si aún no ha iniciado un backlog de marketing, ¿qué está esperando?

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.