O que significa humanizar uma marca (e como fazê-lo bem)

John Jantsch (00:01): Este episódio do podcast de marketing de fita adesiva é trazido a você pelo podcast MarTech, hospedado por Ben Shapiro e trazido a você pela rede de podcast HubSpot com episódios que você pode ouvir em menos de 30 minutos, o O podcast MarTech compartilha histórias de profissionais de marketing de classe mundial que usam a tecnologia para gerar crescimento e alcançar sucesso nos negócios e na carreira, tudo no seu horário de almoço. E se você pesquisar, pode encontrar um show seu. Verdadeiramente. Ben é um ótimo anfitrião. Na verdade, eu diria a você, confira um programa recente sobre a mistura de humanos, IA e automação. Baixe o podcast MarTech, onde quer que você obtenha seu podcast. Olá,

John Jantsch (00:52): E bem-vindo a outro episódio com o podcast de marketing de fita adesiva. Este é John Jantsch e minha convidada de hoje é Jacqueline Lieberman. Ela é uma ex-sócio-gerente e chefe de estratégia para a história em todo o mundo e a atual fundadora da marca kudo. Então acho que vamos falar sobre marcas hoje. Então Jacqueline, obrigado por se juntar a mim.

Jacqueline Lieberman (01:11): Obrigado por me receber, John

John Jantsch (01:13): Prazer. Então eu, eu, eu sempre gosto de ir mais fundo do que o slogan, digamos quando falo com as pessoas sobre branding, uma das coisas que você está falando é tornar as marcas mais humanas, colocar o propósito em prática , e eu adoraria. Se você levar isso além do slogan.

Jacqueline Lieberman (01:30): Ah, claro. Bem, quero dizer, eu acho que uma das coisas, um dos meus objetivos é realmente quando eu digo que quero tornar as marcas mais humanas é quando penso em marcas, as marcas são realmente a introdução das pessoas e sua maneira de interagir com as empresas. Mm-hmm então é isso que uma marca é para as pessoas. Então, quanto mais humana for essa marca, melhor será a interação. Então, todas as marcas amadas que estão por aí, são aquelas que realmente se comportam como um ser humano. Eles têm uma consciência, eles têm um ponto de vista, certo? Eles têm uma alma. Então, então eu acho que é isso que eu tento e ajudo meus clientes a fazer,

John Jantsch (02:06): Mas eles também são provavelmente sinais indicadores que também são capazes de comunicar isso de forma eficaz e entregar isso de forma eficaz. E, e as pessoas experimentam que não é suficiente apenas ter essa alma. É isso

Jacqueline Lieberman (02:16): Exatamente? exatamente. Você tem que praticar o que prega e não pode simplesmente dizer, não pode ser apenas uma frase bonita na parede do saguão. Você realmente tem que andar a pé.

John Jantsch (02:26): Então eu trabalho, trabalho com muitos pequenos empresários e tenho feito isso ao longo dos anos. E se eu mencionar o, você sabe, às vezes eu chamo de palavra B porque eles são quase como, oh, bem, eu não tenho uma marca que seja para grandes empresas de produtos. E meu argumento é que todo negócio tem uma marca porque é, na verdade, apenas a percepção coletiva das pessoas com as quais você entra em contato, boas, ruins ou indiferentes. Então, onde você cai, sabe, as empresas meio que ignoram essa ideia?

Jacqueline Lieberman (02:52): Bom, quer dizer, acho que até mesmo esses donos, suas marcas, suas marcas pessoais. Sim. Sim. Apenas andando por aí incorporando. Então, mesmo que seja a empresa deles e só porque eles possam ter um, um nome comercial não significa que eles não sejam uma marca porque eles estão associados, quando eles, quando alguém ouve o nome dessa empresa, alguém vai ter um pressentimento sobre isso, essa empresa. E então se é o nome do fundador na parede, ou acontece de ser um nome que você acabou de inventar que tem que ressoar com as pessoas. E então você tem que realmente prestar atenção a isso e ter algum cuidado e atenção no branding, mesmo se você for pequeno.

John Jantsch (03:33): Então, quero entrar em alguns detalhes, mas vou dizer a vocês nesta época do ano, muitas pessoas estão assistindo, uh, futebol. Eu não sei se você é fã da NFL, mas, uh, temporada de playoffs, muitas pessoas são. E, claro, todos os anúncios são companhias de seguros que estão basicamente comunicando uma marca que não tem nada a ver com seu produto, Geico progressista, até fazenda estatal. Parece, parece ser a tendência com as companhias de seguros, é criar personalidade. Portanto, não precisamos falar sobre produtos. As pessoas realmente não querem comprar de qualquer maneira. Então, então fale um pouco sobre isso como uma abordagem eficaz. E, e é para todos?

Jacqueline Lieberman (04:11): Bem, quero dizer, eu acho que fazer seguro, só para dar um exemplo, quer dizer, então esse é um mercado difícil de se estar. Certo? Certo. Então fale como uma categoria de baixo interesse. Não estamos falando de automóveis que as pessoas esperam ter essa compra quando, quando chegar a hora. Então, tomar esse tato é inteligente para o seguro, porque eles têm que associar sua marca a algo positivo, porque para o seguro, o outro lado do seguro é que você não quer precisar dele. Então, o outro lado é que há algum tipo de desastre que aconteceu com você, então eles querem fazer disso um sentimento positivo. E acho que é exatamente por isso que todas essas marcas estão adotando o T que são. Mas dito isso, acho que é uma lição que muitas marcas podem, podem aprender. E não importa. Muitos, como você mencionou antes, oh, sou uma pequena empresa e não sou uma grande marca, mas acho que não importa em que categoria você está. Você ainda pode criar uma marca em torno do que você está fazendo porque isso tem que ressoar com as pessoas. E essa é a única maneira de você poder se conectar com as pessoas, é fazendo isso

John Jantsch (05:17): Bem. E acho que particularmente hoje existem tantos canais e maneiras de alcançar, uh, consumidores que acho que muito disso aconteceu. Eu, eu, eu acho que as marcas em muitos casos, o que há 20, 30, 40 anos atrás, eu sei que você não estava por perto, mas, mas para alguns dos meus ouvintes, a marca era meio que a personalidade do seu publicidade de muitas maneiras era, era a marca. Mas agora você vai, você olha para as avaliações do Google e eles falam sobre Rusty, o técnico que foi à casa deles e fez um trabalho incrível. E de repente essa é a marca. Então, como, como, como você sugere essas marcas? Eu, eu quero dizer acordo, essa é provavelmente a palavra errada. O fato de existirem tantos canais e, tanto da marca de várias maneiras, certamente está fora do nosso controle.

Jacqueline Lieberman (05:59): Sim. E, e eu acho, bem, quero dizer, eu sei que Marty Newmeyer, famoso autor do brand gap, ele basicamente diz que uma marca não é o que você diz que é. É o que, o que todo mundo diz que é. E isso é realmente, isso é realmente o que uma marca é. Então, ao olhar para essas avaliações, essa é a melhor escuta social que uma marca pode fazer, a propósito, essa é a melhor percepção do consumidor. Mas acho que quando olho para as marcas, geralmente sou a mais rápida, uma das ferramentas rápidas que sempre dou a qualquer cliente e até mesmo nas redes sociais, meus feeds de mídia social estão dizendo, se você pensar em uma marca em termos de três esferas de como, pense em um diagrama ven de você tem mente, você tem coração, você tem consciência. E é pensar em uma marca como na mente deles, qual é o ponto de vista deles na consciência, qual é a alma.

Jacqueline Lieberman (06:50): Como você quer ser lembrada? E o coração é quais são suas crenças inegociáveis? Então, ao dizer essas coisas, e quando você está falando sobre e como lidar com críticas, é que as críticas se encaixam em uma dessas coisas, certo? Sim. Então, é assim, e como um ramo deve responder é realmente sobre isso. Então, se você está sempre pensando nisso, você tem essas três facetas da marca, isso realmente a dimensiona. E dá a você latitude para discar as coisas para cima ou para baixo conforme necessário. Assim, você ainda pode ser ágil e responder. Portanto, não precisa ser apenas aqui está a linha de publicidade. É como, bem, não, qual é o nosso ponto de vista sobre isso, ou não, como podemos ajudar essas pessoas que estão tendo o mesmo problema nessas avaliações? E então eu acho que é como uma construção fácil que as pessoas podem realmente entender. Mesmo que eles não saibam nada sobre branding ou marketing. Eu meio que dou isso a eles como uma estrutura. E isso começa a levar as pessoas, mesmo não profissionais de marketing, a um lugar tipo, Hmm. Como, como eu penso na minha marca como consciência? Sim. E

John Jantsch (07:52): Então, sim. Então, à medida que você começa a entrar no tipo, o que a marca faria no cluster, certo. podemos usar isso como uma tomada de decisão. Precisamos pegar algumas dessas pequenas bandas e colocá-las

Jacqueline Lieberman (08:02): Exatamente

John Jantsch (08:03): Diga isso. Então, quando alguém te chama, e eu sei que você, eu, eu, eu sei que é muito comum as marcas terem uma agência de marketing que está realmente fazendo muitas táticas, muita execução , e eles normalmente chamam um, uma marca externa ou de terceiros, uh, estrategista o que geralmente está acontecendo, uh, é uma pergunta de cinco partes sobre o que geralmente está acontecendo quando isso acontece. E então qual é o seu processo para adicionar ou, ou eu acho que você usou a palavra escavar como, como, como parte do processo. Então, então me explique o que está acontecendo quando alguém finalmente faz isso. E então o que você faz para tentar virar o navio?

Jacqueline Lieberman (08:41): Sim. Bem, quero dizer, muitas vezes, então, infelizmente, o que acontece é, e eu não sei por que talvez você possa me dizer por que, na sua opinião, eu adoraria ouvir o que você pensa sobre isso. Não sei porque, mas tem quando a gestão, parece haver uma, uma mudança na gestão. Sim. E não importa, uh, realmente qual é o nível, mas normalmente é no nível sênior, eles sentem que precisam explodir completamente a marca. Sim. E começar de novo e colocar seu próprio ponto de vista e seu giro para fazer algo novo e relevante. E não estou dizendo que ser novo e relevante e ter um novo ponto de vista de marketing é o caminho errado a seguir. Porque geralmente se há uma mudança na liderança, há uma necessidade dessa mudança. Sim.

Jacqueline Lieberman (09:30): Sim. Mas a, a parte que eu, que sempre acho tão surpreendente é que eles vêm sem levar em conta a história da marca, a história de origem da marca. Então, se essa origem foi há cinco anos ou 50 anos atrás, ou cem anos atrás, não importa. Toda marca começou por algum motivo, foi alguém que pensou nela por um motivo. Havia um valor ali. Então, normalmente, o que acontece é que eu fui chamado agora mais, mais do que posso contar para esse cenário em que há uma mudança de uma mudança. Claro, o resto da equipe não concorda. A alta administração quer ir em uma direção, mas há pessoas de legado que sentem que estão indo, que está em suas entranhas, que não parece certo. Sim. E eles precisam de alguém, eles precisam de um terceiro para quase fazer terapia de marca.

Jacqueline Lieberman (10:22): Sim. Para entender. Então, a parte de escavação, a parte de escavação sou eu conversando com o CEO ou o CMO e descobrindo. Então me diga exatamente por que você acha que essa parte da marca precisa mudar. E muitas vezes essas são as conversas que é quando eu começo a puxar realmente os motivos, porque os motivos que eles estão articulando na verdade não são nada disso. Sim. Sim. E então, quando eu começar a fazer essas perguntas, bem, me diga por que, e me conte um pouco mais sobre isso. E então eu também vou entrevistar as outras partes interessadas, as pessoas que talvez estejam a bordo por um tempo, e eu começo a casar esses dois mundos juntos. E esse é realmente o começo da nova fundação da marca. Portanto, isso não significa que estamos esquecendo a história de origem. E isso não significa que tudo o que estamos falando são coisas de legado. Significa apenas que estamos criando uma nova fundação a partir de um novo local que tem a opinião de todos à mesa. Isso faz sentido?

John Jantsch (11:22): E agora uma palavra da nossa tecnologia de patrocinadores é incrível. Não é? Quero dizer, eu falo sobre todos os tipos de tecnologia neste programa o tempo todo. Você já desejou que houvesse uma maneira de fazer com que um pouco da tecnologia, alguns dos aplicativos com os quais você trabalha todos os dias, conversem entre si? Há apenas uma coisinha que você queria fazer bem há mais de 10 anos, eu tenho usado uma ferramenta chamada Zapier. Na verdade, ouvintes de longa data podem se lembrar do fundador, Wade, uh, Foster neste programa fazendo um episódio quando eles estavam apenas começando. Agora eles explodiram e é uma ferramenta incrível. Usamos para pegar nossas planilhas, conversar com outras planilhas, nossos formulários, conversar, com planilhas, nossos formulários, conversar com outros formulários, todo tipo de mágica. Quando se trata de nossa ferramenta de CRM, é muito fácil começar. Quer dizer, não há codificação. Quero dizer, há 4.000, acho que os aplicativos que eles agora suportam e que podem, você pode conversar um com o outro, veja, veja por si mesmo, por que as equipes na mesa aérea, Dropbox, mesas HubSpot Zend, milhares de outras empresas usam o Zapier todos os dias para automatizar seus negócios. E você pode experimentá-lo gratuitamente hoje. É esse zapier.com/dtm que é Zapier, que é Z a PIE r.com/dtm. Confira

John Jantsch (12:38): Fora. Sim, absolutamente. Mas eu, mas você pode ver, você pode ver a pressão, a pressão interna, o CMO acabou de ser demitido. O novo CMO não fará nenhum progresso dizendo que vamos continuar nesse caminho. Certo. Exatamente. Eles têm que trazer uma espécie de sua casa de propriedade. Essa é uma pergunta meio estranha, mas já que estamos falando de empresas maiores, que papel a política desempenha internamente na bagunça que é feita?

Jacqueline Lieberman (13:02): Sim, muito. Uh, é um grande papel. E eu acho, e muito, muito do meu papel que acabo desempenhando é que eu sou o facilitador e estou juntando todos esses mundos de uma maneira que permite que todos falem o que pensam direito. Em um lugar seguro. E, e eu sou o único. Então, se sou eu que estou apresentando os insights e reproduzindo o que ouvi, então não há, não há inimigos feitos porque eles não podem argumentar realmente comigo. Certo. Porque é como, bem, eu estou dizendo, bem, isso é o que eu ouvi. Sim. E assim é, então eu me torno como o facilitador, o terapeuta, o conselheiro matrimonial, reunindo todos. Mas, ao mesmo tempo, também estou constantemente fazendo perguntas à mente. Bem, por que, e me conte mais sobre isso. E quando você diz que seus valores são, você é uma marca confiável, a propósito, todo mundo diz que é uma marca confiável, mas me diga exatamente por que você acha isso. Então, isso é muito do meu papel, é ajudar a me afastar dessas políticas e apenas fazer as perguntas certas.

John Jantsch (14:06): Com que frequência você tem a chance de ir além do marketing? Então, em vendas, em serviço, você sabe, em, você sabe, em praticamente todas as facetas, porque tudo isso faz parte da marca, sejam as pessoas as pessoas falam ou não. Então, como, com que frequência você consegue essa oportunidade?

Jacqueline Lieberman (14:22): Bem, quando faço workshops, peço especificamente que os participantes dos workshops sejam todos representantes. E eu peço, dê-me alguém de vendas, dê-me alguém de P e D, alguém que se senta no atendimento ao cliente. Não quero todo o pessoal de marketing naquela sala. Certo. Então eu digo, se temos que fazer deste um processo de duas partes, então vamos fazê-lo. Mas eu não quero ter todo o pessoal de marketing na sala porque, para você, uma marca é composta de todas as facetas diferentes. Não é apenas o que a equipe de marketing transmite. Então eu preciso entender os pontos de vista. E muitas vezes muito desse insight vem das pessoas, não do departamento de marketing. Vem das pessoas que estão na linha de frente ou das pessoas que estão pensando na marca de maneiras diferentes.

John Jantsch (15:06): Sim. As referências raramente acontecem por causa de um bom marketing

Jacqueline Lieberman (15:10):

John Jantsch (15:11): Certo. E, e, no entanto, a maioria das empresas, uma parte significativa de seus negócios vem por meio de referência. E isso acontece porque alguém teve uma ótima experiência. Sim. Sim. Não, não porque viram um anúncio divertido. Isso é verdade. Então você tem, você tem algum, eu ia dizer exemplos que você não precisa necessariamente usar, uh, exemplos concretos, mas você tem algum exemplo de onde as lacunas típicas acontecem e, e é quase como se houvesse nenhuma comunicação interna e isso está criando uma experiência ruim.

Jacqueline Lieberman (15:40): Sim. Bem, quero dizer, há, há um onde há um, uma pessoa fundadora do legado humano. Mm-hmm, , que não está mais na empresa e a empresa está lutando para contar essa história. Então, alguns lutam, nós contamos, ou alguns estão lutando, como podemos contar e depois contar de uma nova maneira? Sim. Então, isso é, uh, esse é um problema típico que eu costumo enfrentar com os clientes. Outra é eles, eles têm uma declaração de missão muito grande e todos os músicos estão cantando os mesmos hinários, por assim dizer, exceto que eles não sabem o que fazer com isso. Então eles não sabem como eles sabem porque eles estão lá e eles estão realmente animados em trabalhar lá, mas eles não têm assim, aquela declaração que na verdade, porque tende a ser uma declaração de missão também é muito longo, normalmente em oposição a uma declaração de propósito, que pode ser muito condensada e fofa, e você pode se lembrar disso.

Jacqueline Lieberman (16:40): Então, na verdade, a lembrança é realmente como as pessoas começam a incorporá-la em sua vida cotidiana. Então, se você não consegue lembrar qual é a sua missão, então provavelmente é muito longo e prolixo, certo. E você provavelmente precisa revisitá-lo. Mas a outra parte é colocar esse propósito em prática. E, e isso realmente se resume a, no nível de RH, você precisa colocar seu propósito em seus anúncios de emprego, ter certeza de que está contratando a cultura certa. Você precisa colocar em suas avaliações de desempenho, que todos precisam ser responsáveis ​​por viver o propósito e incorporá-lo em seus trabalhos diários. Porque se, se, se você não baixar a esse nível, então é realmente apenas uma boa declaração no lobby.

John Jantsch (17:24): Sim. É interessante. Acho que há um consenso crescente entre as organizações de que a comunicação interna é, na verdade, onde a marca pode começar.

Jacqueline Lieberman (17:32): Sim.

John Jantsch (17:33): Completamente. Então, fale comigo um pouco sobre o que você viu ou talvez como você aconselha as pessoas sobre isso.

Jacqueline Lieberman (17:41): Sim. Quer dizer, eu acho que é isso mesmo, porque, quer dizer, eu acho que é como as pessoas pensam sobre marketing. Então as pessoas pensam que marketing é essa caixa de publicidade que você precisa rastrear para vender coisas. Mas ao mesmo tempo, é realmente ter um grupo de evangelistas que acreditam nisso dentro de mm-hmm . Então é por isso que, quando eu falo sobre eu, eu venho do mundo do storytelling da marca e, claro, eu, eu acredito no storytelling da marca, mas eu também comecei a pensar sobre, e comecei minha consultoria sobre a verdade da marca porque ninguém pode argumentar com o que é verdade. Então, se você pudesse realmente acreditar e acreditar por dentro, dentro das paredes, é assim que o marketing realmente começa, porque as pessoas ficam animadas por estarem trabalhando. Eles se sentem bem recompensados. Eles se sentem bem respeitados. E, e não importa se você faz parte da equipe de marketing, você está fazendo marketing para essa empresa porque está feliz por estar lá. Sim. Então você está criando evangelistas dentro das paredes, e esse é o primeiro passo do marketing ali mesmo.

John Jantsch (18:42): Bem, e é, é, é doloroso quase ver essas empresas, que a transparência é um dos nossos valores centrais. E então internamente não há transparência indo. Porque eu realmente acho que é isso, desculpe-me. Eu realmente acho que a maior desconexão é que as pessoas se sentam e criam o que deve soar bem ao invés do que, como você disse, o que é

Jacqueline Lieberman (19:01): Sim, exatamente. Quero dizer, quando é muito, quero dizer, e eu, eu posso ver por que isso acontece porque as empresas estão míopes focadas na tarefa em mãos, bem na frente delas. E eles estão tentando apenas passar pelo que eles precisam passar, especialmente agora, todo mundo está, você sabe, tendo dificuldades e de todas as maneiras diferentes, mas, mas você tem que pelo menos estar na prática regular de ir 30.000 pés de vez em quando, uma vez por trimestre, uma vez por ano, pelo menos, e começar a olhar para sua marca desse nível e dizer, como estamos realmente vivendo nosso propósito? Está realmente escorrendo? É algo que precisamos reavaliar? Como estamos criando este mundo para o consumidor? Isso é algo em que eles querem estar, em vez de apenas vendermos mensagens

John Jantsch (19:50): 2021 ainda será um ano em que acho que as pessoas estão se recuperando de 2020. E também há uma mensagem de tendências ou comportamentos ou coisas que as pessoas precisam estar cientes ou atentas pois, ou fazer mais ou fazer menos, ou ainda é, é, é realmente apenas uma questão de ser verdadeiro e manter o curso?

Jacqueline Lieberman (20:14): Bem, quero dizer, bem, é definitivamente verdade e manter o curso. Quero dizer, com certeza o que a pandemia destacou, é que realmente destacou as marcas que não o fizeram, se elas já não fossem orientadas por um propósito, realmente destacou as marcas que estavam lutando com isso. Então é tipo, se você já sabe disso e isso já faz parte do seu marketing, então você está à frente do jogo. E a razão é porque os consumidores estão realmente lá fora e estão procurando, estão procurando por algo como se estivessem procurando por um pequeno vislumbre de esperança e otimismo, e é isso que marcas e empresas dão umas às outras. E se você está apenas dando platitudes ao PLA e não está realmente fazendo nada de substancial, os consumidores realmente vão olhar para isso e estão fazendo suas escolhas por causa disso. E, e eu acho que as marcas que estão ganhando agora são aquelas que estão realmente fazendo coisas que são, que são reais e não apenas marketing porque elas estão tentando apenas sobreviver e sobreviver.

John Jantsch (21:13): Sim. Eles são, eles são significativos de alguma forma para seus clientes. Bom caminho. Olhe, então você tem um podcast também chamado de pessoas o que elas poderiam esperar se sintonizassem.

Jacqueline Lieberman (21:25): Claro. Hum, então me disseram que é, uh, NPR, como em termos de, em termos de formato e eu gosto de ter convidados que tenham uma ótima história de marca para contar. Então, se é uma nova marca em ascensão, ou mesmo uma marca herdada, eu gosto de ter marcas que tenham uma história autêntica e um começo que eles queiram compartilhar. E eu tento dissecar isso de uma forma que extraia insights que realmente, se você é um planejador, se você é um designer criativo, uh, responsável pela conta, se você está ouvindo, você pode aplicar esses insights diretamente para seu trabalho. E isso é realmente o que estou tentando fazer é dar às pessoas uma espécie de insight de marketing, 1 0 1 que se você precisar, se você tiver 20 minutos do seu dia e quiser ouvir, mas você pode ouvir isso e extrair e aplicar ao seu trabalho.

John Jantsch (22:11): Incrível. Então você quer dizer às pessoas onde, uh, elas podem descobrir mais sobre, uh, a marca KU e, uh, seu trabalho. Claro.

Jacqueline Lieberman (22:18): Sim. Então você pode ir para dub, dub, dub, brand kudo.com e tem um link para UN uncooked estamos na apple, Spotify em qualquer lugar que você, você sabe, vá ao podcast, mas, mas sim, você pode encontrar tudo lá na marca kudo.com.

John Jantsch (22:32): Incrível. Bem, Jacqueline, é um prazer passar um tempo com você esta tarde e espero que, uh, possamos nos encontrar quando estivermos de volta na estrada algum dia.

Jacqueline Lieberman (22:39): Não seria legal. isso seria bom. Muito obrigado, John, por me receber.

John Jantsch (22:44): Ei, e uma última coisa antes de você ir, você sabe como eu falo sobre estratégia de estratégia de marketing antes de tática? Bem, às vezes pode ser difícil entender onde você está em relação ao que precisa ser feito em relação à criação de uma estratégia de marketing. Por isso, criamos uma ferramenta gratuita para você. É chamado de avaliação da estratégia de marketing. Você pode encontrá-lo em marketingassessment.co not.com.co confira nossa avaliação de marketing gratuita e saiba onde você está com sua estratégia hoje. Isso é apenas marketingassessment.co Eu adoraria conversar com você sobre os resultados que você obtém.